Чей хлеб съест Telegram

Telegram все еще принято называть мессенджером, хотя он давно перерос это определение. Это и полноценная социальная сеть, и СМИ. О нем уже снимают кино – на днях вышел сериал о редакции Telegram-канала. Я думаю, что это вообще совершенно новый общественный феномен с огромными масштабами и неизученной природой.

Национальная ассоциация цифровой экономики (НАЦЭ) оценивает годовой объем рынка платных постов экономических и политических каналов в 1,5 млрд руб. Опрос бизнеса показал, что два из трех респондентов подписаны хотя бы на один канал. Суммарный охват поста на таких каналах, как «Банкста» и «Жирные коты», составляет практически 100 000 просмотров, а топ-10 каналов – уже больше 300 000. Если пост выйдет одновременно во всех экономических и политических каналах, в течение суток он наберет 4,5 млн просмотров.

Колоссальная аудитория пользователей привлекательна для рекламодателей всех мастей, тем более что у каналов значительно меньше ограничений, чем у классических СМИ. Размещается как прямая, так и нативная реклама, сливается негативная информация про конкурентов, анонсируются важные события. Необъяснимо, что в таких условиях мы практически не видим рекламы бытовых товаров и услуг, ведь аудитория собирается платежеспособная: 76% получает более 100 000 руб., т. е. как минимум среднюю зарплату по Москве.

Для многих людей Telegram стал самым оперативным источником новостей. Именно оттуда мы узнаем о крупных сделках, скандалах, законодательных инициативах. Редакции соревнуются в скорости и качестве подачи материала, создавая конкурентный рынок. Анонимные каналы не подотчетны Роскомнадзору, на них нельзя подать в суд, написать заявление на владельцев куда следует. Казалось бы, создаются все предпосылки для обильной дезинформации читателей.

На самом деле ситуация противоположная. Размещая дезу, можно быстро растерять доверие читателей, они уйдут и больше не вернутся, ведь каналов тысячи. Поэтому, несмотря на многочисленные разговоры о фейках, на практике информация в Telegram отражает действительность не хуже, а часто лучше многих других новостных ресурсов. Недавно в такой ситуации оказался популярный банк: каналы известили аудиторию о сделке, а пресс-служба продолжала все отрицать еще два дня. Издержки бюрократии.

Для оценки параметров рынка платных постов в Telegram в НАЦЭ посчитали два параметра. Первый – простое арифметическое отношение стоимости поста к количеству просмотров: если брать усредненные показатели, то каналы на экономические темы продают рекламу от 1 руб. за просмотр. Второй показатель – это оценка активности пользователей, их переходов по ссылкам. Из открытых источников, которые собирают статистические данные внутри Telegram, взято среднее количество новых подписчиков после рекламы внутри канала; далее стоимость размещения поделена на это значение – так высчитывается средняя цена подписчика. Даже внутри топ-10 эта цена отличается более чем в 6 раз.

Редакции каналов обычно состоят из 2–3 человек. Некоторые работают круглосуточно, другие – только в будние дни и рабочие часы. В экосистеме Telegram есть сложившиеся коалиции и блоки, которые взаимодействуют между собой, – регулярно можно наблюдать параллельные размещения значимой информации на нескольких каналах. Непосредственно оплатой, коммуникациями с командой каналов от лица заказчиков занимаются рекламные агентства. Они принимают по договору безналичные платежи от крупных компаний, а дальше часто раскидывают деньги по картам подставных физических лиц, которые, в свою очередь, оплачивают услуги размещения криптовалютой владельцам каналов. Поскольку большинство каналов анонимные, все строится на доверии – и опять-таки на репутации. В случае сбоя жаловаться некому и не на кого.

Парадоксальным образом именно анонимность большинства влиятельных каналов и создает эффект важности репутации. С одной стороны, вроде бы анонимно можно писать что угодно, не оглядываясь на риски судебных исков или иных проблем. С другой – если канал будет замечен в фейках, он очень быстро растеряет репутационный капитал. Это совершенно новая реальность: для анонимных авторов репутация становится более важным фактором, чем для открытых блогеров и колумнистов.

Telegram цензурирует содержание каналов на предмет запрещенных в цивилизованных странах тем, а именно призывов к насилию, экстремистской деятельности, распространения детской порнографии и т. п. В остальном владельцы анонимных каналов вольны выбирать содержание и форму подачи материала на свое усмотрение, а читатели могут получать информацию на любой вкус и цвет. Без оглядки на административные барьеры и силовое давление.

Скорость доставки информации, охват, частота взаимодействия пользователя с приложением делают Telegram не только привлекательным для рекламодателей, но и достаточно репрезентативным, чтобы отслеживать изменения в предпочтениях аудитории. Сочетание этих факторов в перспективе делает Telegram очень серьезным конкурентом классических медиа, тем более что Павел Дуров явно стремится сделать свое детище полноценной экосистемой наподобие китайской WeChat. Только еще мощнее: у WeChat все-таки нет такого политического и бизнес-влияния, как у популярных Telegram-каналов.