Бегом за преодолением

20 сентября состоялось главное беговое событие России – Московский марафон. Бежали 24 000 человек. Число участников марафона растет с каждым годом – и это только одно из десятки крупнейших российских беговых событий, каждое из которых показывает схожую динамику. То же самое происходит по всему миру: согласно докладу The State of Running – 2019, с 2008-го по 2018 г. количество участников только марафонских забегов выросло на 50%.

Массовые забеги – это бизнес, на котором зарабатывают организаторы, производители экипировки, спортивного питания, атрибутики и небольшое число элитных спортсменов. И все больше людей стремятся пробежать 10, 21, 42 км, платя за участие в соревнованиях. Все больше появляется любителей, которые тренируются в клубах или с тренерами. Что движет этой тяжелой работой без особого шанса на победу?

Наиболее распространенными мотивациями к занятиям бегом, согласно результатам опроса ЦСП «Платформа» и OMI, являются здоровье (72% опрошенных, бегающих регулярно) и борьба с лишним весом (42%). Однако для значительной части опрошенных интересна радость преодоления себя, соревнование с самим собой (17%). Чем занимательно преодоление себя?

Чем сложнее мир вокруг, тем важнее для человека найти зону комфортного планирования. Это снижает стресс, возвращает контроль, придает жизни осмысленность движения к цели. Как ни странно, зоной комфорта может стать именно высокоинтенсивная тренировочная программа – упорядоченная, последовательная, гарантированно приводящая к прогрессу. И сам прогресс фиксируется здесь проще, чем в карьере: километраж, темп – это не те показатели, над которыми можно долго рефлексировать, они однозначны.

Увлечение достижениями – это и часть новой культуры потребления. Ее главная черта – индивидуализация, стремление сделать жизненный проект уникальным. В туризме это рождает спрос на немассовые направления, экзотику, покорение вершин. В потреблении продуктов – на приобщение через еду к культуре, развитие знаточества. Отношение к спорту также индивидуализируется – это не просто здоровье, это опыт, достижение, инвестиция в образ.

Стать бегу успешным в новой культуре потребления помогло удачное брендирование. Речь не про марки экипировки, а про истории о беге и бегунах, романтизацию, создание эмоциональных образов. Именно благодаря этому бег трусцой из утреннего моциона пенсионеров превратился в модное увлечение молодых жителей мегаполисов. Стал не просто упражнением для сердечной мышцы, а легендой о свободе, о воле и преодолении. Ведь задача бренда – придать дополнительную ценность товару или действию: человек не просто бегает, а бросает вызов. И в этой дополнительной ценности заинтересованы все – производители, организаторы, сами бегуны: иметь историю победы над собой значительно интереснее, чем пробежать 42 км.

Андрей Адельфинский (МГТУ им. Баумана), кандидат экономических наук, автор книги «Назло рекордам. Опыт исследования массового спорта», отмечает, что огромную роль для фитнес-бума 2010-х сыграли кампании по популяризации бега, запущенные транснациональными брендами Nike и Adidas, а также трансформация медиасреды. Привычный образ спорта в СМИ – это лишь победы и высшие достижения, но благодаря соцсетям в поле внимания стало появляться все больше любительских историй. Ординарный человек открывал для себя возможность быть спортсменом.

Еще один фактор – развитие публичных пространств и парковых зон, ставших популярным местом досуга. Немаловажный фактор – сохранившееся наследие фитнес-бума 1970–1980-х. В Москве и других крупных городах уже тогда существовали открытые соревнования и субкультура массового бега в ее современном состоянии, хотя и в меньшем масштабе. Эти факторы в совокупности спровоцировали восьмикратный рост числа участников забегов лишь за пять лет.

Еще один фактор – малое предпринимательство, также внесшее свой позитивный вклад. Но здесь побочным эффектом стала джентрификация практики бега и 10–20-кратный рост стоимости участия в забегах.

Стоит также сказать, что беговая субкультура на сегодня – одна из самых сильных, с развитой инфраструктурой клубов, мероприятий, каналов продвижения. Здесь есть знаковые события и легендарные личности, сленг, позволяющий отличать своих, практики приветствий. И способы приобщения в виде участия в забегах. Немалую роль в ее продвижении играет участие знаменитостей, которые делают сообщество в глазах аудитории тем, с чем хочется ассоциироваться.

Субкультура стремится выглядеть максимально демократичной, делая ставку на участие, а не на результат, – это залог роста количества подписчиков, покупателей, участников различных мероприятий. У спортсменов развивается солидарность, выстраивается идентичность бегового сообщества. От бегунов, например, можно услышать, что нет более надежного партнера по бизнесу, чем другой бегун, – это залог ответственности и выносливости на длинной дистанции. Чувство сопричастности является и достаточно мощным мотиватором – пропуская тренировку, человек не просто ленится, он разрушает образ и теряет связь с группой.