Ритейл стал собираться как конструктор

Сеть ресторанов McDonald’s открывает точки в сети «Перекресток», принадлежащей X5 Retail Group. Заведения будут ориентированы на доставку, обслуживание навынос и в обеденной зоне супермаркетов. Этот проект укладывается в целый ряд структурных изменений в торговле продуктами в последние годы, одно из главных среди которых – сотрудничество сильных в своих нишах брендов. Рынок становится похожим на конструктор – конфигурации гибко меняются вслед за сменой трендов.

Проект стал продолжением волны трансформаций, запущенных и усиленных на рынке пандемией. Начиная с марта 2020 г. продовольственная отрасль проходила стресс-тест: ажиотажный спрос, достигающий новогодних показателей, возможный дефицит, авральное расширение канала онлайн-продаж, обеспечение безопасности сотрудников и покупателей, наступившая вслед за ажиотажем стагнация. Многие компании, оказавшиеся «на передовой» и столкнувшиеся с обвалом спроса, искали способы взаимной помощи.

Одной из многих форм такой кооперации стала продажа блюд из ресторанов через торговые сети. В период локдауна, например, тот же «Перекресток» поставил на полки московских супермаркетов продукцию кафе «Андерсон» и фабрики-кухни GinzaGo, московские «Ленты» начали реализацию готовой еды из «Шоколадницы», «Вкусвилл» запустил проект «Ресторан на полке». Сети даже размещали товары на полках конкурентов. Например, продукты «Вкусвилла» можно было заказать через Perekrestok.ru или «Утконос», а продукты «Ашана» – купить на AliExpress. Помимо этого практиковалось временное трудоустройство людей, потерявших работу, в компании, испытывавшие перегрузку (службы доставки, продуктовые магазины).

Были и достаточно успешные партнерства торговых сетей со службами такси, доставки, каршеринговыми сервисами. С введением «нерабочих дней» и изоляции таксисты потеряли часть клиентов, и это партнерство пришлось как нельзя кстати. Так, Gett Delivery и «Яндекс.Такси» стали возить заказы из магазинов «Вкусвилл», «Азбука вкуса», «Перекресток» и др. Сервис «Делимобиль» предложил бизнесу свой автопарк для доставки заказов из магазинов, первым клиентом которого стал сервис экспресс-доставки из магазинов «Пятерочка». «Ситимобил» запустил в Москве доставку из ресторанов, с которыми работает Delivery Club, а также сотрудничал с сервисом доставки «Сбермаркет».

Рынок вынес урок: кооперация и самоорганизация оказались самым эффективным способом выживания. Это подчеркивает важность развития института саморегулирования рынка в перспективе, смены фокуса с регулирования сверху на развитие горизонтальных связей.

Направленность на взаимодействие сложилась задолго до пандемии и отвечает на изменения, происходящие в обществе и на рынке. Ритейл, как наиболее близкое к покупателю звено в цепочке создания продукта, с одной стороны, и как высококонкурентная отрасль – с другой, в некотором смысле может рассматриваться как зеркало общества. Все, что происходит с человеком и городом, от изменения образа жизни семей до трансформации структуры потоков горожан сказывается и на торговле.

Так, коллаборации с ресторанами отвечают на рост популярности готовой еды, наблюдавшийся все последние годы. Он диктуется тем, что происходит с мегаполисом и его жителями: повышение мобильности, дефицит времени, с одной стороны, более позднее создание семей, рост количества одиночных домохозяйств – с другой. Развивается запрос на удобство во всех аспектах и сервисы, позволяющие освободить время от домашних дел – от покупки, готовки еды до уборки. Рынок готовой еды до 2020 г. рос гораздо быстрее, чем ресторанный. Помимо заказа готовых блюд в ресторанах и магазинах здесь развивается вендинг, сервисы «пищевых конструкторов» (наборы для самостоятельного приготовления блюд) и доставки полностью готовых меню на неделю.

На рынке готовой еды можно строить собственные линии. Но эффективнее объединиться с сильным брендом, который делает что-то максимально хорошо в своей нише, что избавляет тебя от ошибок. Например, потери в магазинах при изготовлении блюд, по оценкам экспертов, выше, чем у ресторанов. Кроме того, свой бизнес – это игра вдолгую, а партнерство позволяет удовлетворить текущий спрос, встроиться в поток быстро меняющихся трендов, быстро создавая новые актуальные сочетания.

Если для супермаркета партнерство с рестораном – это способ дать покупателю максимум в одном месте, не отпускать его как можно дольше за периметр магазина, то для ресторана магазин – это возможность подключиться к трафику. Потоки потребителей – главное в мегаполисе, где человек крайне ценит возможность сделать все «по дороге». И то, что связано с базовыми потребностями человека, генерирует больший трафик, к которому стремятся присоединиться все потребительские сервисы.

Пандемия если и не запустила что-то новое, то точно ускорила и усилила трансформацию. Отрасль ожидает серьезная перестройка: торговля всегда будет сохранять ядро «покупатель и товар», но оболочка может измениться до неузнаваемости.