Сколько салонов нужно сотовому оператору
Сокращая число точек в розничной сети, МТС учится по-новому общаться с клиентами
МТС на этой неделе сделала несколько объявлений о своей сети салонов. Сначала МТС первой среди крупнейших сотовых операторов провозгласила курс на сокращение розницы – на 200–300 салонов до конца года, а затем сообщила, что откроет совместные магазины с «М.видео». Эти магазины вряд ли компенсируют закрытые салоны, но оператор явно хочет сократить расходы на розницу и не потерять в продажах. МТС также завела стойки в магазинах «М.видео», их уже десяток и будет больше. А еще МТС вернулась – спустя четыре года – в салоны «Связной-Евросети».
МТС надеется, что за ней последуют и другие операторы.
Легко быть лидером перемен, будучи лидером рынка: у МТС около 5900 салонов, у «Мегафона» – почти 4000, у «Вымпелкома» – 4700, у Tele2 – 3400; даже без 300, назначенных к закрытию, у МТС больше всех.
Но сокращение розницы рынку действительно нужно, соглашаются эксперты. Рентабельность специализированной монобрендовой розницы зачастую отрицательна, знает управляющий партнер AC&M Consulting Михаил Алексеев. Оператору рентабельно иметь 2500 салонов – в локациях с достаточным покупательским трафиком, остальное приносит убытки и каждый новый магазин больше предыдущего, сетует собеседник «Ведомостей» на рынке сотового ритейла.
Меняется и поведение клиентов. Когда вы последний раз ходили в салон своего сотового оператора? Я зашла пару лет назад – и то случайно: зарядить в безвыходной ситуации смартфон (есть в салонах такая платная услуга). Сам смартфон покупала в торговом центре, а все мое общение с оператором давно перекочевало в онлайн. В этом году онлайн-продажи телефонов выросли более чем на 30%, а весь рынок гаджетов – не более чем на 10%.
Решиться на оптимизацию готовы не все. Tele2, например, продолжает экспансию и, вероятно, будет наращивать присутствие даже в тех регионах, где сотни розничных точек – как в Москве, замечает Алексеев. А «Вымпелком», который столько усилий потратил на создание собственной монобрендовой сети, не решится на радикальное сокращение присутствия – это грозит дальнейшим сокращением абонентской базы, продолжает он.
Нерентабельные объекты нужно закрывать, а в оставшихся повышать продажи и привлекать дополнительный трафик, что наиболее эффективно можно сделать за счет работы с партнерами, считает гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров. «Вымпелком», говорит его представитель, в прошлом году начал развивать концепцию супермаркета цифровых услуг, чтобы увеличить поток клиентов. «Вымпелком» договорился с кофейнями (даже запускал новый бренд «Билайн и кофе»), с пунктами выдачи заказов, банками и т. д. о создании специальных зон в салонах, ведет еще какие-то переговоры – не говорит, с кем.
Коллаборации брендов помогают генерировать трафик, подтверждает представитель Tele2. Совместные точки с сетями кондитерских и кофеен приносят Tele2 трафика на 200–300% больше, чем в обычных точках, а продажи увеличиваются в 1,5–2 раза.
Tele2 еще открыла в 47 салонах витрины онлайн-ритейлера AliExpress, где можно протестировать и заказать товар из интернет-гипермаркета, к концу года проект охватит треть розницы оператора. Учитывая популярность AliExpress в России, это мощный способ привлечения покупателей, согласен Бурмистров.
«Мегафон» тоже рассматривает разные формы партнерства с розницей, сказал его представитель, но новости обещал позднее.
Салоны сотовых операторов явно еще не скоро уйдут в прошлое, но операторы вынуждены уже сейчас учиться по-новому общаться с клиентами.
