«Магнит» на новом старте

Второй по обороту ритейлер в России – «Магнит» получил на этой неделе нового руководителя. Ушедшая в конце апреля гендиректор «Пятерочки» (ею управляет X5 Retail Group) Ольга Наумова стала исполнительным директором краснодарской компании, которая ставит задачу вернуть лидерство в отрасли. Именно этим Наумова занималась на прошлом месте работы. Как отмечали аналитики «Атона», она «считается одним из архитекторов операционного разворота X5 и высокоэффективным антикризисным менеджером».

За пять лет «Пятерочки», приносящие основной доход группе X5, восстановили темпы роста выручки и потока покупателей и обновили внешний вид. На этом фоне магазины у дома «Магнита», никогда не старавшегося выглядеть лучше для клиента, стали казаться еще менее привлекательными.

«Магнит» сейчас находится в ситуации, схожей с той, в которой был его конкурент пять лет назад. После отхода от руководства сооснователя ритейлера Сергея Галицкого у компании нет яркого лидера, покупатели реже делают выбор в пользу ее магазинов, финансовые показатели страдают.

Но вернуть краснодарскую компанию на траекторию роста может оказаться для Наумовой сложнее, чем «Пятерочки». Основным препятствием может стать так называемая высокая база сравнения.

Обновленная «Пятерочка» для покупателя выглядела привлекательнее других магазинов у дома просто благодаря свежему ремонту, более чистым магазинам и современному освещению, а также продуманному расширению ассортимента. Рынок и покупатель изменились. Раньше «Магнит» мог рассчитывать на то, что в отличие от конкурента он умеет работать в самых маленьких населенных пунктах. Но сейчас городов, где не работали бы обе сети, в регионах их присутствия осталось довольно мало, а заметная доля сети «Магнита» находится в Москве и области, где сильны позиции X5. «Магниту» предстоит превзойти не себя образца пятилетней давности, а современные магазины конкурента с более лояльной базой клиентов, более гибкие к изменениям.

Интересно, что в отличие от «Магнита» «Пятерочка» никогда не старалась стать самым дешевым магазином, несмотря на то что именно на 2014–2016 гг. пришлись спад покупательной способности россиян, сокращение доходов и высокая инфляция. Слова Наумовой о том, что российские потребители – «бедные гедонисты», которым хочется сэкономить, но не чувствовать себя пострадавшими от этого, повторялись экспертами и аналитиками очень часто. Их, пожалуй, цитировали не реже, чем известные рассуждения Галицкого о ценах на бананы: при их снижении на 2 руб. продажи растут на сотню-другую тонн в день, поэтому атмосфера в магазине не так важна.

Столкнувшись с замедлением роста и поняв, что это не временное явление, «Магнит» более года назад все-таки решился начать внешнее обновление своих магазинов. Но Галицкий подчеркивал: пересматривать ассортимент он не собирается, с ним проблем нет. Выручка компании за 2017 г. замедлила рост до «рекордных» 6%.

Похоже, «Магнит» либо не смог адаптироваться к тому, что потребитель между гедонизмом и дешевыми бананами выбрал первое, либо не решился отойти от имиджа самого недорогого магазина, опасаясь разрушить ДНК своего бренда.

Основной вопрос о редизайне «Магнита», который на протяжении пары лет задавали аналитики менеджменту компании, сводился, по сути, к одному: вы хотите сделать так же, как в «Пятерочке», или что-то лучшее?

Сейчас на тот же самый вопрос предстоит найти ответ и новому руководителю «Магнита» – Ольге Наумовой.