Телевизионный король и виртуальная королева
Рынок интернет-рекламы в Европе обогнал рынок ТВ-рекламы
Долгое, очень долгое время ТВ было богом и королем на медийном рынке. К интернету руководители некоторых российских телеканалов и сейчас относятся с пренебрежением, будучи полностью уверены, что онлайн-реклама никогда не сравнится по эффективности с телевизионной. Они упрямо настаивают, что ТВ, как самый большой производитель контента, должно диктовать правила игры на рынке.
Но жизнь берет свое: пользователи все больше времени проводят в сети, потребляют все больше телеконтента в сети и даже – святотатство! – не выпускают смартфоны из рук при просмотре любимого сериала. Производители товаров и услуг, желая рассказать людям о себе, пришли вслед за пользователями в настольные компьютеры, а теперь и в смартфоны.
В Европе рекламодатели тратят на продвижение в сети уже больше трети своих бюджетов, следует из отчета аналитической компании IAB, подготовленного совместно с IHS Advertising Media Intelligence Service и comScore. В результате в 2015 г. рынок интернет-рекламы в Европе впервые обошел по размеру рынок ТВ-рекламы (36,4 млрд и 33,3 млрд евро соответственно).
В каких-то европейских странах, например в Великобритании или Дании, интернет обошел ТВ по доходам еще несколько лет назад, где-то, как в Румынии, до этого еще очень далеко. В России, по данным Ассоциации коммуникационных агентств, на онлайн приходится около трети рекламных бюджетов, на ТВ – половина. Интернет-рынок в нашей стране, как и в большинстве стран, растет быстрее, чем ТВ, но вряд ли станет лидером в ближайшие два года.
По данным TNS, в городах с населением свыше 700 000 человек хотя бы раз в день интернетом пользуется почти 80% жителей. Это огромный охват для медиа, его отставание от ТВ (более 98% жителей) уже далеко не критично.
Крупнейший интернет-игрок в России «Яндекс» опередил по рекламным доходам всех телевизионных конкурентов. В 2014 г. интернет-компания обошла по выручке «Первый канал» и стала крупнейшим медиа в стране. В прошлом году «Яндекс» заработал на рекламе больше, чем крупнейший телехолдинг страны «Газпром-медиа». Вторая по доходам российская интернет-компания – Mail.ru Group зарабатывает на рекламе больше многих российских телеканалов и в этом году может обойти по этому показателю практически все.
«Газпром-медиа» и «Первый канал» уверены, что не конкурируют с «Яндексом», ведь он зарабатывает прежде всего не на медийной рекламе (баннерах), а на контекстных объявлениях. А это, мол, удел небольших рекламодателей, а не крупнейших производителей косметики или автомобилей. Вот только сотрудники этих крупнейших все чаще говорят, что покупают контекст и что их расходы на продвижение в сети растут.
Для многих крупных рекламодателей интернет стал таким же полезным для покупки контактов с потенциальными клиентами медиа, как ТВ. Они не хотят заменять одно другим, им нужно, чтобы два этих медиа в рамках их рекламной кампании эффективно работали в связке.
Королю пора подвинуться и усадить рядом виртуальную королеву. Пока она не поставила шах.