Каждый из нас сталкивается со спамом. По некоторым оценкам, спам составляет около 90% всего электронного почтового трафика. Каждый день рассылается около 100 млрд спам-сообщений. Во сколько это обходится глобальной экономике? Какой доход получают спамеры? В прошлом году в журнале Journal of Economic Perspectives вышла обзорная статья Джастина Рао и Дэвида Рейли, которые постарались оценить эти величины. Их оценки таковы: мы теряем около $20 млрд в год. Из них около $6 млрд – это программы и оборудование, которое разрабатывается и используется для защиты от спама, а $14 млрд – потери нашего времени на просматривание и удаление спам-писем, которые все же пробиваются через фильтры и черные списки. Спамеры зарабатывают на два порядка меньше – совокупный объем продаж спамеров (включая и фармацевтические продукты, и фальшивые ролексы, и программные продукты) оценивается в $180–360 млн в год. При этом чистая прибыль, естественно, еще ниже. Соотношение ничтожных выгод спамеров и огромных потерь общества – свидетельство огромной неэффективности. Именно поэтому спам интересен для экономистов. Ведь такое огромное соотношение частных выгод и общественных потерь трудно найти в любой другой отрасли.
Нельзя ли запретить спам? К сожалению, все не так просто. В Америке спам вне закона уже 10 лет. Акт CAN-SPAM 2003 г. запретил рекламные рассылки, за исключением тех, которые удовлетворяют следующим критериям: в заголовке указано, что это реклама; у отправителя и получателя были контакты ранее; отправитель указывает функционирующий обратный адрес; от рассылки можно отписаться.
Запреты полезны тем, что оставляют возможности пользоваться спамом только для тех продавцов, кто не заботится о своей репутации в США. Но остаются те, кто не боится заниматься откровенно нелегальным бизнесом. С ними приходится бороться двумя способами – антиспамовскими фильтрами и составлением черных списков IP-адресов, с которых рассылается спам. На этом пути удалось добиться огромных успехов. Например, сейчас, по разным оценкам, до ящика «входящие» доходит около 1–2% посланных спам-сообщений! Кроме того, предупреждения, выдаваемые спам-фильтрами, снижают желание читать подозрительные письма и покупать рекламируемые там товары.
По оценкам Рао и Рейли, статистика такова: одна покупка на 150 000 посланных спам-сообщений. Но у успехов в борьбе со спамом есть оборотная сторона. Так как разработка спам-фильтров и составление черных списков – это фиксированные издержки, спам создает естественные механизмы для укрупнения провайдеров электронной почты. В 2006 г. три крупнейших провайдера веб-почты (Microsoft, Yahoo! и Google) занимали 55% рынка. В 2012-м – уже 85% рынка. Конечно, у этой тенденции могут быть и другие объяснения. Но спам, безусловно, внес вклад в то, что именно крупные провайдеры опережают конкурентов по качеству сервиса, который теперь оценивается и по уровню защиты от спама.
Казалось бы, низкая эффективность спам-рекламы подсказывает простое решение проблемы спама. Если заставить отправителя каждого электронного письма незнакомому получателю платить хотя бы копейку, спамеры тут же обанкротятся! Билл Гейтс предложил это решение еще 10 лет назад. В пользу этого решения говорит и сравнение спама в электронной почте и в sms. Так как sms-сообщения обходятся отправителю пусть в небольшую, но и нетривиальную сумму, sms-спам – это редкое явление. Исключение, подтверждающее правило, – это Китай (там sms стоят на порядок дешевле, чем в США или Европе, и sms-спам является широко распространенным явлением).
В чем проблема с налогом на рассылку почты? В том, что есть и «полезный спам» – оповещение о стихийных бедствиях, политические кампании, сообщения об отмене рейса, реклама некоммерческих организаций и волонтерских акций. С этой проблемой легко справиться – если получатель признает такой «спам» полезным и нажимает на специальную ссылку, то соответствующие деньги не взимаются.
Гораздо важнее другое препятствие. К сожалению, спам сегодня – это в первую очередь ботнеты. Ботнеты – это взлом и заражение сотен тысяч компьютеров и рассылка спама с их почтовых программ (в отдельных случаях – десятки миллиардов спам-сообщений в день). Против ботнетов не помогают черные списки. Конечно, спам-фильтры снижают вероятность добраться до внимания получателя. Но даже с очень низкой вероятностью – если ботнету удается заразить достаточно много компьютеров – спамер все равно добивается своего. Главное – против ботнетов не работает решение «копейка с каждого отправленного письма».
Как ни странно, решение все же существует. Оно было обнаружено исследователями, которые притворялись покупателями и изучали спамерский бизнес изнутри. Они обнаружили, что самое узкое место спамерского бизнеса – это платежи. В конце концов за каждую покупку надо платить при помощи кредитной карты. Кто проводит такой платеж? Крупный банк из развитой страны не может позволить себе быть замешанным в нелегальном бизнесе. Кирилл Левченко из Университета Калифорнии в Сан-Диего и его соавторы показали, что операциями по оплате товаров, рекламируемых в спаме, занимаются всего лишь пара десятков банков по всему миру, причем подавляющее большинство этого бизнеса обслуживают банки из Сент-Киттс и Невиса, Азербайджана и Латвии.
Банковские регуляторы и эмитенты кредитных карт вполне могут разобраться с такими банками и положить конец платежным услугам для спамеров. В конце концов, спам – это бизнес, и он может существовать только до тех пор, пока он получает деньги.