Энн Кернс: «В ближайшем будущем наличные все равно будут сосуществовать с картами»

Э. К.: Нет, это не только рост числа бонусов. Мы все время думаем о том, как бы усовершенствовать нашу программу, и для этого есть много способов. Мы работаем с ритейлерами по всему миру. Я видела один из примеров, когда продавец комбинировал программу лояльности с Big Data. Когда я была в Южной Африке, то один из крупнейших местных ритейлеров продавал детское питание вместе с подгузниками. Из 100% тех, кто покупает детское питание, только 50% приобретают подгузники, что звучит, конечно, катастрофически, поскольку предполагается, что тем, кто покупает детское питание, нужны и подгузники. Таким комбинированием этот ритейлер пытается максимизировать кросс-продажи: вы также можете использовать программу лояльности, чтобы подтолкнуть к покупке подгузников.

Платежная система Mastercard исторически занимает второе место по оборотам в мире после Visa. В некоторых странах, в том числе и в России, она понемногу отвоевывает долю у Visa. В России в последние два года перед Mastercard, да и другими международными платежными системами, стояли серьезные вызовы: они перевели свои транзакции на российский процессинг (Национальная система платежных карт, НСПК) и получили локального конкурента – платежную систему «Мир», которой государство оказывает мощную законодательную поддержку. Президент по международным рынкам Mastercard Энн Кернс, входящая в список самых влиятельных женщин по региону EMEA (Европа, Ближний Восток и Африка) по версии журнала Fortune, уверена, что у платежных систем есть огромный потенциал для роста даже в условиях жесткой конкуренции, поскольку наличные еще не скоро выйдут из обращения. Это касается не только стран с невысоким безналичным оборотом, к которым относится и Россия, но и развитых в этом отношении государств: вопрос отказа от наличных – это вопрос смены поколений. Кернс рассказала «Ведомостям», почему Mastercard в ближайшие пять лет ждет роста бизнеса более чем на 10% или даже на десятки процентов. В разговоре участвовал Алексей Малиновский, в марте возглавивший российский офис Mastercard.

Энн Кернс: Думаю, это просто великолепно – работать президентом международной компании, занимаясь в прошлом научно-исследовательской деятельностью.

Э. К.: Ну, это было не столь романтично – находиться на этой платформе. Одна из причин, по которой я это сделала, состояла в том, что монопольный поставщик газа в Великобритании, British Gas, был приватизирован в 1980-х гг. Для меня тогда было ясно, что управлять компанией будут не инженеры, а финансисты, именно они будут выдвинуты на топовые позиции в компании. И тогда я подумала, что мне необходим опыт работы в финансовой сфере. В результате в 1987 г. я пришла в Citibank, где проработала 15 лет, потом шесть лет – в ABN Amro, а после него – в Bank of Scotland. Потом я перешла в сферу реструктуризации, поскольку мне нравится расставлять все по своим местам, я возглавляла Lehman Brothers Holding в Европе во время банкротства компании в соответствии со статьей 11 кодекса США о банкротстве. Во время работы в банках меня стала притягивать та сторона деятельности, которая касается платежей, поскольку она находится на пересечении с инженерией и проектированием. И сейчас я думаю, что моя карьера не сильно отличается от того, чем я занималась, когда только начинала. Я получила диплом по специальности «чистая математика», а с этой специальностью можно делать много разных вещей, по крайней мере я умею считать (смеется).

Э. К.: Одна из вещей, которая действительно усиливает наш рост, – это переход от наличных к электронным платежам. Мы также работаем с правительствами по всему миру и объясняем, что пересчет, инкассация и транспортировка денег стоят каждой стране до 1,5% ВВП. Более того, на вершине всего этого находятся потери от уклонения от уплаты налогов и серой экономики. На самом деле это в интересах правительств большинства государств – работать вместе над переходом от наличных к электронным платежам. И это то, что будет менять наш бизнес в будущем, у нас будет двузначный рост.

Э. К.: Прежде всего, у нас великолепный бизнес на этих рынках, где мы работаем с самыми крупными банками и где уже сильно развиты электронные платежи – пожалуй, как нигде в мире. Но, по моим ощущениям, в ближайшем будущем наличные все равно будут сосуществовать с картами и интернет-платежами, поскольку это зависит от смены поколений и того, как люди уже привыкли жить и тратить деньги. Со временем люди будут привыкать к виртуальным платежам, и, на мой взгляд, значимый драйвер для этого – интернет вещей, когда множество различных гаджетов сообщаются друг с другом. Согласно некоторым прогнозам, в следующие пять лет на планете 50 млрд девайсов будут соединены между собой. Может быть, не через пять лет, но за этим будущее и это будет фактором развития всех экономик.

Э. К.: Ваш холодильник будет автоматически связываться с местом, где вы обычно совершаете покупки, а ваша машина сможет заказать и оплатить парковочное место, когда вы решите направиться в центр Москвы. Как карты будут выглядеть? Они не будут выглядеть как что-то конкретное, они будут составной частью любых вещей. Платежная система будет внутри интернета вещей, но, возможно, вы будете видеть... скажем, символ Mastercard – два перекрещивающихся круга.

Э. К.: Прежде всего, мы уже работаем в Китае много лет и у нас очень хорошие отношения с China Union Pay. На этом рынке у нас около 70 млн кобейджинговых карт с двумя платежными приложениями – China Union Pay и Mastercard. Когда карта используется в Китае, то она работает через China Union Pay, а за границей – как Mastercard. Это то, как мы ведем бизнес в Китае сейчас, но в ближайшее время все может измениться. Сейчас китайское правительство открывает рынок для иностранных игроков, но оно до сих пор разрабатывает правила и условия работы. Например, одно из требований включает наличие процессинга в Китае и работу платежной системы в соответствии с нормами регулирования интернета в Китае. Сейчас все эти требования находятся в процессе обсуждения.

Э. К.: Многие вещи мы понимаем, мы работаем так и с некоторыми другими странами. Надеемся, что сможем продолжать успешно вести бизнес в Китае.

Э. К.: Да, это так.

Э. К.: Думаю, дело в том, что мы сосредоточены не просто на проведении платежей, не на простом перемещении денег от A к B, но мы предоставляем все сервисы, с этим связанные, например консалтинговые услуги, программы лояльности, анализ данных, инструменты по борьбе с мошенничеством. Все это дает возможность идти дальше, чем простое перемещение денег. Именно поэтому мы выигрываем долю на ранке – и не только в Европе, в большинстве регионов мира.

Э. К.: В Латинской Америке, Африке, на Среднем Востоке, в некоторых частях Азии.

Э. К.: Да, мы определенно увеличиваем долю рынка в России.

Алексей Малиновский: Мы не даем точные цифры, но вы можете посмотреть на российский офис сейчас и 10 лет назад. Тогда у нас было 15 человек, сейчас 100.

Э. К.: И в России мы также очень плотно работаем с новым оператором – НСПК.

А. М.: Совершенно верно. Мы сотрудничаем с правительством, мы были первыми, кто подписал соглашение с НСПК о партнерстве, и это было сделано не только из-за законодательства, но и потому, что мы привержены российскому рынку.

Э. К.: Мы работаем со многими локальными игроками, в том числе оказывающими услуги процессинга, по всему миру, и мы не рассматриваем это как что-то мешающее успешному продвижению на рынке. И мы понимаем, почему вы захотели построить НСПК здесь, в России. Вместо того чтобы бороться с этим, мы сказали: давайте поможем, создадим что-то, что будет работать для каждого. С таким подходом мы работаем по всему миру.

А. М.: Дело не в преференциях. Дело в том, что у нас общие цели, так как у Mastercard и НСПК один основной конкурент – это, как упомянула Энн, наличные. На рынке есть широкие возможности для нас обоих, чтобы конкурировать или сотрудничать, вытесняя наличные из российской экономики. Я уверен, что когда граждане России, держатели карт, могут выбирать платежную систему – это замечательно! Чем больше возможностей есть на рынке, тем лучше для людей.

Э. К.: Мы не рассматриваем в качестве источника дохода только платежи. Для нас существенную стоимость добавляют все дополнительные услуги, которые мы оказываем. Наш бизнес продолжает расти в России, он не сжимается, потому что мы привносим на российский рынок технологии и решения, которые используем в мире. Также, например, мы много думаем о том, как вы можете использовать карты на транспорте, в метро в Санкт-Петербурге или Москве и т. д. Дальше мы также думаем о работе с локальными игроками, чтобы предоставлять им инфраструктуру, которой будут пользоваться граждане.

А. М.: Закон требует, чтобы средства поступали на счет, к которому привязана карта «Мир». Деньги не приходят непосредственно на карту, они поступают на счет. Мы считаем, что клиент может иметь не только карту «Мир», привязанную к счету, но и карту Mastercard. И здесь возникает конкуренция и борьба за выбор потребителя: у нас есть многое, что мы можем предложить клиентам в России, мы надеемся, что они продолжат пользоваться картами Mastercard, невзирая на то что они работают в правительстве, бюджетной сфере или коммерческой сфере (однако недавно стало известно, что ЦБ готовит законопроект: операции по счетам, на которые будут поступать средства из бюджета, разрешат только по национальной карте, подробнее см. врез. – «Ведомости»).

Э. К.: Во многих странах мира у людей есть по несколько карт сразу – и обычных, и в телефоне. И часто бывает, что у человека только один счет, а все карты к нему привязаны.

Э. К.: Россия, как и все, переходит от наличных к электронным платежам. Но, на мой взгляд, здесь это происходит не так быстро, как могло бы, хоть российскому рынку и прочат стать одним из мировых лидеров роста электронной коммерции. Думаю, причина не в том, что для этого нет технических возможностей или потребители не хотят покупать товары, а дело в расстоянии. Например, если я в Сибири заказываю по интернету что-либо из Москвы, то интересно, когда же придет моя посылка? И поэтому логистика оказывает огромное влияние на развитие электронной коммерции в России. Это большая нелегкая задача, которую следует решить. Люди в России, как и в остальном мире, носят такую же одежду, пьют те же напитки, возможно, слушают одну и ту же музыку. И с этой точки зрения проблема логистики будет решена, люди в будущем будут совершать транзакции в интернет-магазинах чаще. Я оптимист.

Э. К.: В России мы продолжаем расти, темпы роста сопоставимы со среднемировыми, что хорошо. Раньше российский рынок рос быстрее, но сейчас, очевидно, экономическая ситуация в России чуть сложнее, чем раньше. Так происходит с экономиками стран, ориентированных на получение доходов от нефти. А когда цены на нефть низкие, но они стабильны, то появляется множество возможностей для развития других отраслей, например, малый и средний бизнес получает больше финансирования и начинает расти и т. д. Мы ожидаем, что все эти вещи случатся и в России в ближайшие годы. Мы считаем, что это хорошо, потому что тогда будет развиваться торговля, что приведет к росту количества транзакций.

Э. К.: Мы не раскрываем цифры по отдельным странам, но на маркетинг по всему миру мы тратим около $800 млн в год. А Россия – большая страна! У нас два основных направления для инвестиций: технологии и маркетинг. Если смотреть на нас как на компанию, то следующая статья затрат после этих двух основных инвестиций – это штат. У нас 12 000 человек, при этом мы работаем в 200 странах мира, это не такой большой штат для глобальной компании, но мы этого достигли, автоматизировав многие процессы. И в сравнении с инвестициями в технологии и маркетинг на оплату труда сотрудников мы тратим гораздо меньше. Таким образом, основные статьи наших инвестиций – это технологии и маркетинг, а остальные расходы по сравнению с ними значительно меньше.

В части маркетинга мы работаем как напрямую с потребителями, так и с банками. Если кампания проходит успешно в одной стране, мы распространяем ее и на другие.

Мы также сотрудничаем со всемирной продовольственной программой, выдавая сирийским беженцам в Ливане и Иордании предоплаченные карты, с помощью которых они могли бы купить еду, вместо того чтобы сотрудники программы привозили ее на кораблях или вертолетах. Некоторые европейские банки, с которыми мы сотрудничаем, помещают символы всемирной продовольственной программы на свои карты, и когда люди оплачивают покупки в магазинах, то небольшое количество денег перечисляется в виде пожертвований в фонд программы.

Э. К.: Мы видим два направления, по которым в ближайшем будущем будет развиваться наш бизнес. Первое – это когда к вашей карте в тот же момент выпускается виртуальная, которую вы можете использовать при оплате с помощью компьютера или мобильного телефона. Российские банки лидируют в этом направлении в мире, между прочим. Вторая вещь в этом направлении, которая будет очень важна в будущем, – это токенизация. Когда вы будете совершать транзакцию в интернете, то данные вашей карты не будут передаваться: они будут шифроваться в одной точке (это и будет называться токеном) и дешифровываться в другой. Это значит, что в виртуальном пространстве карта будет работать точно так же, как и в физическом мире (данные будут передаваться в зашифрованном виде. – «Ведомости»), что приведет к расцвету электронной торговли. Думаю, что после того, как банки внедрят это в России, ритейлеры будут развивать логистику и решат проблему с доставкой товаров по стране, это то, о чем я уже говорила.

Второе направление – это анализ данных, его суть в том, чтобы понять, как с максимальной отдачей использовать информацию, которая у вас есть, чтобы повысить эффективность бизнеса. Недавно мы купили компанию под названием Applied Predictive Technologies (цена сделки – $600 млн. – «Ведомости»), у которой есть алгоритм Test & Learn, основанный на искусственном интеллекте. Например, вы продаете еду и хотите запустить новую продуктовую линию. Вместо того чтобы запускать маркетинговую кампанию и убеждать клиентов приобрести товар, просто нужно опробовать это на Test & Learn, которая на основе репрезентативной выборки покажет, насколько новый проект будет успешным. Или, например, у вас есть банк и вы хотите знать, в какой части города должны находиться ваши отделения, – тот же механизм может оптимизировать ваш бизнес. Думаю, эта технология будет широко распространена в будущем.

Еще одна вещь в этом же направлении – это расширение программ лояльности. В России люди покупают товары в разных магазинах с лучшими предложениями, вместо того чтобы купить все необходимое в одном месте. И это нормально. Такая ситуация поддерживает развитие экономики и конкуренции. Люди становятся более избирательными и совершают покупки более вдумчиво. В будущем программы лояльности будут способны включать в себя все множество точек, где вы совершаете покупки. Это очень важно, поскольку люди хотят иметь программу, которая будет работать для них везде. Если люди тратят деньги, получают за это бонусы и могут возместить их, то они осознают дополнительную ценность и экономию и начинают все больше платить картой.

Э. К.: Наша платформа токенизации, MDES (Mastercard Digital Enablement Service), готова для российского рынка и доступна банкам.

А. М.: В России есть еще один уровень – НСПК. Все транзакции проходят через нее, и, естественно, мы должны сотрудничать также с ней – и мы уже завершили интеграцию платформы MDES в НСПК.

Э. К.: Maestro – это бренд, который с нами достаточно давно, он распространен во многих странах мира. Мы полностью связаны с этим брендом, и что касается развития, то мы можем насыщать его разным функционалом в разных регионах. Думаю, что в России это уже известный бренд.

А. М.: Да, это так. В России он уже присутствует много лет – столько же, сколько и Mastercard. Я не слышал о продаже этого бренда в России.

Э. К.: Мы уже начали создавать платежное приложение на основе блокчейна. Банки, с которыми мы работаем по всему миру, заинтересованы в этом, включая китайские. Мы ведем переговоры с руководителями IT-департаментов банков по всему миру и рассказываем им о том, что мы создаем, мы также участвуем в рабочих группах по работе блокчейна с банками, поскольку они со своей стороны тоже смотрят на эту технологию. Мы работаем вместе, чтобы найти что-то, что все сочтут отличной идеей, чтобы потом внедрить это.