Герберт Хайнер: «Мы хотим создавать производство там, где наши покупатели»

Adidas прощается со своим многолетним лидером: Герберт Хайнер, возглавлявший всемирно известную марку на протяжении 15 лет, в конце сентября выходит на пенсию. О результатах его работы лучше всего свидетельствуют цифры: за эти 15 лет продажи Adidas выросли в 3 раза, чистая прибыль и число сотрудников – в 4 раза, а капитализация увеличилась с 3 млрд до 18 млрд евро. Приехав в Москву на церемонию открытия новой российской штаб-квартиры Аdidas Group, Хайнер встретился с корреспондентом «Ведомостей».

– Потому что мы верили и продолжаем верить в будущее российского рынка. Я приезжаю в Россию на протяжении 15 лет, даже больше, и все эти годы мы не переставали вкладывать в вашу страну. Решение об инвестициях в новую штаб-квартиру было принято несколько лет назад, и у нас не было ни малейших сомнений в том, что мы должны их сделать. Российский рынок для нас очень большой и перспективный, а россияне любят спорт и наш бренд. Поэтому мы и инвестируем.

– Московский Home of Sport – это уникальный концепт для Adidas Group. Во первых, как вы правильно заметили, здесь все объединено под одной крышей. Во-вторых, впервые в мире в рамках нашей внутренней стратегии «Менять жизнь людей через спорт» мы открываем наш фитнес-центр площадью 4000 кв. м не только для сотрудников Adidas, но и для широкой публики. Если вы хотите прийти и тренироваться – пожалуйста. Вам не требуется покупать членство в клубе – вы платите только за время тренировки. В-третьих, спортивное оборудование, которое установлено в нашем фитнес-центре, самое современное в России.

Своя розница

– В России мы самостоятельно развиваем розничную сеть – и это, пожалуй, единственная страна в мире, где у нас есть только собственный ритейл и нет франчайзинговых точек. Падение продаж в 2015 г. было вызвано тем, что мы оптимизировали ассортимент и розничную сеть, закрыли несколько магазинов и аутлетов. Но не было сомнений, что потребители по-прежнему любят нашу продукцию. И 2016 год это подтвердил: продажи вновь пошли вверх, маржа хорошая, а главное – что мы слышим от наших покупателей, что им нравится то, что мы делаем. В соответствии с нашей стратегией Creating the New российский рынок до 2020 г. должен расти двузначными (в процентах) показателями без учета валютных колебаний. Мы продолжим развивать розницу в России самостоятельно, потому что верим, что это позволяет нам позиционировать бренд так, как мы считаем это нужным.

– Если бы мы пересчитывали продажи в рублях по прежнему курсу евро – безусловно, Россия была бы № 3. Но из-за того что рубль обвалился, Россия из первой тройки выпала. Однако по-прежнему в десятке.

– Как я уже сказал, мы закрыли несколько аутлетов, поскольку оптимизировали складские запасы – в таком количестве они нам стали больше не нужны. Кроме того, мы проанализировали нашу розничную сеть – каждый конкретный магазин, чтобы увидеть, какие из них по-прежнему популярны у покупателей, т. е. прибыльны, а какие – нет. Мы закрывали магазины, но мы и открывали новые. Сейчас в России и СНГ у нас чуть больше 900 магазинов. И, конечно, мы продолжим открывать новые магазины – мы постоянно ищем новые площади. В недавно открытом московском ТЦ «Авиапарк» у нас три магазина – Adidas, Adidas Originals и Reebok. Adidas – это товары для спорта, Adidas Originals – это повседневная обувь и одежда, но со спортивным наследием. Reebok – это бренд для фитнеса.

– Ему уже три-четыре года. Adidas Neo ориентирован на молодежь в возрасте 14–21 года, в первую очередь девушек. Он вдохновлен спортом, но создан для повседневной жизни.

– Adidas около 65% доходов дает продажа товаров для спорта – Adidas Performance, около 30% – Adidas Originals и 5% – Adidas Neo. Мы удовлетворены таким соотношением, поскольку продажи товаров Adidas Performance для футбола, бега, тренировок идут очень хорошо, и мы видим, что многие покупатели приобретают продукцию Adidas Performance не только для занятий спортом, но и для повседневной жизни.

Вернуть производство в Европу

– Нет сомнения, что мы как компания должны все быстрее и быстрее реагировать на запросы потребителей. Скорость – это одно из ключевых понятий, которое мы выделили в нашей стратегии Creating the New. Соответственно, нам нужно действовать быстрее, и того же мы будем добиваться от наших поставщиков. Чтобы достичь этого, мы выдвинули несколько инициатив, в том числе и те, про которые вы упомянули: мы будем непрерывно пополнять линейку товаров-бестселлеров, мы будем ускоренными темпами внедрять новейшие модные тренды в наши коллекции. Для этого нам потребуется перестроить работу с нашими поставщиками. Мы вернем часть производства в Европу, а также собираемся строить автоматизированные фабрики Speedfactory.

– Speedfactory – это автоматизированные фабрики, на которых будет выпускаться обувь и в будущем – одежда. Из-за того что им не будет требоваться большое количество рабочих, производство можно будет вернуть в Европу – в те страны, где сосредоточен спрос. Сейчас мы будем строить фабрику в Германии, а в будущем, возможно, построим фабрику и в России. И это сделает нас гораздо ближе к покупателям, позволит сократить сроки поставки товара.

– Конечно, это не маркетинг – невероятно вложить столько денег просто в маркетинг! Мы действительно хотим создавать производство там, где находятся наши покупатели. Мы первые в индустрии, кто решил инвестировать в подобный производственный процесс, и нам нужно изучить его, убедиться, что все правильно работает. А когда мы убедимся, что все работает правильно, мы сможем нарастить [автоматизированное] производство очень быстро.

– Oechsler – это компания, которая специализируется на создании роботов и автоматизированных производств. Нам нужен был такой партнер, поскольку идея была нашей, но ноу-хау – у Oechsler. Эта компания располагается недалеко от нашей штаб-квартиры в Херцогенаурахе, т. е. наше взаимодействие будет очень плотным.

Oechsler разрабатывает роботов по нашим спецификациям, и фабриками тоже будет управлять Oechsler – естественно, при участии и контроле с нашей стороны. Но это фабрики-прототипы. Когда они докажут свою состоятельность, мы решим, будем ли мы управлять новыми фабриками самостоятельно или отдадим это другой компании.

– Нет. За исключением одной производственной площадки в Германии, где мы делаем прототипы, а также некоторые модели футбольных бутс, например Copa Mundial. 99% нашего производства – на аутсорсинге. Мы вполне довольны нашими поставщиками, поскольку мы сотрудничаем с крупнейшими компаниями-производителями.

– Дизайнерские – по всему миру: в Токио, Шанхае, Херцогенаурахе, Париже... Оттуда мы следим, как меняются модные тренды, и воплощаем эти знания в наших коллекциях. Наши исследовательские центры располагаются там же, где и производство: в Херцогенаурахе, Китае, во Вьетнаме; у Reebok, естественно, есть исследовательский центр в Кэнтоне, Массачусетс, где базируется компания.

– Эти шесть городов – те, где действительно формируются мировые модные тренды. И поэтому в некоторых из городов (Нью-Йорк, Шанхай и Токио) у нас есть дизайнерские центры. Эти шесть городов важны тем, что они оказывают влияние на другие крупные города и целые регионы. Но есть и другая категория городов, которая нам интересна, и, безусловно, Берлин и Москва среди них. И посмотрите, что мы сделали в Москве. Это здание – это не просто большие инвестиции, это наша декларация, насколько нам важен российский рынок. Вслед за этими шестью городами будет и вторая волна городов, и Москва с Берлином будут среди них.

Достижения и ошибки

– Как вы помните, бренд Reebok всегда фокусировался на фитнесе. И когда оказалось, что Reebok продается, мы его купили, поскольку ясно видели, что он может дополнить Adidas, который специализировался на спорте – футболе, теннисе, баскетболе. Бренды отлично дополняют друг друга, и на примере России, где Reebok пользуется большой популярностью, это хорошо видно. А пересечение между покупателями двух брендов – всего 7%.

– У вас верная информация, доля Reebok составляет около 10%. Хочу заметить, что продажи Reebok растут уже 13 кварталов кряду.

– Нет, не только Россия. К этому привело сочетание различных факторов: были внешние причины, но и мы тоже сделали несколько ошибок. Главная причина – довольно резкое изменение валютных курсов. Падение рубля, конечно, очень сильно сказалось на нас, поскольку российский рынок всегда был большим и прибыльным для нас. Гольф тоже создал нам проблемы. И это была наша ошибка, поскольку мы не смогли обеспечить устойчивого роста в гольф-бизнесе. Но я могу повторить, что я по-настоящему горд, как сработала наша команда в тех условиях, какой план она разработала и как смогла его реализовать.

Футбол, а не гольф

– Нет, мы приняли решение об этом еще 18 месяцев назад, сказали об этом людям в Mitchell & Ness, а летом прошлого года объявили о том, что хотим продать наш бизнес по производству гольф-оборудования. Мы хотим сконцентрироваться на наших ключевых брендах – Adidas и Reebok. Поэтому мы приняли решение продать Rockport – и сделали это полтора года назад, затем объявили о продаже Mitchell & Ness и бизнеса по производству гольф-оборудования. Поскольку гольф-оборудование – не ключевой бизнес для нас, а мы хотим сфокусироваться на производстве обуви и одежды.

– Потому что до 2014 г. TaylorMade демонстрировал отличную динамику: продажи выросли с 300 млн до 1,7 млрд евро! Но с 2014 г. рынок гольфа перестал расти, мы проанализировали различные варианты и решили продать этот бизнес.

– Есть несколько компаний, заинтересованных в покупке, но их имена я называть не буду.

– За год до этого мы подписали контракт с Manchester United – одной из самых популярных футбольных команд в мире. А потом к нам пришли представители Chelsea и сказали: «У нас есть предложение от другого бренда, мы хотели бы прекратить контракт досрочно». И мы договорились прекратить контракт в 2017 г. [а не в 2023 г., как было договорено изначально].

Электронная коммерция

– Наши оптовые продажи растут быстрее, чем наши розничные продажи. То есть даже при том, что мы развиваем собственную розничную сеть, доля оптовых продаж в нашем совокупном обороте увеличивается. Так что нашим партнерам не стоит волноваться.

Глобально – так же, как и в России, – мы закрываем неприбыльные магазины и открываем новые в новых местах. Естественно, дальнейшее развитие нашей розничной сети не будет идти прежними бурными темпами, поскольку у нас уже есть широкое присутствие по всему миру.

Мы видим, что электронная коммерция становится все более важной и интересной. И мы собираемся инвестировать в это направление в первую очередь для того, чтобы быть в контакте с нашими покупателями.

– Runtastic – очень успешная компания, у которой 80 млн клиентов. Мы хотим продавать товары Аdidas и Reebok этим людям, которые все занимаются спортом и потому являются для нас идеальной целевой аудиторией. Это первая бизнес-цель. Вторая – принести знания цифрового мира, которыми обладает Runtastic, в Аdidas Group. В Runtastic – а эта компания базируется в австрийском Линце – работают настоящие эксперты в цифровых технологиях, у нас в Аdidas таких пока нет. А нам такие знания очень нужны.

– Им не требуются инвестиции – они способны инвестировать за счет собственного бизнеса. А вот в цифровой бизнес Аdidas Group мы инвестировать, безусловно, будем, но пока никаких цифр не объявляли.

– Мы делали товары для велосипедного спорта в прошлом, но несколько лет назад мы решили уйти из этого бизнеса – в частности, из-за допинговых скандалов, которые разразились в этом виде спорта. Решения, возвращаться в велосипедный бизнес или нет, мы пока не приняли.

– Китайский рынок – огромный. А Wanda – одна из крупнейших розничных групп в мире и крупнейшая в Китае. Кроме того, Wanda много инвестирует в спорт: она акционер [футбольных клубов] Atletico Madrid и Dalian, купила [швейцарскую компанию] Infront Sports & Media. Wanda владеет огромным количеством моллов, и мы можем открывать там новые магазины совместно с нашими франчайзинговыми партнерами в Китае. Интерес Wanda к сотрудничеству с нами – развитие футбола в Китае, и мы тоже видим здесь большие возможности.

Отношения с IAAF и FIFA

– Мы объявили, что прекращаем наше сотрудничество с IAAF после 2016 г. С новым руководством IAAF это никак не связано, но у федерации было столько скандалов, связанных с допингом и проч., что мы решили прекратить сотрудничество.

– Совершенно не чувствую! Посмотрите на наши продажи – они лучшие за всю нашу историю! Мы увеличили прогноз продаж по итогам 2016 г. в четвертый раз за год. Что означает, что и с нашим имиджем все в порядке, особенно среди молодежной аудитории.

– Это очень комплексная тема. Во-первых, футбол никогда не был так популярен, как сегодня. Возьмите последние чемпионат мира, чемпионат Европы, Лигу чемпионов – никогда телевизионные рейтинги и заполняемость стадионов не были так высоки. Во-вторых, у FIFA сейчас новый президент, он пообещал реформы, и процесс реформирования уже начался. Что касается технических нововведений – технология Goal Line [фиксирующая, пересек ли мяч линию ворот] введена. То есть перемены все-таки происходят – возможно, не очень быстро, но они есть, таково мое мнение.

– Мы находимся в постоянном диалоге с FIFA. Я думаю, что мы – не только Adidas, но и другие главные спонсоры FIFA – являемся частью этих реформ, потому что мы говорим FIFA, что мы думаем и что, на наш взгляд, требуется менять. И я абсолютно уверен, что при новом президенте и новом руководстве FIFA будет реформировано очень многое.

Adidas и спонсорство

– Я был в Рио первые пять дней, и самое яркое впечатление – что Олимпиада была повсюду: флаги, плакаты, в каждом ресторане стояли телевизоры, люди смотрели трансляции. Это круто! Думаю, что кто-то сомневался, что Рио сможет провести игры успешно, так как в Бразилии есть и политические, и экономические проблемы, но бразильцы сделали это, так что хочу их поздравить! Да, не все стадионы были заполнены, но в сложившихся условиях, считаю, работа была сделана хорошо.

– Нет. Но точно больше 100. Одно из самых ярких мгновений для меня – победа южноафриканца Вайде ван Никерка в беге на 400 м с мировым рекордом. Он бегает в Adidas, и он побил мировой рекорд Майкла Джонсона [который держался 17 лет]. А я встречался с Вайде в Рио за два дня до его исторической победы!

– Да, [скандалы] действительно могут случаться, но в подавляющем большинстве случаев все проходит очень хорошо. У нас есть отличная история отношений с Дэвидом Бекхэмом, Лео Месси и многими-многими другими звездами. Если же что-то идет не так – вскрываются случаи допинга или неподобающего поведения, – у нас есть право разорвать контракт – это часть сделки. Такое в нашей истории тоже бывало – вспомните бегунов Тайсона Гэя или Дуэйна Чемберса. Национальные федерации отстранили их от соревнований за применение допинга, после чего мы разорвали с ними контракты. Но плюсов в этих сделках гораздо больше, наши атлеты – наши лучшие послы, и мы, безусловно, будем продолжать эту практику.

– Да, у нас большая команда скаутов, которая охватывает весь мир в поиске новых молодых спортсменов – в футболе, легкой атлетике, теннисе и т. д.

– Я полагаю, что у нас уже очень хороший охват различных видов спорта. Да, появляются новые нишевые виды спорта, которые набирают популярность, – например, скейтборд. Мы за этим следим и инвестируем, но наши ключевые виды спорта – футбол, легкая атлетика, теннис, баскетбол.

– Да, я знаю. Молодым людям нужны герои, на которых они хотят быть похожими. Герои на спортивных аренах и в играх, таких как FIFA 16. Молодежь видит Лео Месси в Adidas и хочет покупать нашу продукцию. Так что, бесспорно, мы в эту индустрию тоже вовлечены и инвестируем в нее.

Передача полномочий

– Безусловно. Наша компания набрала прекрасный темп, наши бренды невероятно сильны. Так что я абсолютно уверен, что цели, которые мы наметили, будут достигнуты. И посмотрите на динамику наших акций: фондовый рынок в нас уверен.

– Поиск нового гендиректора – это задача наблюдательного совета компании. Я всегда говорил: «Если мое мнение потребуется, я его выскажу». Мое мнение потребовалось. (Смеется.)

– Не слишком. Я был знаком с Каспером еще до того, как мы начали поиски гендиректора. Он очень опытный и успешный менеджер, очень любит спорт, живет в Германии уже 20 лет и знает нашу компанию и наши продукты очень хорошо. На протяжении этих двух месяцев я знакомил его с нашими ключевыми рынками, ключевыми партнерами. Мы и в Россию приехали вместе. А в сентябре мы поедем с Каспером в Цюрих, я представлю его руководителям FIFA. Но Россия – последняя страна, в которой мы посещаем нашу дочернюю компанию. Лучшее мы оставили напоследок. (Смеется.)

– Еще два года назад, когда я продлил свой контракт на два года, я объявил, что мы сделали это для того, чтобы у нас было достаточно времени на поиск моего преемника. И, как только мы нашли нового гендиректора, я могу уйти. Если бы мы сделали это раньше, я был бы счастлив уйти раньше. Но мы не хотели загонять себя в жесткие временные рамки.

Жизнь после Аdidas

– Нет. По немецкому корпоративному законодательству после ухода с руководящего поста в компании менеджер не имеет права занимать пост в наблюдательном совете той же компании на протяжении минимум двух лет.

– (Смеется.) Есть одно исключение: если за менеджера проголосуют больше 25% акционеров компании, он может сразу занять место в наблюдательном совете. Ну а так как крупнейший акционер BMW – семья Квандт и у них намного больше 25%, господин Райтхофер сразу занял место председателя наблюдательного совета. В немецкой прессе много про это писали.

– Извините, я не могу сказать, потому что если я о них скажу, то они перестанут быть частными. (Смеется.) Эти инвестиции не в спорте. Но я по-прежнему остаюсь акционером Adidas. Конечно, мой пакет не такой большой, как у господина Савириса, но расставаться с ним я не собираюсь.

– Совершенно точно приеду. Я фанат футбола. Мой первый чемпионат мира был в 1974 г. в Германии – я был студентом, ходил с ящиком на спине и продавал Coca-Cola на Олимпийском стадионе в Мюнхене.