«Я ставлю всю свою жизнь на эту работу»
Для рывка Shiseido нужно «поженить японскую корпоративную культуру с глобальными принципами бизнеса», считает ее новый гендиректор Масахико Уотани
Масахико Уотани - первый генеральный директор Shiseido, который пришел «со стороны». Как и большинство японских компаний, во главе Shiseido всегда стояли люди, которые проработали в ней долгие годы. Но кризис заставил Shiseido пересмотреть этот подход. Компания, нуждающаяся в росте продаж и конкурирующая с американскими и европейскими производителями, решила взять человека с опытом работы в глобальной компании. До прихода в Shiseido Уотани возглавлял японское подразделение Coca-Cola. Он пришел в Coca-Cola Japan в 1994 г. и проработал там 17 лет.
Бывший исполнительный директор Coca-Cola Невилл Исделл говорит, что он большой поклонник Уотани: «Он точно знает, как соединить культуру глобальной компании с японскими традициями, он помог мне лучше понять уникальность японского рынка».
Сила японской культуры в том, что сотрудники всегда очень трудолюбивы, лояльны компании, привыкли работать в команде. Чтобы сделать карьеру в японской компании, надо долго ждать: главный принцип - уважение старшинства, а в западных компаниях возраст топ-менеджера не имеет значения, делится Уотани.
Бразды правления Shiseido 60-летний Уотани принял в апреле 2014 г. Совет директоров Shiseido при назначении Уотани подчеркнул его «опыт в глобальном бизнесе» и высокий уровень маркетинговых способностей. Для выполнения амбициозных задач, которые поставил перед ним совет директоров, Уотани, по его словам, «решил поженить японскую корпоративную культуру с глобальными принципами бизнеса». Рынок заставляет изменять некоторым принципам, говорит руководитель Shiseido. После назначения на пост генерального директора Уотани пообещал, что благодаря его усилиям Shiseido станет одной из величайших мировых компаний, правда, ждать этого придется долго - лет 50 или даже 100. «Я ставлю всю свою жизнь на эту работу», - заявил тогда же Уотани.
История Shiseido
В дословном переводе с японского Shiseido означает «почитай силы земли, потому что она питает и развивает жизнь». Свое название компания взяла из Книги перемен «И-цзин», считающейся источником восточной мысли: «Прекрасны добродетели земли; в них начало всего сущего». Цитата из китайской классики, ставшая философией компании, продолжает оставаться ориентиром для Shiseido уже более века.
В 1872 г. основатель компании Shiseido Аринобу Фукухара, бывший главный аптекарь военно-морского госпиталя, открыл первую в Японии частную аптеку европейского типа – «Аптеку Фукухары Shiseido». Рецептурный и безрецептурный отделы в аптеке были разделены, что явилось новшеством для Японии. Фукухара сумел выпустить целую серию продуктов, которые были абсолютной новинкой на японском рынке. Тогда компания Shiseido впервые выпустила в Японии зубную пасту Фукухары. В то время абсолютное большинство японцев использовало зубной порошок и паста стала революционной разработкой, привлекшей внимание широкой общественности.
Синдзо, сын Фукухары, был не только бизнесменом, но и художником и любил все прекрасное. Со временем он изменил направление основной деятельности компании с производства лекарственных препаратов на производство косметической продукции. Первым косметическим продуктом стал лосьон для кожи, который выпускается до сих пор. Новая линия компании стала пользоваться успехом в высших слоях японского общества, потому что ассоциировалась с Гинзой, олицетворявшей собой изысканность. В 1917 г. Shiseido выпустила пудру для лица под названием Rainbow Color – «Цвета радуги». В то время на рынке господствовала пудра белого цвета. Компания предлагала дамам выбрать из семи оттенков наиболее подходящий индивидуальному цвету лица.
С 1932 г. компания ориентировалась на выпуск престижной продукции, создав крем deLuxe. Этот продукт стал вершиной стиля Shiseido того времени. Синдзо Фукухара, первый президент Shiseido, привил продукту философию «красоты и эмоциональности». Фукухара считал своей целью «сделать каждого красивым, здоровым и духовно богатым». Это стремление до сих пор составляет суть философии современной компании Shiseido.
Оптимизм
«Когда мне предложили этот пост, я знал, что это будет нелегко <...> Мы собираемся многое менять. Это требует много времени и энергии. Я знал это. Именно поэтому я сказал эти слова», - объясняет в интервью FT Уотани.
До прихода в Shiseido Уотани работал только в больших компаниях: в Lion Dentifrice - крупнейшей в Японии компании по по производству зубной пасты, бытовой химии и фармацевтических препаратов, Kraft Japan - одном из крупнейших производителей шоколада. Все они были американскими, но базировались в Японии.
Уотани окончил в Японии Doshisha University. Учитель еще в школе подстегнул в Уотани интерес к иностранным языкам. Хорошее знание английского открыло Уотани дорогу в Lion Dentifrice. Этой компанией управлял выпускник Колумбийского университета. Уотани решил поехать поучиться в США - и в итоге получил степень МВА Колумбийского университета.
Сейчас Уотани работает в красивом офисе Shiseido в светлом стеклянном атриуме небоскреба в Токио. Во время интервью он сидит на краешке кремового кожаного кресла, источая энергию и оптимизм. Оптимизма нужно много. Нынешнее состояние дел в компании Уотани характеризует как «сильный кризис».
Действительность
Shiseido - один из самых известных глобальных косметических брендов, как, например, Elixir, Maquillage или Cle de Peau. Shiseido занимает 2% мирового рынка косметических товаров - это немного меньше, чем у Estee Lauder, но намного меньше, чем, скажем, у L'Oreal с ее 9,7% (данные Bernstein Research).
Но по другим показателям Shiseido в числе отстающих в отрасли. До 2013 г. продажи компании ежегодно росли примерно на 0,2%. В среднем по сектору этот показатель роста - свыше 4%.
Продажи на внутреннем рынке либо падают, либо стагнируют начиная с 2010 г. Shiseido больше любят за пределами Японии - зарубежные продажи растут, но рентабельность компании все равно низкая.
Аналитики Bank of America Merrill Lynch считают, что одна из главных стратегических задач Shiseido - увеличить экспансию на зарубежных рынках. По их мнению, главные причины кризиса Shiseido в том, что компания концентрировалась на внутреннем рынке, где спрос не мог расти из-за стагнации экономики и такого фактора, как старение населения. Сейчас крупнейший зарубежный рынок Shiseido - Китай. Здесь он конкурирует с южнокорейскими компаниями. Уотани поставил цель удвоить продажи в Китае до 200 млрд иен ($1,7 млрд). Политические трения между Токио и Пекином его не беспокоят.
В 2012 г. внезапное обострение территориального спора за острова в Восточно-Китайском море привело к кампании по бойкоту японских товаров. Под горячую руку попала тогда и Shiseido.
Shiseido Company
Производитель косметики и парфюмерии
Крупнейшие акционеры: The Master Trust Bank of Japan (7,09%), Mizuho Bank (5,9%), Japan Trustee Services Bank (3,33%).
Капитализация - 766 млрд иен ($6,4 млрд).
Финансовые показатели (за финансовый год, закончившийся 31 марта 2014 г.):
выручка - 762 млрд иен ($7,8 млрд),
чистая прибыль - 26,1 млрд иен ($267 млн).
Обновление
Цель Уотани - придать компании динамику роста, поднять боевой дух и повысить ключевые показатели бизнеса, в первую очередь прибыль. Все эти задачи изложены в длинном стратегическом плане Shiseido под названием «Видение 2020». Одно из «видений» - увеличение к 2020 г. операционных доходов почти вдвое, до $855 млрд.
Компания уже пересматривает свой портфель. В 2010 г. Shiseido приобретала за $1,7 млрд американскую косметическую компанию Bare Escentuals, выпускающую натуральную косметику. А при Уотани избавилась от некоторых дорогих брендов. В феврале этого года Shiseido заявила, что договорилась о продаже L'Oreal за 230 млн евро двух расположенных во Франции предприятий - Carita International и Laboratoires Decleor (выпускают продукцию по уходу за кожей, телом, волосами и др.). Совокупный объем продаж этих двух брендов в 2012 г. составлял порядка 100 млн евро.
«Мы еще не создали структуру для международной конкуренции, которая позволит нам расти», - признает Уотани. Главную проблему Shiseido он видит в том, что компания «не способна достаточно быстро реагировать на перемены на рынках сбыта, смену потребительских ценностей и поведения покупателей».
«Японские компании очень высокотехнологичны, но слабоваты в маркетинге, ведь Япония - страна с единой культурой и единым языком», - констатирует Уотани.
Ключ к обновлению - делегирование ответственности и полномочий региональным представительствам, а также работа над усилением бренда и улучшением качества обслуживания клиентов.
Одним из первых шагов Уотани стал пересмотр работы именно бренд-менеджеров. Раньше они разрабатывали продукт и передавали его в ведение другой команды. Теперь они ответственны и за продажи.
Уотани планирует пересмотреть и другую политику компании: приоритет теперь - не объемы продаж, а увеличение привязанности к брендам компании как можно большего количества клиентов.
Сейчас акции Shiseido, взлетевшие было на волне оптимизма после обнародования планов Уотани по реструктуризации бизнеса, сдают позиции. Похоже, инвесторы осознали, что впереди предстоит много тяжелой работы. Но Уотани по-прежнему излучает уверенность: «Развивая компанию, ты работаешь в интересах родины. Shiseido - символ Японии, драгоценность ее короны».
FT, 11.01.2015, Екатерина Кравченко, Антон Осипов