Сможет ли Сочи превратиться из недорогого курорта в люксовый

В 2015 г. на фоне существенного ослабления покупательской способности рубля Сочи был заменой относительно недорогим заграничным курортам. В 2016-м поездка сюда снова по карману далеко не каждому.

Еще год назад главной заботой сочинских гостиниц было максимально продать номерной фонд, чтобы не повторить печальных результатов 2014 г., когда курорт был практически пустым. Однако к началу сезона-2016 отели подошли уже с другими первоочередными задачами: повысить доли прямых продаж и пересмотреть отношения с операторами и агентами. Неутешительные результаты больших объемов продаж через одного оператора не позволили гостиницам в 2015 г. получить доходы, на которые они могли бы рассчитывать при иных обстоятельствах. Многие отельеры считали, что оператор продавал номера по цене, которая не соответствовала классу продукта, за счет чего продажа дополнительных услуг в гостиницах практически остановилась, так как покупатели бюджетного размещения не были готовы на любые дополнительные траты. Это привело к тому, что практически все гостиницы пересмотрели маркетинговую политику, нацеливаясь на другого, более дорогого туриста. Сейчас, ближе к окончанию высокого сезона, становится заметно, что портрет сочинского туриста действительно изменился: все опрошенные нами управляющие отелей говорят о новом госте, который готов покупать более дорогое размещение, а также тратить деньги на территории отеля, пользуясь всеми предлагаемыми услугами по развлечению и оздоровлению. Новый сочинский турист – это ядро среднего класса, представители которого ранее традиционно отдыхали на курортах Европы и экзотических направлениях Азии.

Под наплывом более платежеспособного спроса курорт расцвел: пляжная зона активно благоустраивается, открываются новые точки питания, пункты проката спортивного инвентаря, продажи сувениров. Горный Сочи, который ранее был по-настоящему популярен лишь зимой, также оживился. Доступное по цене размещение, комфортный, более мягкий, чем у моря, климат и широкая программа активного отдыха в горах позволили гостиницам привлечь туристов, которые ранее не ездили в Сочи летом или предпочитали останавливаться ближе к морю, но в этом году не смогли найти подходящее по цене размещение.

Следует отметить существенный рост цен на размещение по всем категориям гостиниц, поддержанный, в свою очередь, и значительным увеличением загрузки. В морском кластере в I квартале 2016 г. цены выросли в среднем на 15% (от 5 до 60%) по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. За II квартал прибавили в среднем 50%, а в некоторых отелях поднялись более чем в 2 раза по сравнению со II кварталом 2015 г. Отели горного кластера подорожали за первое полугодие в 1,5 раза по сравнению с 2015 г.

Средняя загрузка гостиниц морского кластера в I квартале 2015 г. выросла до 49%, показав рост на 40% (или 14 п. п.) к результату 2015 г. Это было достигнуто в основном за счет размещения гостей, которые приезжали кататься на лыжах в Красную Поляну, однако по различным причинам не смогли разместиться в горном кластере или осознанно выбрали размещение около моря. Все гостиницы морского кластера предлагали услуги трансфера до мест катания, услуги по прокату, обслуживанию и хранению спортивного инвентаря, что делало отдых для этой категории гостей достаточно комфортным. Горный кластер в I квартале 2016 г. незначительно (на 5 п. п.) увеличил среднюю загрузку до 67%, однако во II квартале этот показатель вырос уже более чем в 1,5 раза по сравнению с 2015 г. и составил 36%.

Предварительные результаты июля – августа дают основания полагать, что рост загрузки отелей морского кластера в III квартале 2016 г. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года будет несущественным, однако рост цен на размещение ожидается на уровне. По горному кластеру динамика этих показателей более выражена: с наступлением сезона отпусков в июле – августе некоторые отели были загружены на уровне гостиниц морского кластера (до 90%), хотя цены на размещение выросли по отношению ко II кварталу 2016 г. минимум на 10–20%. Можно ожидать, что по итогам III квартала прирост цен к ценам III квартала 2015 г. будет не ниже 30%.

Иными словами, показатели работы гостиниц горного и морского кластеров за первые восемь месяцев 2016 г. свидетельствуют о тесном взаимодействии этих двух субрынков, когда в высокий для одного из кластеров сезон избыточный спрос на размещение помогает заполнить номерной фонд другого. Гости, чувствительные к цене, выбирают размещение, более удаленное от точки притяжения спроса, для того чтобы уложиться в бюджет. С каждым годом развития курорта такое вынужденное размещение становится все более комфортным: гостиницы развивают инфраструктуру, направленную на удовлетворение потребностей всех сегментов своей аудитории, будь то летний или зимний отдых, сборы спортивных команд или MICE-мероприятия.

Впереди у Сочи окончание высокого сезона летнего отдыха и начало высокого сезона зимнего. Изменится сегментация спроса: гостиницы как морского, так и горного кластеров начнут более активно работать с рынком MICE и спортивными федерациями, активизируются продажи по направлению санаторно-курортного и оздоровительного туризма. Все эти мероприятия направлены на максимальное расширение границ высокого сезона и удержание уровня заполняемости курорта, требуемого для достижения положительных показателей операционной эффективности. Кроме того, в здании бывшего медиацентра курорта «Горки город» откроется первое в регионе казино площадью около 30 000 кв. м. По нашим оценкам, открытие новой точки притяжения спроса позволит курорту (в основном это коснется горного кластера) повысить загрузку отелей и привлечь новых гостей. В том числе иностранцев, доля которых в существующем общем потоке туристов пока незначительна и не превышает 5%.

Позитивные сдвиги в развитии курорта уже сейчас качественно меняют город как туристский продукт. Однако пока это в значительной мере заслуга частного бизнеса, вынужденного инвестировать долю операционной прибыли в развитие инфраструктуры для отдыха. Для формирования же полноценного курортного пространства необходимо более активное участие администрации Краснодарского края. Развитие курорта в среднесрочной перспективе может осуществляться более высокими темпами, если удастся решить вопросы транспортной инфраструктуры. В том числе улучшить работу общественного транспорта, обеспечить парковочные места у пляжей, увеличить количество авиарейсов, в том числе локальных, и т. д.

Кроме того, требуют решения вопросы взаимодействия действующих и новых участников рынка. Сейчас более или менее слаженная работа видна в горном кластере, хотя он и представляет собой три обособленные зоны. В Имеретинской низменности все работают сами по себе. Нет единого органа управления, который решал бы огромный комплекс задач, от которых зависит развитие курорта и лояльность туристов.

Автор – старший директор отдела гостиничного бизнеса и туризма компании Cushman & Wakefield