«Нужно уходить от балалайки»

Производители продуктов питания обменялись мнениями: поможет ли экспорту агропродукции национальный бренд

Арташес Давтян

Mars, Inc.
Производит продукты питания, корма для домашних животных, жевательную резинку и кондитерские изделия более чем в 80 странах мира. Владельцы – потомки основателя компании Фрэнка Марса. Выручка (2017 г., данные Forbes) – $35 млрд. В России у Mars десять фабрик (первая открыта в 1995 г. – завод по производству шоколада в подмосковном Ступине). По данным СПАРК, выручка российского ООО «Марс» в 2018 г. составила 111,3 млрд руб., чистая прибыль – 14,1 млрд руб.

Арташес Давтян, гендиректор Mars Food в России:

Все самое главное – что ему нужно – говорит нам потребитель. И успех зависит от способности компании удовлетворить именно эту потребность. Происхождение продукта кому-то важно, а кому-то нет. Натуральный ли продукт – кому-то важно, а кому-то нет. Что это произведено в России – где-то очень важно, а где-то неважно совсем.

Успех зависит не только от возможности маркетинга определять, как продавать товар на внешних рынках, но и от его возможности определять, какой товар продавать на внешних рынках. Потому что маркетинг – это не только «вот вам товар, пойдите, продайте его где-нибудь». Маркетинг – это еще и «какого качества товар, с какой фабрики, в каком месте».

Например, нам очень важно, чтобы мясокостная мука от российских производителей была высочайшего качества и качество это стабильно росло, чтобы мы могли сделать продукт, который нужен не только российскому, но и иностранному потребителю.

Второе – торговая марка. Коллега Уффельман затрагивал здесь вопрос: а какому потребителю мы продаем? Потребителю прошлого, когда было массовое производство, большие объемы, конкуренция по цене? Или потребителю будущего, которого интересует: на каком производстве сделан товар, какой выброс CO2 на этом производстве, а как мы с водой обращаемся на этом производстве?

То есть это все становится не менее важно, чем просто название на этикетке. Это становится частью бренда. И здесь, мне кажется, у России есть огромное преимущество, потому что мы независимы от старых инвестиций, от старых вызовов, от старых решений, которые держат немного в прошлом. Мы можем делать новое.

Но покуда мы пляшем от производства, нам всегда будет сложнее конкурировать, чем если бы мы начинали с бренда, с маркетинга и, самое главное, с потребителя будущего. Крупные международные компании работают так и только так: потребитель во главе угла.

Нил Старрок

PepsiCo Inc.
Производит безалкогольные напитки, снеки, продукты питания (около 70 глобальных брендов, основные – Pepsi, Tropicana, 7Up, Lay’s, Ruffles, Cheetos). Акционеры (данные Refinitiv): почти все акции в свободном обращении, крупнейшие инвесторы – Vanguard Group (8,18%), Blackrock (5,02%). Капитализация – $185,6 млрд. В 2018 г. выручка – $64,7 млрд, чистая прибыль – $12,5 млрд. В России PepsiCo работает через ООО «Пепсико холдингс», владеет производителем молочной продукции «ВБД», производителем снеков «Фрито лей мануфактуринг», производителем детского питания и напитков «Лебедянский». По данным компании, выручка в России в 2018 г. составила $3,2 млрд.

Нил Старрок, президент PepsiCo в России, на Украине и в СНГ:

Лично я не думаю, что российское производство является таким важным фактором. Да, это может быть важным, но фраза «Сделано в России» не является критичной (разве что по водке, икре, по пельменям).

Но я полагаю, что России необходимо признание, что «Россия» значит «качество», «цена за качество». Это значит уровень сервиса, это значит, что потребитель захочет эти продукты.

Я полностью согласен, что мы очень долго можем продавать огромное количество продукции, но потребителю нужны те продукты, которые он хочет.

Расскажу о глобальной модели PepsiCo и о том, как мы подходим к рынкам. Как мы смотрим на Россию, например, в снеках, в перекусах: мы берем наш глобальный бренд Lay’s и делаем его релевантным локально. Например, картошка из России, мы производим в России – мы это пишем. Мы производим локальные вкусы, такие как «краб», «со сметаной и луком», «с икрой». Но вы не найдете здесь популярный в Британии вкус «с солью». И это не потому, что это плохой продукт, просто русские потребители не любят чипсы с солью и уксусом.

Поэтому мы создаем «правильные» продукты. Локальное производство критично важно. В том числе и с точки зрения дистрибуции. У нас есть завод в Кашире. Это один из самых больших заводов в мире. И он дает нам возможность помимо того, что мы производим для России, 25% его продукции экспортировать в СНГ. Недавно мы объявили, что откроем завод в Новосибирске, который будет еще больше спозиционирован для экспорта в Казахстан. И этот рост будет продолжаться.

Но причина роста не только в том, чтобы брать глобальные бренды и распространять везде. Мы являемся очень большим игроком в категории продуктов для перекуса. С 2000-х гг. картофельные чипсы Lay’s росли очень быстро. Но был еще один большой субсегмент в снеках – сухарики. После исследования мы запустили новый продукт «Хрустим», который дифференцируется в этой категории с локально релевантными вкусами. И через 5–6 лет мы стали брендом № 1 в России в сегменте сухариков. Мы их также экспортируем в СНГ, и там мы тоже являемся брендом № 1 на протяжении 10 лет.

В молочной категории мы самые большие производители сыров в России и самые большие экспортеры российского сыра, особенно с нашего завода в Рубцовске на Алтае, наш бренд – «Ламбер». Ситуация по мощностям такова, что мы можем продавать практически весь сыр с этого завода. Мы пока еще не работаем над тем, как делать наш сыр более дифференцированным по локальным вкусам в Центральной Азии. Но по мере расширения мощностей мы это будем рассматривать.

Поэтому для эффективного экспортного бизнеса вопрос заключается не только в транспортировке продуктов в другую точку. Вам нужен партнер, вам нужен дистрибутор. Этот дистрибутор должен быть локальным партнером, который должен чувствовать, что он является частью вашего бизнеса, что он работает под вашим брендом, вы посвящаете себя совместной работе. И тогда вы обеспечите вашу прибыльность.

Александр Рудаков

ООО «Эко-культура»
Агропромышленная группа. Совладельцы (данные ЕГРЮЛ): Александр Рудаков (33,33%), Ирина Ашинова (33,33%), Андрей Петренко (33,33%). Консолидированные финансовые показатели не раскрываются. Занимается производством овощей закрытого грунта (томаты, огурцы, листовой салат и др.). Объединяет тепличные комплексы общей площадью 207,2 га в Ставропольском крае, Липецкой и Ленинградской областях, цехи по фасовке овощей, распределительные центры в Московской области, Ставропольском крае, Санкт-Петербурге и подразделение по комплексному снабжению предприятий общественного питания. Выручка группы в 2018 г. – более 8 млрд руб. (данные компании).

Александр Рудаков, президент «Эко-культуры»:

Себестоимость продукции «Эко-культуры» – томата в южных регионах, например в комплексах Ставропольского края, даже ниже, чем в Турции. Значит, мы спокойно можем конкурировать по цене с турецким томатом, который продается по всему миру. Турция логистически немного выгоднее расположена, чем Россия, но мы сейчас готовимся к получению финансирования и надеемся начать строительство большого тепличного проекта в Минеральных Водах, откуда планируем экспортировать томат в Саудовскую Аравию и Объединенные Арабские Эмираты. Наши маркетологи давно работают в этих странах, мы достаточно хорошо изучили рынок. В странах Персидского залива доминирует, естественно, чистый импорт, там хорошо себя чувствуют голландцы, но они уже начинают нас бояться, потому что мы намного злее, намного эффективнее, мы хотим заработать денег, у нас серьезные обязательства.

Потребители на локальных рынках, конечно, в первую очередь отдают предпочтение продукту, выращенному у себя на родине. Это дает и премию в цене, и доступ на прилавок. Поэтому мы, возможно, рассмотрим варианты строительства небольших тепличных проектов в странах Персидского залива и Азии (Казахстан, Узбекистан), чтобы стать международным игроком и чтобы нас не воспринимали как иностранного поставщика. У нас уже подписаны контракты с торговыми сетями Узбекистана, в ноябре мы начинаем поставки туда. И со следующего года начнем поставки в Дубай. После освоения этих рынков пойдем и в Европу.

Штефан Дюрр

Ekosem-Agrar AG («Эконива-АПК»)
Агропромышленный холдинг. Совладельцы (данные компании): Штефан Дюрр (43%), менеджмент, сотрудники компании и другие инвесторы (57%).Финансовые показатели (полугодие 2019): выручка – 156,8 млн евро, чистая прибыль – 23,2 млн евро. Объединяет предприятия молочного животноводства, мясного и племенного скотоводства, растениеводства, семеноводства. Валовый надой молока в 2018 г. составил 484 000 т, поголовье крупного рогатого скота на 1 октября 2019 г. – около 176 000 (из них 88 960 – фуражные коровы).

Штефан Дюрр, гендиректор «Эконива-АПК холдинга»:

В отличие от Нила Старрока и Арташеса Давтяна я думаю, что российский бренд нужен. У меня немецкие корни, и я могу кое-что сказать с точки зрения европейского потребителя. Если к вам приходят PepsiCo или Mars, то неважно, откуда они приходят, из какой страны. Качество их продуктов гарантированно. А если речь, например, о томатах или сыре? Или идут «Черкизово» или «Мираторг» с российским продуктом – это не мировой бренд, которому доверяют. У России в разных местах разный имидж. Я, например, был приятно удивлен, что в Китае российский бренд – это хорошо. Мы были там на одной из выставок со своей упаковкой и сделали на ней немецкий и российский флаги. И китайский потребитель сказал: «А зачем здесь немецкий флаг?» То есть в Китае имидж России по крайней мере не хуже немецкого. И это хорошо. Но его надо развивать дальше. Если говорить именно о Китае и о том, что там любят и что есть в России, – это действительно экологически чистые, свежие, зеленые продукты. И это можно и нужно использовать.

Конечно, каждая компания это может делать сама для себя. Но если это делает государство с помощью именно вот такого российского имиджа, развивает направление и поддерживает его, я думаю, что это будет нам всем на пользу.

Когда я был маленьким, для нас в Германии Ирландия была далекой и неизвестной страной. И не было еще Европейского союза. И ирландцы сделали себе очень хороший имидж – во всех журналах, газетах. Я помню, что моя мама начала покупать ирландское сливочное масло, хотя у нас дома была корова. Все стали любить Ирландию как зеленый остров, где все красиво и вкусно.

То же самое нам надо делать, например, в том же Китае или во Вьетнаме. И потом под флагом российской продукции мы сможем отправиться туда со своими товарами.

Если говорить о выходе на европейский рынок, то он, конечно, отличается от китайского прежде всего по объемам. Он не является растущим, но достаточно интересен. И там тоже потребуется имидж с теми же известными аргументами, что Россия – страна надежная, культурная, чистая. Я думаю, что именно эти инсайды могут сработать. Если Россию иногда воспринимают как страну матрешек и балалаек, это хорошо для праздника, но не подкупает потребителя надолго. Нужно уходить от балалайки.

Текст подготовлен по материалам IV ежегодного Аграрного форума России, проведенного газетой «Ведомости» 29 октября 2019 г. в Москве