«Мегафон» обеспечит бесшовное обслуживание

Розница всегда находится в процессе трансформации, потому что нам всегда нужно быть в тренде технологий, которые, появляясь, помогают оптимизировать бизнес и сделать для клиента сделку более быстрой и удобной.

Трансформацию розницы я вижу в четырех ключевых элементах.

Первый элемент – это глубокая аналитика и big data, от которой в дальнейшем и будем отталкиваться. Когда знаешь сегментацию, профиль клиента, геолокацию, интернет-использование, это дает большие преимущества. И мы, как телеком, должны пользоваться этим продуктом. Мы активно применяем его при открытии магазинов, в персональных предложениях – создавая уникальные продукты. И, конечно, big data помогает при продаже в онлайне и других каналах.

Этот фундамент позволяет нам растить следующий слой. Я назову его сервисной составляющей, потому что сегодня ритейл движется в сторону сервисной компании. В свою очередь, сервисную компанию я бы разделил еще на два элемента: цифровую экосистему и партнерскую полку (здесь, конечно, и матрица товара, которую тот или иной бизнес предоставляет). Сегодня в этом просматривается еще и важная социальная роль: мы развиваем абонентов в цифровой экосистеме, обучаем использовать все изобретения и решения, которые упрощают жизнь.

Соответственно, в цифровой экосистеме, когда ты делаешь правильный доступ к API (интерфейсу взаимодействия. – «Ведомости»), т. е. делаешь компанию доступной партнерам, можешь сформировать уникальную матрицу товаров цифровых продуктов. Мы сделали акцент на цифровые продукты, которые активно развиваем, пробуем их продавать и оказывать эту сервисную услугу в наших магазинах.

Мы видим, что API-доступность позволяет нам интегрировать большое количество партнеров, которые, в свою очередь, также создают определенную экосистему с точки зрения услуг, сервисов, которые мы (помимо собственных цифровых продуктов) можем оказывать на территории наших магазинов. Например, это может быть интернет-площадка, где можно сделать расширенную полку и к цифровой экосистеме и контенту предложить девайсы, которые поддерживают данную систему и контент. Причем держа это на складах наших партнеров. А имея быструю курьерскую доставку еще одного партнера, мы можем доставить любой продукт в любое удобное для клиента место и время.

Второй пример. Коллеги из Tele2 сделали уникальный продукт: открыли кофейни, в которых устраивают «счастливые дни». Это один из вариантов комбинации, когда мы нашли параллельно два решения. Что такое кофейня? Это площадь, которую можно использовать под то, что позволяет больше генерить денег и оказывать больше сервисов и услуг. Также это cарех со стороны партнера, который надо окупать. А также это задача, которую надо решать профессионально. Мы попробовали поэкспериментировать. SЕО-технология позволяет делать так, что у вас будет кнопка «кофе», которую ты нажимаешь – и в периметре своей точки видишь кофейни, которые тебе, как партнеру, в течение трех минут могут этот кофе принести.

Мы говорим, что знаем клиента по big data, глубокой аналитике, говорим, что трансформируемся в сторону сервисной компании. Третьим слоем сюда ложатся каналы. Мы много рассуждаем про то, как растет онлайн и что будет с офлайном, раз там падает трафик. Я бы не разделял офлайн и онлайн, все зависит от размера бизнеса и желания менеджмента работать и развивать разные каналы. Я предпочитаю говорить об омниканальности.

Если мы знаем клиента и располагаем большой матрицей товаров, услуг, сервисов и уникальных предложений в комбинации, то должны в любой точке контакта нашего клиента одинаково правильно оказывать эти услуги или предоставлять товар. Причем делать это бесшовно.

Омниканальность я бы разделил на две составляющие.

Первая: я люблю использовать при покупке чат-бот и люблю использовать сайт. Это не значит, что меня надо спамить через почту либо через sms, потому что меня это раздражает, мне это не нравится и я так никогда не буду клиентом. Это позволяет правильно выстроить точку контакта со мной и взаимодействовать через нее так, чтобы мне было комфортно. Дальше можно развивать: какие могут быть удобные дополнительные каналы и как их использовать.

Вторая важная составляющая омниканальности – бесшовность. Если у компании есть онлайн-магазин, офлайн-магазин, колл-центр, приложение, сайт, партнер, банк, бот – к каждой точке контакта мы должны относиться одинаково с точки зрения инвестиций в них и стандартов работы с каждым. В любом из этих каналов клиент не должен чувствовать разницу, он должен проходить сделку бесшовно. Если я пришел в офлайн-магазин или зашел в офлайн-магазин из онлайна, сделал заказ, по дороге домой забрал его в пункте выдачи, но там он мне не понравился и я позвонил в колл-центр – это значит, что колл-центр не должен со мной общаться с нуля. Он должен знать, кто я, где я покупал, что покупал, и подсказать, что именно мне нужно. Я корректирую заказ – мне его привозят домой. Вот что такое в моем понимании бесшовность.

В итоге я вижу трансформацию ритейла в виде такой пирамиды: фундамент (аналитика и big data), сервисная компания, омниканальность. Во главу угла мы ставим LTV клиента (Lifetime Value – совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним. – «Ведомости»), его жизнь вместе с компанией. И эта история не имеет конца: когда ты проведешь клиента по этой пирамиде вверх, LTV уходит снова в big data, и мы вновь начинаем вести клиента наверх.

Текст подготовлен по материалам XV ежегодного международного форума операторов связи «Телеком 2019: расширяя границы в цифровое будущее», проведенного газетой «Ведомости» 16 апреля 2019 г.