Выиграют компании, уловившие тренды

Сначала несколько слов о макротрендах, потому что это система координат, в которой мы все сейчас действуем. Существуют разные прогнозы, от разных ведомств. Я приведу прогноз Росстата, согласно которому в 2018 г. ВВП не вырастет более чем на 2%, а инфляция не превысит 4%. Это новая экономическая реальность, в которой мы сейчас живем.

Как себя чувствует потребитель в этих условиях? Индекс доверия потребителей не растет – об этом уже говорили коллеги и это подтверждают наши замеры. В России мы измеряем индекс доверия потребителей с 2005 г., в 2016 г. мы зарегистрировали историческое дно – 63 пункта из 200 возможных. В 2017 г. он чуть подрос и вроде бы стабилизировался, но на низком уровне. Сейчас он составляет 70 пунктов, что относительно Европы с ее 87 пунктами, конечно же, не уровень оптимизма, а уровень пессимизма покупателей.

С чем пессимизм связан? Прежде всего с падением реальных доходов населения, которые только в 2017 г. по сравнению с предшествующим годом снизились на 1,7%. Правильное слово, наверное, – «беспрецедентное» падение. Оно беспрецедентно не своей резкостью, а затяжным характером. Реальные доходы населения фактически падают четвертый год подряд. Такого еще не было в современной российской истории, так же как не было и ситуации с [низкой] инфляцией, в которой мы сейчас оказались. Можно говорить о том, что в целом ситуация и для ритейла, и для потребителей, которые являются двигателем любой торговли, уникальная. Поэтому сейчас вряд ли кто-то из экспертов или из титанов рынка может похвастаться точным знанием, что нужно делать. Рецепты, которые приводили к успеху компании 10–15 лет назад или даже 2–3 года назад, уже не работают. И выиграют те компании, которые быстрее всех схватят тренды, будут действовать быстрее, умнее и минимизируют потери от ошибок, которые, конечно, неизбежны.

Как и в прошлом году, подавляющее большинство россиян сейчас находится в режиме экономии. В 2017 г. их доля составила 68%. Хотя это чуть лучше, чем было в 2016 г., когда таковых было 73%. Больше всего российские потребители экономят на одежде (60%). 53% переключились на более дешевые продукты питания, а 51% экономят на развлечениях вне дома. Решили сэкономить на отдыхе 46% россиян, 38% отложили апгрейд своих девайсов, а 29% – покупку бытовой техники.

Перейду к рынку FMCG, по которому мы обладаем нашей основной экспертизой. Темпы роста оборота в деньгах за 2017 г. – 3,2%. Оговорюсь, что речь идет об обороте не всей розничной торговли, а именно сегмента FMCG, который мы замеряем более чем по 150 категориям упакованных товаров. В натуральном измерении роста пока еще не было: минус 0,4 за 2017 г. Оживление пошло лишь в IV квартале 2017 г. Появилось оживление всезональное, и рынок FMCG вырос как в деньгах, так и в натуральном измерении.

В этой ситуации какие-то категории товаров, безусловно, выигрывают и растут – 33 категории из покрываемых нашими исследованиями. 17 категорий падают, а большинство – 115 категорий – находится в стабильном состоянии (это если выражаться оптимистически, если пессимистически – стагнируют).

Отдельно хотел отметить тренд прошлого года, который, мы очень надеемся, не повторится в этом году. Было холодное лето, и это негативно повлияло на потребление многих всезональных категорий: газированных напитков (-1%), пива (-5%), мороженого (-8%). Продажи сильно упали в 2017 г. – именно в объемах потребления в натуральной величине.

Под промодавлением сейчас находится большинство категорий товаров – от 60 до 80%. В замере нашей компании приведен топ-20 FMCG-категорий. Например, почти 9 из 10 стиральных порошков продается по промоакциям. Каждая седьмая упаковка кофе, каждая шестая упаковка сока реализуется по промо. И тренд за три года говорит о том, что это промодавление на рынке продолжает расти.

Эта ситуация на самом деле не так хороша для крупных игроков и крупных брендов. Потому что, когда идет такое огромное промодавление, люди выбирают стиральный порошок или кондиционер для белья просто по желтому ценнику. То есть стирается позиционирование брендов, стирается лояльность к ним. Выигрывают – и цифры это подтверждают (см. график на странице справа) – как раз новые игроки или игроки второго-третьего эшелона. Выше среднего роста в индустрии – тех самых 3,2% – именно производители, находящиеся после третьего десятка, во второй сотне и, конечно, СТМ. Для их развития сейчас ситуация довольно благоприятная. Таким образом, крупнейшие производители по FMCG сейчас теряют долю рынка и находятся как раз под большим вынужденным промодавлением и активной конкуренцией более мелких, в том числе региональных, игроков.

А вот ситуация в ритейле прямо противоположная. Во-первых, уже много лет наращивает долю и не останавливается современная торговля, по нашему замеру внутри FMCG – уже более 70%. Если весь рынок растет на 3,2%, то современная розница увеличивается на 6,4% – ровно в 2 раза быстрее. А если посмотреть на топ-5 игроков, то они опережают всю индустрию современной розницы еще в 2 раза с ростом 11–12%.

При этом в топ-5 игроков есть два активно растущих – вы знаете: Х5 и «Лента», у которой по прошлому году округленно прирост составил более 20%.

То есть хочу подчеркнуть: если у производителей сейчас наблюдается спад и на это есть объективные причины, то в ритейле происходит консолидация.

Последний блок моего выступления касается перспектив развития онлайн-покупок в России. Если сравнивать Россию с Китаем, то в настоящее время у нас товары FMCG покупают онлайн 4% потребителей, а в Китае – 40%. Но в потенциале развития покупок онлайн Россия опережает США, Францию и все другие страны. Почти половина – 47% российских потребителей – заявили, что готовы делать покупки онлайн. И тут бизнес-задача состоит в том, чтобы конвертировать этот потенциал в реальное поведение.

Какие же мотиваторы есть сейчас в руках у индустрии, чтобы переключить людей от желания к пользованию онлайн при покупке товаров FMCG? При проведении опроса люди называли вполне понятные вещи: гарантию возврата денег, если был доставлен не тот товар или он не оправдал ожиданий (56 и 47% соответственно), бесплатную доставку (52%). Но на 1-м месте оказалась свежесть продуктов. Так, 59% опрошенных указали, что главный мотиватор для них – если онлайн-продукты будут даже свежее, чем в супермаркете. То есть, если я могу купить молоко утренней дойки, которое мне привезут прямо на дом с утра к завтраку, тогда мне это интересно. А если мне привозят упаковку молока или колбасу, которой осталось пару дней до истечения срока, тогда я лучше сам пойду и выберу в супермаркете. И эта вещь, мне кажется, очень важна для понимания того, какие сейчас есть возможности и триггеры роста FMCG-индустрии в онлайне.

Текст подготовлен по выступлению на XIV ежегодной конференции «Ритейл в России», проведенной газетой «Ведомости» 29 марта 2018 г. в Москве. Должности участников конференции и лиц, упомянутых в выступлениях, указаны на момент проведения конференции