Строители элитного жилья стали осваивать массовые сегменты, чтобы сохранить бизнес

Строить и продавать в Москве дешевое жилье оптом в какой-то момент оказалось выгоднее, чем долго и кропотливо создавать и продвигать новые клубные проекты. Алена Бригаднова, владелица бюро элитной недвижимости Fitch, вспоминает, что еще несколько лет назад площадки в самом сердце столицы под точечные дорогие проекты стояли невостребованные, девелоперы же носились по рынку в поисках свободных гектаров, а то и десятков гектаров под массовую застройку.

«В кризис спрос на элитном рынке снизился, цены перешли из долларовой зоны в рублевую, по сути упали, и компании премиального сегмента стали рассматривать другие сегменты, где спрос более устойчив», – объясняет Ольга Широкова, директор департамента консалтинга и аналитики Knight Frank. Стоимость 1 кв. м элитного жилья снизилась за два последних года с 850 000 до 705 000 руб. (данные Knight Frank). Долларовые ценники, сначала многократно переписанные в сторону уменьшения, и вовсе ушли в прошлое. А средний срок экспозиции в этом сегменте всегда был очень долгим, хотя, конечно, и случались спонтанные покупки, несказанно радовавшие брокеров, говорит Алексей Сидоров, директор по развитию департамента городской недвижимости Point Estate.

Клиент эконом-класса принимает решение о покупке в среднем за пять «контактов» с проектом, рассказывает Петр Кирилловский, директор по маркетингу корпорации «Баркли». Люксовому же покупателю, по его словам, требуется от трех до шести месяцев и гораздо больше просмотров. «Если у тебя в доме 10 квартир и ты в чем-то ошибся, то продаж может не быть несколько месяцев; если в проекте 1000 квартир, то продажи все равно будут идти, просто вместо 100 лотов ты продашь 50», – делится эксперт.

На текущий момент доходность жилья эконом-класса в Москве на 5–7% выше, чем бизнес-класса и премиум, подсчитывает Яна Тачалова, директор по маркетингу жилой недвижимости AFI Development. Уходя в массовый сегмент, девелоперы ориентируются сейчас на 20–25%. Однако, отмечает Тачалова, разница между себестоимостью продаваемых площадей и продажной ценой может составить 200%, а может дойти и до 400% – просчитать все риски и «подземные камни» (иногда в буквальном смысле попадающиеся при рытье котлована) московским застройщикам удается не всегда. Поэтому им приходится тратить больше, чем предполагалось изначально.

Диверсификацию рисков – так консультанты объясняют расширение продуктовой линейки девелоперов – выбрали Rose Group, «Баркли», «Донстрой», Capital Group, ПСН, Vesper и другие компании. Как объяснила пресс-служба Capital Group, «присутствие в различных сегментах рынка позволяет компании повысить устойчивость».

Репутация дорогих застройщиков помогала им, по крайней мере на первых порах, продавать схожее по качеству жилье чуть дороже и намного быстрее, чем конкурентам. К примеру, ускорение темпов продаж в «Медовой долине» Кирилловский оценивает в 40%, говоря спасибо бренду «Баркли». В пресс-службе Capital Group поделились: продажи в ЖК «Позитив» (эконом-класс в новой Москве) составляют примерно 70 квартир в месяц – «это хороший показатель» для «текущей экономической ситуации».

Самое сложное в массовом сегменте – предугадать спрос на ближайшие несколько лет: масштабные проекты реализуются долго, рынок за это время может сильно измениться. «Покупателю в эконом-сегменте пока еще в основном предлагают квадратные метры, а нужно предлагать ему комфортную жизнь за разумные деньги», – говорит Сидоров. На панельную квартирку на окраине столицы люди обычно наскребают по всем сусекам, в том числе ипотечным. И они уже научились голосовать рублем за качество.

Сейчас в Москве в продаже находится более 3,5 млн кв. м новостроек, бизнес-класса из них – всего 30%, число элитных проектов – в пределах статистической погрешности. Недавно компания «Инград» заявила о том, что в ближайшие пару лет прибавит к ним еще примерно 0,8 млн кв. м, в основном комфорт-класса. Гендиректор «Инграда» Павел Поселенов исключил возможность для компании подняться выше бизнес-сегмента, объяснив, что лучше профессионально работать в каком-то одном классе, чем «рассеиваться» на несколько. Даже в сегменте массового жилья уже вовсю идет сегментация, возражает Дмитрий Халин, управляющий партнер Savills в России: «Квартира за 3 млн руб. или за 5 млн – это де-факто два разных продукта, хотя де-юре могут относиться к одному комфорт-классу». Эксперт шутит, что в столице возник новый класс жилья – «эконом делюкс», за который покупатели готовы платить дороже, понимая, что жить в нем будет комфортнее.

«Сделать хороший проект в условиях ограниченного бюджета, жестких норм и не всегда адекватных застройщиков – это настоящий подвиг», – рассказывает архитектор Алексей Полищук, член правления Союза архитекторов, глава проектного бюро «Портал». Но если поднапрячься и напрячь девелопера, то даже в масс-маркете можно сделать хороший продукт. К примеру, из элитного сегмента в комфорт-класс перекочевали такие принципы, как организация внутридворовой зоны без постоянного нахождения в ней автомобилей, красивые интерьеры вестибюлей, свободные планировки квартир, объединение кухни с гостиной, современные яркие фасады, перечисляет проектировщик. В массовом сегменте цена проектирования 1 кв. м ниже, чем в элитном, а экономическая отдача больше – «в связи с повторяемостью элементов и меньшей трудоемкостью», говорит Полищук.

Несколько лет назад, в 2011 г., когда Rose Group решила перейти от освоения Остоженки к строительству «Микрогорода «В лесу» у Митина, она придумала новый термин «комфорт-класс», привнеся в массовый сегмент фишки из премиума. Сидоров вспоминает, как помог найти друг друга Борису Кузинцу (тогдашнему владельцу Rose Group) и Михаилу Бабелю (тогдашнему главе NBM): первый купил у второго проект на Сретенке, а потом и 68 га в Красногорске. Rose Group под названием RGI становилась публичной компанией, для повышения стоимости акций ей нужны были большие проекты.

«В «Микрогороде» квартиры продавались с отделкой и машиноместом, пакетным предложением, цена такого лота для Подмосковья была и остается высокой», – рассказывает Юлия Будник, директор по девелопменту Rose Group. Проект был рассчитан на строительство около 1,5 млн кв. м (затем скорректирован до 1,285 млн кв. м), уже построено и почти заселено 162 000 кв. м в первой очереди и 122 000 кв. м во второй. К сдаче во второй очереди готовятся еще примерно 83 000 кв. м, цена квартиры начинается от 4,5 млн руб., стоимость 1 кв. м – 123 000 руб. Девелопер уже планирует третью очередь, объем инвестиций в которую оценивает в 6 млрд руб. Самой дорогостоящей была первая – компания строила не только дома, но и создавала всю необходимую инфраструктуру и тянула сети. Поэтому в первой очереди жилье продавалось по цене от 6 млн руб. Например, знакомый автора этой статьи купил двухкомнатную квартиру в этом микрорайоне за 7,7 млн руб. в 2013 г., когда обзавелся семьей.

На массовом сегменте заработать можно только, когда рынок растет, полагает Халин. Его коллега Сидоров возражает: застройщики не зарабатывают столько, сколько могли бы, из-за изначальных просчетов – при выборе площадки, при разработке концепции и т. д.