Реклама утекает из эфира

По итогам 2017 г. затраты рекламодателей на продвижение в интернете достигнут того же уровня, что и затраты на рекламу на телевидении, следует из отчета инвестбанка BCS. Аналитики банка использовали данные Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и собственные прогнозы.

В 2016 г. рекламодатели потратили в сети 38% бюджетов (136 млрд руб., по данным АКАР), в этом году эта доля вырастет до 41% и сравняется с долей ТВ-рекламы, говорится в отчете. В 2018 г. доля интернета достигнет 43% и он станет крупнейшим сегментом рекламного рынка, прогнозируют аналитики, доля ТВ немного снизится – до 40% к 2020 г.

В следующие пять лет весь рынок рекламы будет расти в среднем на 9% в год, а рынок интернет-рекламы – на 16%, полагает BCS. Интернет догоняет ТВ-рекламу быстрее, чем этого можно было бы ожидать 2–3 года назад, пишут аналитики, но указывают, что это «соответствует динамике»: в 2016 г. интернет-реклама обогнала ТВ в США, а в Китае в сети тратится больше половины бюджетов.

Из-за стремительного роста рунета эксперты АКАР регулярно спорят, как оценивать онлайн-бюджеты. Ситуация накалилась до того, что осенью 2016 г. интернет-компании опубликовали свою оценку рынка за первые девять месяцев года отдельно от АКАР: при поддержке российского офиса Interactive Advertising Bureau (IAB Russia). Как объяснял тогда представитель IAB Russia, раньше эксперты корректно оценивали темпы роста рекламных бюджетов в сети, но не «видели» отдельные сегменты рынка – например, онлайн-классифайды – и поэтому недооценивали рынок в абсолютных значениях. По новой методике выходило, что интернет стал крупнейшим медиа в стране уже осенью прошлого года с долей 38,9%.

Подводя итоги всего 2016 года, эксперты АКАР пришли к компромиссу: они изменили методику оценки онлайн-бюджетов, но не так радикально, как предлагала IAB. В результате, по расчетам ассоциации, в 2016 г. ТВ осталось крупнейшим медиа в России, его отрыв от интернета составляет меньше 10%: 150,8 млрд руб. против 136 млрд руб.

Сотрудник крупной интернет-компании в принципе согласен с расчетами BCS: в этом году рекламодатели потратят в сети чуть меньше, чем в эфире, но уже в 2018 г. интернет обойдет ТВ по рекламным доходам.

В отчете BCS не указан прогноз по темпам роста ТВ-рекламы. Национальный рекламный альянс (НРА, контролирует продажу 95% телерекламы в стране) прежде сообщал, что ожидает увеличения бюджетов в эфире в этом году на 10%, на столько же вырастет и весь рынок рекламы. Очевидно, что бюджеты в эфире и в сети рано или поздно сравняются, но когда именно это произойдет, предсказать сложно, говорит человек, близкий к НРА. Он предлагает менять систему оценки этих медиа – в частности, прибавлять к ТВ-бюджетам рекламу, размещаемую в сериалах и шоу, которые транслируются онлайн. Представитель НРА также утверждает, что деление на ТВ и интернет больше не актуально: «Рекламу в эфире и в контенте телеканалов, распространяемом в сети, зачастую продают одни и те же компании. Границы нет».