Зрителей надо перемерить

Французская CESP представила результаты аудита Mediascope (бывшая TNS) – компании, которая считает телезрителей в России. Эксперт CESP Оливье Дофрен заявил, что главный вывод аудитора – система телеизмерений в России работает удовлетворительно, поставляет качественные данные, но требует усовершенствования в соответствии с международными стандартами. Аудит Mediascope был проведен по заказу «ВЦИОМ-медиа», дочерней компании государственного ВЦИОМа, которая приобрела измерителя прошлым летом (см. врез). Заказчик доволен проделанной аудитором работой, сообщил гендиректор «ВЦИОМ-медиа» Алексей Малинин.

CESP, как и Mediascope, занимается измерением аудитории различных медиа. Также CESP регулярно проводит аудит других измерительных компаний, следует из описания на ее сайте. К примеру, год назад CESP завершила проверку методики comScore по измерению интернет-аудитории в Европе.

Аудиторы проверяли работу Mediascope за год – с сентября 2015 г. до августа 2016 г. У экспертов CESP есть ряд замечаний к измерениям Mediascope. Так, в некоторых больших городах не хватает пиплметров (счетчиков), чтобы делать корректные выводы о просмотрах телевизора в этих населенных пунктах. В результате статистическая погрешность по таким населенным пунктам слишком велика, говорит Дофрен. Сейчас пиплметры Mediascope есть в 5500 домохозяйствах в городах с населением более 100 000 человек.

CESP указала и на то, что состав панели телеизмерений (т. е. люди, в квартирах которых установлены пиплметры) не меняется годами, что не соответствует международным рекомендациям. Так, 15% домохозяйств остаются в панели уже больше 11 лет. Кроме того, в панели слишком много людей, которые якобы смотрят один и тот же канал больше восьми часов подряд. Mediascope следует лучше контролировать таких участников панели и регулярно проверять, смотрят ли они реально канал, а не вышли из комнаты и просто забыли о телевизоре, считают аудиторы.

Еще одно замечание: измерения недостаточно учитывают технологию, по которой зрители получают телесигнал, – эфир, кабель или спутник. А при опросах Mediascope продолжает использовать прежде всего интервью по обычным телефонам, хотя очевидно, что большинство жителей страны чаще используют мобильную связь, говорят аудиторы. Наконец, в измерениях Mediascope практически не учитывает жителей России, которые вообще не смотрят телевизор: неизвестно, какого возраста и пола эти люди, где они живут и т. д.

С другой стороны, Дофрен говорит, что Mediascope очень корректно отражает в панели структуру населения огромной страны, проводит качественные опросы, четко отражает тренды телесмотрения и т. д.

Частично выводы CESP совпадают с выводами предыдущих аудиторов, говорит директор по телевизионным исследованиям Mediascope Ксения Ачкасова. Измеритель обсудил с индустрией некоторые изменения еще до проверки CESP, но есть и новые замечания, над которыми предстоит работать. Так, по словам Ачкасовой, Mediascope намерена увеличить число счетчиков в больших городах или, напротив, уменьшить число городов, по которым измеритель публикует отдельные данные по смотрению (сейчас таких городов 29). Также компания увеличит число интервью по мобильным телефонам и за два ближайших года уберет из панели домохозяйства, которые находятся в ней больше 12 лет, рассказала она. С другой стороны, пока Mediascope в силу технологических сложностей не сможет учитывать тип сигнала при измерениях, говорит Ачкасова.

Прежде представители Mediascope объясняли «Ведомостям», что существенные изменения и усовершенствования панели требуют заметных инвестиций со стороны заказчиков – телекомпаний, рекламных агентств и рекламодателей. И именно от заказчиков измерений зависит, сколько они готовы потратить и какой размер инвестиций для них будет экономически обоснован. Руководители крупных телекомпаний также говорили «Ведомостям», что будут тщательно просчитывать расширение и измерение панели и определять, кто и как должен в нее инвестировать – телеканалы, рекламодатели или сам измеритель.

Гендиректор «Национальной медиа группы» Ольга Паскина говорила в интервью «Ведомостям», что телекомпании пока не приняли решение, как именно нужно модернизировать систему телеизмерений и сколько на это нужно потратить: «Конечно, это будут очень существенные инвестиции».

Представители «Первого канала» и ВГТРК комментировать результаты аудита Mediascope отказались. Связаться с представителем «Газпром-медиа» вчера не удалось.