Интернет почти догнал ТВ по рекламным доходам

В частности, прежде в расчетах выпадали доходы классифайдов. За последние годы рынок печатных классифайдов сократился в несколько раз, эти деньги ушли не только в контекстную рекламу, но и таким сервисам, как Avito и «2ГИС», однако ассоциация это никак не учитывала, говорит руководитель крупной рекламной группы. По данным АКАР, в 2008 г. доходы печатных классифайдов, т. е. рекламных изданий, составили 23 млрд руб., в 2015 г. – 5,3 млрд руб.

За первые шесть месяцев года рекламодатели потратили в рунете 55–63 млрд руб., сообщила Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). Это на 26–30% больше, чем годом ранее. При этом рынок ТВ-рекламы вырос на 17% до 71,3–71,8 млрд руб., а весь рынок рекламы – на те же 17% до 161–169 млрд руб.

Получается, российские рекламодатели уже тратят в сети до 37% бюджетов, а в эфире – до 42%. По итогам I квартала АКАР оценивала долю интернета на рынке рекламы гораздо консервативнее – 31%.

Причина такого большого разброса цифр в оценке интернет-рынка – разногласия экспертов по новой методике оценки этого рынка, говорится в сообщении ассоциации.

Интернет-компании в прошлом году убедили ассоциацию, что методика оценки расходов рекламодателей в сети должна быть другой, поскольку этот рынок очень сильно изменился за последние несколько лет, объяснял ранее «Ведомостям» президент АКАР Алексей Ковылов. Представители интернет-рынка показали обновленные данные по итогам первого полугодия 2016 г. Если прежде АКАР выделяла лишь два типа рекламы в сети, то теперь их пять, в том числе видеореклама и классифайды, т. е. сервисы объявлений (см. график). И весь рынок интернет-рекламы, оцененный интернет-экспертами заново, получился гораздо больше, чем ранее полагала АКАР, говорят источники «Ведомостей» в ассоциации.

Другие эксперты АКАР с новой методикой расчетов долго не соглашались. В поисках компромисса ассоциация почти на два месяца отложила публикацию данных за первое полугодие. В итоге АКАР решила дать обе оценки интернет-рекламы – по старой и по новой методике (нижняя и верхняя границы диапазона соответственно). Параллельно свои цифры по интернет-рынку опубликовала IAB Russia, которая объединяет компании рунета и на площадке которой интернет-эксперты договаривались об общей оценке этого рынка. По данным IAB Russia, рекламодатели за первые шесть месяцев года потратили в сети 64,5 млрд руб. Разница с оценкой АКАР возникла из-за того, что IAB учла и рекламные доходы классифайдов. Если использовать оценку IAB, получается, что на интернет приходится уже 38% бюджетов, а его отставание от ТВ минимально – рекламодатели тратят на продвижение в сети всего на 10% меньше, чем в эфире.

Это кардинально меняет представление о рекламном рынке России, говорят опрошенные «Ведомостями» сотрудники медиакомпаний.

По данным IAB, в среднем по Европе интернет обошел по рекламным доходам ТВ в 2015 г. – в каких-то странах, например в Великобритании, это произошло еще несколько лет назад, в других пока преобладает ТВ. В США интернет обойдет ТВ в 2017 г., прогнозирует eMarketer.

Оценка доли интернет-бюджетов почти в 40% совершенно адекватна, уверен коммерческий директор «Яндекса» Максим Гришанков. Об этом же говорит первый заместитель гендиректора Mail.ru Group Дмитрий Сергеев: «Если сложить вместе рекламные доходы только крупнейших компаний рунета – «Яндекса», Mail.ru Group и Google – и брать нижнюю границу диапазона АКАР, выходит, что другие интернет-компании практически ничего не зарабатывают на рекламе. Так просто не может быть». Рекламная выручка «Яндекса» за первые шесть месяцев года выросла на 29% до 33,1 млрд руб., Mail.ru Group – на 28,6% до 8 млрд руб., следует из финансовой отчетности этих публичных компаний. Google не раскрывает данные о доходах в России. Американская интернет-компания заработала на рекламе в России в первом полугодии как минимум 10 млрд руб., полагают сотрудники двух крупных интернет-компаний.

Сомнения других экспертов АКАР, которые не работают с интернетом, в чем-то понятны, говорит сотрудник крупной рекламной группы: «Этот рынок гораздо сложнее оценивать, чем, к примеру, телевизионный. Здесь нет двух крупных селлеров, которые контролируют больше 90% бюджетов. И через те же крупные рекламные группы проходит около 95% телевизионных бюджетов и лишь 30–40% расходов на продвижение в сети». У интернет-рынка «длинный хвост», объясняет он: если с помощью ТВ продвигается несколько тысяч компаний, то в рунете их несколько миллионов и больше половины digital-бюджетов – это деньги средних и небольших рекламодателей, которые работают с площадками напрямую. Крупнейшие рекламодатели, конечно, тратят в сети гораздо меньше 40% бюджетов, добавил собеседник «Ведомостей».

Один из интернет-экспертов АКАР и вице-президент российского подразделения Dentsu Aegis Network Андрей Чернышов говорит, что крупнейшие российские рекламодатели – производители товаров повседневного спроса и фармацевтические компании – тратят в сети в среднем около 10–15% своих бюджетов. Но есть крупные рекламодатели, такие как автодилеры и банки, для которых интернет давно главное медиа.

Как изменилась методика

К действующей методике АКАР, по оценке интернет-рынка, есть две главные претензии, объяснили «Ведомостям» два интернет-эксперта ассоциации. Во-первых, устарело само деление на баннеры и контекстные объявления, ту же видеорекламу сложно отнести к одному из этих сегментов, указывают они. В сообщении IAB также говорится, что прежнее разделение делало расчеты запутанными и непрозрачными.

Взамен интернет-эксперты совместно с IAB поделили интернет-рекламу по принципу закупки – чаще всего рекламодатели платят либо за показ объявления (branding), либо за действия пользователя после просмотра объявления – переход на сайт рекламодателя или звонок, скачивание мобильного приложения и т. д. (performance). Branding – это прежде всего баннеры и видеореклама, performance – это реклама в поисковой выдаче (прежде всего «Яндекса» и Google), контекстные объявления, реклама в социальных сетях и мобильных приложениях. Это тоже упрощенная модель, указывают собеседники «Ведомостей», но она гораздо лучше отражает реальную ситуацию на рынке, чем старая методика. Большая часть бюджетов в рунете приходится как раз на performance-рекламу.

Во-вторых, до сих пор оценка интернет-рынка производилась прежде всего по цифрам крупнейших игроков, из-за чего серьезно недооценивался «хвост» размещений на площадках среднего и небольшого размера, указывают собеседники «Ведомостей». Чтобы это исправить, свою оценку интернет-рынка теперь дают сотрудники не только крупнейших площадок, но и крупнейших рекламных групп.

Подход к сегментам рынка рекламы действительно необходимо периодически пересматривать, соглашается Сергей Веселов, председатель комиссии экспертов АКАР и руководитель отдела маркетинговых исследований аналитического центра Vi, но новая методика недостаточно проработана интернет-экспертами, к ней много вопросов. К примеру, не до конца понятно, относят ли интернет-эксперты к рекламным доходам классифайдов плату за объявления частных лиц, указывает он, или учитывают ли эксперты в своих оценках рекламные доходы российских интернет-компаний только внутри страны или все их рекламные доходы, в том числе от размещений за границей. Методику можно было спокойно дорабатывать еще несколько месяцев и обновить данные по итогам года в целом, добавляет он: «К чему коллеги так спешили, я не совсем понимаю».