Новое измерение ВЦИОМа
Британская WPP принципиально договорилась о продаже компании TNS государственному ВЦИОМу, рассказал «Ведомостям» гендиректор его дочерней «ВЦИОМ-медиа» Алексей Малинин: «Остались формальности». Человек, близкий к TNS, это подтвердил. Покупатель – «ВЦИОМ-медиа», а объект приобретения – 80% российской TNS, уточнили собеседники «Ведомостей».
Покупка TNS продиктована исключительно бизнес-интересами, утверждает Малинин: «TNS пусть и не очень большой, но прибыльный бизнес. Компания работает в стратегически очень важной области измерения, которая давно интересна ВЦИОМу». Он обещает «сохранить преемственность измерений», тесно сотрудничать с WPP и развивать TNS.
А вот для продавца TNS сделка вынужденная. С сентября 2017 г. рекламодатели и их посредники, размещая ролики на ТВ, будут обязаны иметь договор с измерителем аудитории, выбранным Роскомнадзором, следует из последних поправок в законы о СМИ и рекламе, подписанных президентом России Владимиром Путиным. Определиться с выбором служба должна к январю 2017 г. Но шанс получить от Роскомнадзора полномочия измерять аудиторию телеканалов есть, согласно тем же поправкам, только у такой организации, где иностранцы владеют не более 20% акций или долей. TNS же на 100% принадлежит Kantar Media, которая входит в WPP. Автор поправок – депутат Думы Андрей Луговой счел неправильным, чтобы западная компания монопольно определяла ТВ-предпочтения россиян.
Малинин подтвердил, что совместная компания ВЦИОМа и TNS будет участвовать в конкурсе Роскомнадзора.
Не в деньгах дело
Что покупателем TNS скорее всего будет ВЦИОМ, стало известно в середине июня 2016 г. Собеседник «Ведомостей», знакомый с участниками переговоров, рассказывал, что сумма сделки будет небольшой по сравнению с выручкой TNS, которая «заметно превышает 5 млрд руб.». Официально финансовые показатели TNS не раскрывают ни она сама, ни WPP.
ВЦИОМ называет себя старейшей исследовательской организацией в области социологии в России. Образован он в 1987 г., специализируется на опросах общественного мнения. «ВЦИОМ-медиа» создана в начале 2016 г.
TNS считает телезрителей в России около 20 лет. Ее рейтинги – общепризнанная валюта рынка, но каналы, рекламодатели и агентства сами решают, работать с этой компанией или нет. Например, «Первый канал» считает методику TNS устаревшей и давно не пользуется ее услугами (хотя Vi, селлер канала, продает рекламу в его эфире на базе рейтингов TNS). Представители «Первого канала», «Газпром-медиа» (НТВ, ТНТ, ТВ-3 и ряд других каналов), ВГТРК и «СТС медиа» не ответили, продолжится ли сотрудничество с TNS. Представитель TNS от комментариев отказался, запрос в WPP остался без ответа.
TNS измеряет аудиторию не только эфирного ТВ, но и интернета, печатных СМИ и радиостанций. Все эти исследования также перейдут к совместному предприятию с ВЦИОМом. Для интернета и радио цифры TNS некритичны, указывают руководители крупной интернет-компании и рекламной группы: есть и альтернативы. Аудиторию радиостанций в России измеряет еще французская Ipsos Comcon, а количество посетителей сайтов – американская comScore и польская Gemius; свои метрики у «Яндекса» с Google. C другой стороны, исследования TNS по интернету сейчас очень важны для телеканалов: компания начала измерять совокупную аудиторию телепроектов в эфире и в сети, указывают собеседники «Ведомостей».