Гражданин телеизмеритель

Уже на этой неделе Госдума может утвердить закон, запрещающий иностранцам измерять аудиторию телеканалов. Фактически это будет запрет для одной компании: и телеканалы, и рекламодатели в России пользуются рейтингами TNS (принадлежит группе Kantar, исследовательскому подразделению британского холдинга WPP).

Соответствующие поправки в законы о СМИ и о рекламе 5 июня внес в Госдуму депутат Андрей Луговой. Согласно этим поправкам, чтобы заниматься телеизмерениями в России, компания должна пройти госаккредитацию, а иностранцы могут владеть или контролировать не более 20% ее акций или долей. Рекламодатели и агентства для размещения роликов в эфире уже с января 2017 г. должны пользоваться только данными такой компании, следует из проекта.

Проект был принят Госдумой в первом чтении в среду, 15 июня, замечания к нему принимаются до 17 июня, указано на сайте нижней палаты. Получается, уже в эту пятницу депутаты могут принять поправки полностью. Председатель комитета Госдумы по информационной политике Леонид Левин заявил «Ведомостям», что сроки финального рассмотрения проекта прояснятся после совещания с представителями медиаиндустрии (пройдет в четверг).

Система измерения аудитории определяет популярность передач, но главное – на основе данных этих измерений каналы продают рекламу. Для российских каналов это основной источник дохода, а для рекламодателей – главное медиа: на ролики в эфире они тратят около половины бюджетов на продвижение.

Но Луговой заявляет, что цель его поправок – не бизнес, а политика: «Нельзя, чтобы российские граждане находились под влиянием западной компании – то, что мы наблюдаем через социальные сети, через интернет и так далее» (цитата по ТАСС).

TNS измеряет ТВ-аудиторию в России последние 20 лет. Счетчики аудитории (пиплметры) этой компании установлены в 5400 домохозяйствах в городах c населением более 100 000 человек. TNS не раскрывает инвестиции в телеизмерения, руководители телеканалов оценивали инвестиции TNS в десятки миллионов долларов. Зарабатывает TNS на платной рассылке данных самим телеканалам, рекламным агентствам и рекламодателям.

Проект Лугового инициирован администрацией президента, уверены сотрудники нескольких медиакомпаний. Это объясняет мгновенную скорость прохождения поправок через Думу, считают они. Собеседник в управлении внутренней политики администрации настаивает, что управление не имеет отношения к поправкам. Пресс-секретарь президента Дмитрий Песков говорит, что «изменения корреспондируются с линией по СМИ» (с 2016 г. иностранцы не могут владеть более 20% учредителя СМИ).

Сам Луговой заявил «Ведомостям», что его давно занимает тема медиабизнеса. Также он напомнил, что в 1990-е гг. возглавлял службу безопасности канала ОРТ (сейчас «Первый канал») и уже тогда на совещаниях много раз обсуждались манипуляции, на которые якобы идут измерительные компании. Нынешний гендиректор «Первого» Константин Эрнст – главный критик TNS, его канал давно использует собственную службу измерений. Но отправной точкой для разработки поправок стали собственные телепередачи Лугового, настаивает депутат (документальный цикл «Предатели» и цикл «Теория заговора» на канале «Звезда»): «Я на собственном опыте понял, насколько неточна система измерений: сами продюсеры, работающие на ТВ, этим рейтингам совсем не верят».

Телеканалы действительно периодически высказывают претензии к работе TNS: они считают, что у компании должно быть больше счетчиков, она должна предоставлять данные по смотрению телеконтента в интернете и т. д. Эрнст много раз высказывал мнение, что компания использует устаревшую методологию. Представители TNS на это возражали: компания выполняет ровно такие исследования, которые оплачивают телеканалы и рекламодатели. Тем не менее руководители федеральных каналов (кроме Эрнста) не обвиняли TNS в сознательной манипуляции данными и не предъявляли компании претензий в связи с ее акционерами.

Комментировать проект Лугового представители телекомпаний отказываются.

Запрет иностранцам считать телезрителей не связан с недостатками в работе TNS, уверены собеседники «Ведомостей» в крупных медиакомпаниях: это вопрос неправильного «гражданства» измерителя. Влиятельные федеральные чиновники считают, что иностранная компания не вправе измерять такое важное для государства медиа, как ТВ, рассказывают собеседники «Ведомостей»: некоторые чиновники подозревают, что TNS может «манипулировать данными в интересах госдепа», что особенно опасно в преддверии 2018 г., когда должны пройти выборы президента России. Чиновники, добавляет сотрудник одной из медиакомпаний, опасаются, что иностранцы могут просто выключить счетчики, лишив государственные каналы и возможности эффективно продавать рекламу, и информации о реакции зрителей. Бизнес-логики в этих опасениях нет, соглашаются собеседники «Ведомостей»: чиновники просто живут в условиях информационной войны.

Последние полгода сами чиновники или сотрудники медиакомпаний по их просьбе обсуждали с TNS эту проблему, знают сотрудники трех медиакомпаний. Переговорщики, в частности, предлагали TNS и ее акционерам создать совместное предприятие с одной из отечественных компаний. Кто вел эти переговоры и с кем предлагалось создать СП, собеседники «Ведомостей» не говорят.

Эти люди и сотрудники еще двух крупных телекомпаний полагают, что TNS все же найдет конструкцию, которая позволит компании и дальше считать зрителей в России. Алексей Ковылов, президент Ассоциации коммуникационных агентств России, обращал внимание, что отечественного телеизмерителя под стать TNS в России нет.

Представитель TNS от комментариев отказался. Представитель Kantar сообщил только, что «компания и ее подразделения выполняют законы каждой страны, в которой работают»: «Мы намерены и дальше развивать бизнес в России и помогать своим клиентам».

Исправленная версия. Первоначальный опубликованный вариант можно посмотреть в архиве «Ведомостей» (смарт-версия)