Отельеры меняют концепции из-за новых запросов туристов
Состоятельные путешественники выбирают небольшие отели и хороший сервис, а не богатство интерьера
«Роскошные отели категории «5 звезд» существуют для того, чтобы удовлетворять клиента, бутик-отели класса люкс – чтобы удивлять и восхищать», – говорит Сергей Скорбенко, гендиректор агентства DigitalWill (развивает web-проекты в области массовых коммуникаций). Первый такой отель – Morgan в Нью-Йорке на Мэдисон-авеню – открыл в 1984 г. Ян Шрагер, легенда гостиничного бизнеса. Дизайнер Андре Путман совместила в пространстве этого отеля классические арочные своды, лепнину и ажурные люстры с минимализмом и авангардным оформлением общественных зон. От крупных сетевых собратьев Morgan отличался не только дизайном. Шрагер так сформулировал концепцию бутик-отеля: «Дом вдали от дома».
Шикарно, как дома
«Сейчас разница между Four Seasons, Ritz Carlton или Best Western и Hilton, с одной стороны, и бутик-отелями, с другой, заключается прежде всего в размере и степени индивидуальности», – рассуждает архитектор Эрик ван Эгераат. Операторы первой десятки мировых гостиничных сетей предпочитают новые здания. «Бутики», напротив, прекрасно вписываются в уже существующие здания, зачастую необычные. Это могут быть монастыри, уединенные хижины, музеи, поезда или винодельни. Такие отели предлагают постояльцам дома на деревьях, как в Бразилии, или палатки в пустыне, как в Австралии, приводит примеры Анатолий Кондратенко, директор по развитию в России и СНГ Starwood Hotels & Resorts Worldwide.
«В сетевых отелях все по стандартам, все комнаты похожи, везде одна и та же ненавязчивая бежевая гамма. Проснувшись, ты не сразу понимаешь, где находишься: в Риме, Париже или Лондоне. В бутик-отеле совсем другие впечатления и ощущения благодаря сервису, дизайну и еще чему-то неуловимому», – говорит Скорбенко. Реализованный замысел подчас выглядит нарочито, несколько гротескно. И все ради того, чтобы произвести неизгладимое впечатление на постояльцев, дополняет Анна Исаева, директор по развитию Traveller Made.
Сервис на уровне
Кредо бутик-отеля – невыполнимых запросов нет. Привычки и пристрастия постоянных гостей известны сотрудникам. Как говорят дворецкие с многолетним стажем, «гость не сказал, но он подумал». Самый распространенный запрос – «принесите то же самое, что и в прошлый раз», рассказывает Роман Еремян. Еще, по его словам, часто просят приготовить или достать что-нибудь этакое, будь то корзина свежих лесных ягод или живой камчатский краб в три часа ночи, в середине зимы: «Наши гости не слишком интересуются стандартным меню». Случаются и весьма экстравагантные просьбы. Например: изменить репертуар театра; провести экскурсию по залам фламандской живописи или импрессионистов после закрытия Эрмитажа; разыскать забытый в аэропорту саквояж с уникальными хронометрами; догнать на машине поезд Москва – Санкт-Петербург или устроить охоту на кабанов не далее 10 км от Питера.
Считалось, что, путешествуя по миру, люди предпочитают иметь дело с одной и той же предсказуемой концепцией. «На этом представлении поднялись такие сети, как Hilton. Но эта же самая догма почти погубила их», – напоминает Эгераат. «Идею повторяющегося комфорта вытесняет представление о комфорте как уникальном, неповторимом опыте, организованном с учетом персональных вкусов. Прошли те времена, когда люди чувствовали себя уютно в стандартизированных безликих помещениях. Сегодня они хотят, чтобы их баловали и приятно удивляли. Тем временем проекты вроде airbnb представляют серьезную угрозу гостиничному бизнесу, симпатичные апартаменты, подобранные под индивидуальные запросы, появляются буквально на пороге гостиниц, и стоят они дешевле. Крупные игроки приспосабливаются к ситуации. Думаю, то, что мы сегодня называем бутик-отелем, скоро станет общей концепцией для гостиничных сетей», – рассуждает голландский архитектор.
Эксклюзивные гостиницы могут не принадлежать к известным сетям. Могут объединяться в ассоциации, такие как Morgan Hotels или Design Hotels, перечисляет Кондратенко. Но большинство крупных гостиничных операторов идут в этом направлении, поскольку на развитых рынках спрос на бутик-отели высок: W у Starwood, Andaz у Hyatt и т. д. Коллекция эксклюзивных отелей Mgallery (сейчас их около 50) сети Accor, добавляет Марианна Романовская, руководитель департамента консалтинга GVA Sawyer.
За 2013–2014 гг. Hotel Indigo (отели на 100–140 номеров в исторических местах) сети IHG увеличил размер номерного фонда в Европе на 26%. С учетом запланированных открытий в ближайшие пять лет их число удвоится – до 100 отелей, говорит Арон Либинсон, вице-президент по операционной деятельности и развитию IHG в России и странах СНГ
Наценка за историю
В числе основных характеристик – креативный дизайн и/или богатая история здания, нестандартное позиционирование, вышколенный персонал. В ряде случаев все начинается с истории, а точнее, с памятника архитектуры, образцово-показательно отремонтированного, комфортно обустроенного и украшенного изысканными предметами искусства. «Историческая составляющая» необязательна, но обеспечивает маркетинговое преимущество и «антикварную» наценку, говорят Романовская и Наталья Куваева, руководитель проектов департамента стратегического консалтинга NAI Becar.
По мнению Романовской, современный дизайн в историческом месте отлично сыграл в отеле W в Санкт-Петербурге (сеть Starwood Hotels). Десять лет назад инвестиции девелопера, компании «Р.Е.Д», в проект оценивались в 4 млрд руб. На месте доходного дома XVIII в. в центре Петербурга появилась гостиница на 137 номеров – 9600 кв. м на восьми надземных и одном подземном этажах. Оформило интерьеры отеля итальянское бюро Antonio Citterio Patricia Viel and Partners.
По мнению Либинсона, в пересчете на номер создание бутик-отеля, скорее всего, обойдется дороже, чем строительство гостиницы средней ценовой категории: больше средств нужно вложить в отделку и оснащение номеров и общественных зон: «Но сроки окупаемости сравнимы, если концепция правильная».
Сливки спроса
Но опрошенные «Ведомостями» эксперты объясняют непопулярность формата у российских девелоперов именно тем, что из всех видов гостиничных форматов «бутики» стоят дороже всего и окупаются медленнее. И численность, и квалификация персонала для бутик-отеля должна превышать стандартные нормативы для отелей «5 звезд», утверждают консультанты и отельеры.
Кроме того, подчеркивает Романовская, «бутиков» много быть не должно: «Они забирают самые сливки спроса». А последнего пока недостаточно, даже если отвлечься от санкций и общей политико-экономической ситуации. «Спрос на этом рынке еще незрелый, пока ограничивается Москвой и Петербургом. Кроме того, еще не удовлетворена потребность в традиционных гостиничных номерах», – отмечает Дэвид Дженкинс, вице-президент по развитию бизнеса Rezidor. Тем не менее рынок сейчас движется к большей персонализации – это, по мнению Либинсона, общее направление изменений запросов современного путешественника.
Роман Еремян, гендиректор компании Indigo development, отмечает потенциальный спрос в Сочи и на Северном Кавказе, но тут проблема уже с предложением: «Собственники не понимают, что бутик-отель начинается не с позолоты, а с сотрудников. Пока в роскошных интерьерах работают на износ люди, не слишком мотивированные на высокий уровень обслуживания, ситуация не изменится. Увы, работать над качеством сервиса – это скучно и долго. Куда понятнее купить в Италии мрамор и мебель». «Некоторые отельеры, пользуясь стабильным спросом на гостиницы такого формата, именуют себя «бутиками», будучи весьма далеки от классического их понимания», – сетует Скорбенко. Тем не менее спрос постепенно рождает предложение.
«Состоятельных гостей невозможно удивить роскошью, но все они высоко ценят по-настоящему индивидуальный сервис, возможный только тогда, когда сотрудники хорошо знают привычки постоянных гостей. А гости уверены: что бы ни происходило в номерах, это никогда не выйдет за стены здания и не станет предметом обсуждений персонала», – говорит Еремян.
В Москве, в пределах Садового кольца, бутик-отели можно пересчитать по пальцам одной руки. Как отмечают специалисты NAI Becar, появление их в российской столице совпало с развитием премиальных форматов гостеприимства. Самый известный – Golden Apple Boutique Hotel на Малой Дмитровке (92 номера). Ночь в стандартном двухместном номере обойдется в 9900 руб. В «Шенонсо», расположенном в Трехпрудном переулке, всего девять апартаментов, а цена доходит до 15 000 руб. за ночь. В отеле «Зодиак» на Ленинградском проспекте всего 17 номеров (от 9000 до 13 500 руб.). К «бутикам» специалисты компании NAI Becar относят исторический отель «Советский» на Ленинградском проспекте (106 номеров, от 7000 до 18 000 руб.).
Одним из первых региональных «бутиков», по данным GVA Sawyer, стал гранд-отель «Родина» (40 номеров) в Сочи в 2006 г. В Санкт-Петербурге к этой категории Кондратенко относит отели «Пушка Инн», расположенный в памятнике архитектуры XVIII в. (33 номера), Golden Garden (23 номера в особняке XIX в.) – единственный в России представитель сети Boutique Hotels & Resorts International, а также Rossi Boutique Hotel & SPA (50 номеров). Как правило, в таких отелях не менее 10, но не более 100 номеров.
По словам Куваевой, гостеприимные «бутики» пользуются спросом у молодых пар в свадебных путешествиях, искушенных любителей необычных турне, топ-менеджеров в деловых поездках