Гиперперемены в гипермаркетах

Самое большое влияние на розничную торговлю за прошедший год оказала не экономика, а политика. Запрет, введенный российским правительством на импорт большей части продовольствия из ЕС, США, Норвегии и других стран в ответ на финансовые и политические санкции Запада, заставил торговцев сменить поставщиков и кардинально перестроить логистику. Однако к концу года к политическим факторам добавились экономические: прекратившийся рост доходов населения и резкая девальвация рубля.

Оборот розничной торговли в России в январе – апреле 2015 г. упал на 6,7%, до 6,3 трлн руб., к тому же периоду 2014 г., говорил в конце мая министр промышленности и торговли Денис Мантуров. В прошлом году розничный оборот вырос на 2,7% – в основном за счет продовольственных товаров, продажи которых выросли более чем на 5%, а нынешнее сокращение продаж говорит о снижении покупательной способности, объяснял министр. Половина россиян стала экономить на непродовольственных товарах и продуктах питания, свидетельствуют данные февральского опроса Фонда общественного мнения (ФОМ). Поведение покупателей в сегменте продуктов питания хорошо отражает общие изменения в потребительском поведении, говорится в июньском исследовании PwC «Экономический спад в России». По данным его авторов, 32% населения стали покупать меньше продуктов, 31% – выбирают товары более дешевых брендов, 24% – покупают больше товаров по промоакциям, еще 19% делают покупки в более дешевых магазинах.

Уязвимые форматы

Наибольшие перемены претерпели гипермаркеты и супермаркеты: большая доля импорта, более высокий средний чек, чем в дискаунтерах, сделали их самым уязвимым форматом во время кризиса. Супермаркеты и гипермаркеты, ранее привлекавшие покупателей более широким выбором, были вынуждены начать конкурировать по цене с дискаунтерами, а ассортимент расширять за счет российских товаров.

Spar International, планировавшая с 2015 г. начать активное развитие гипермаркетов в России, приостановила эти планы и в этом году будет открывать в основном супермаркеты среднего и небольшого размеров, говорил «Ведомостям» в марте гендиректор Spar Russia B.V. Сергей Локтев.

Spar пересмотрела стратегию по собственным торговым маркам (СТМ), чтобы сделать упор на импортозамещение. Если раньше в магазинах российских партнеров Spar было около 400 наименований импортируемых товаров примерно из 1350 продуктов под брендами Spar, то в этом году компания решила оставить только наиболее успешные, а тендеры на выпуск продуктов питания провести среди российских поставщиков. В этом году Spar запланировала выпустить около 250 новых товаров под СТМ, половина из них будет в низком ценовом сегменте, остальные – в среднем, а для региональных магазинов-партнеров СТМ будут выпускаться в свежей продукции – молоко, хлеб, яйца, творог и т. п., говорил Локтев: «По опыту Spar на других рынках, это позволяет супермаркетам конкурировать с дискаунтерами».

Увеличение доли товаров с «первой ценой» (наиболее низкой в категории) – это «требование рынка», согласен руководитель отдела закупок продовольственных товаров с коротким сроком годности сети Selgros Cash & Carry в России Андрей Игнатов. Общий покупательский спрос снизился и покупки переместились в более низкий ценовой сегмент, говорит он: «Именно по этой причине в Selgros расширился ассортимент товаров низкого ценового диапазона».

Количество товарных наименований c «первой ценой» увеличилось примерно на 20%, преимущественно в продовольственных товарах, говорит представитель Globus Наталья Рычкова. «По составу покупки мы заметили, что покупатели стали больше внимания уделять цене товара, соотношению цены и качества, делать покупки более осознанно», – отмечает она.

Такую же тенденцию зафиксировал и «Ашан». «В целом клиенты стали более обдуманно совершать покупки, значительно вырос интерес к товарам собственной торговой марки, товарам «первой цены», – говорит представитель ритейлера Мария Курносова.

Полностью ни один из видов продуктов из ассортимента не пропал, но импорт, попавший под ограничения, был заменен аналогами. «Произошли изменения в категориях с высокой долей импорта – охлажденная рыба (норвежская семга), сыры (ассортимент европейских продуктов был заменен на российские и импортные аналоги из разрешенных к ввозу стран), фрукты, овощи и проч.», – перечисляет Игнатов из Selgros.

«Введение эмбарго оказало влияние на спрос на овощи и фрукты, – признает Екатерина Куманина из «Дикси». – Сеть вынуждена была перестраивать систему поставок, по ряду позиций существенно удлинилось плечо поставки, это не могло не отразиться как на качестве, так и на стоимости продукции».

Есть категории, в которых наблюдается незначительное падение спроса из-за роста цен в связи с изменениями курсов валют, отмечает представитель X5 Retail Group: «Например, вместо оливкового масла часть покупателей сегодня предпочитает приобретать подсолнечное».

Иногда из-за снижения или отсутствия спроса гипермаркеты все-таки шли на вывод ассортимента некоторых товаров. Так, Globus отказался от продажи некоторых вин и специй, спрос на которые отсутствовал в основном из-за высокой цены, говорит Рычкова.

Крупнейшая сеть гипермаркетов в России – «Ашан» – и до экономических потрясений работала в формате широкого дискаунтера, в его ассортименте было много товаров под СТМ и товаров на вес, напоминает Курносова. Но и «Ашану» пришлось изменять ассортимент – результаты мониторинга рынка показали, что ритейлер «не покрывает ряда потребностей клиентов», отмечает она: «Например, в ассортимент был добавлен черный рис из Краснодарского края, свекла на пару (консервация), несколько позиций речной рыбы в консервах».

«Несмотря на то что ассортимент изменился, он не обеднел», – утверждает Куманина из «Дикси». Некоторые сорта сыров с благородной плесенью или мясные и рыбные деликатесы в сети супермаркетов «Виктория» заменить не удалось, но зато «отечественные поставщики получили больше полочного пространства, а покупателю предложили новые вкусы», говорит она.

Х5 в своих супермаркетах «Перекресток» не только нарастила долю российских поставщиков, но и специально выделила «Фермерские уголки» для них, говорит представитель X5. «Есть тенденция роста потребления фермерской молочной продукции», – отметил он.

Выросло потребление пастеризованного молока в простой упаковке, отмечает Игнатов из Selgros: «При снижении цены на стерилизованное либо ультрапастеризованное молоко покупатели стараются приобретать большее количество товара для создания некоего запаса». Многие поставщики предпринимают антикризисные решения, добавляет представитель X5: выпускают дополнительную бюджетную продукцию, используют экономичные упаковки.

Чувствительный покупатель

Российские поставщики, собственные торговые марки и дешевые товары – основные перемены и в магазинах у дома. Так, крупнейший ритейлер в России «Магнит» переориентировал поставки после эмбарго, расширил список российских поставщиков. «Благодаря широкой географии сети магазинов региональные производители получают возможность выйти на новые рынки», – говорит представитель ритейлера.

Эффект импортозамещения хорошо прослеживается в твороге (доля российского производителя в «Пятерочке» выросла на 5 п. п. до 94%), сливочном масле (рост – 10 п. п. до 86%), твердых сырах (+21 п. п. до 71%), говорит представитель X5. У покупателей в корзине стало чуть больше дешевых продуктов, они нередко выбирают товары СТМ: сейчас товары под собственными торговыми марками – почти в каждом втором чеке (44%), говорит Куманина. Чтобы сохранять трафик покупателей, наращивать средний чек, «Дикси» также расширила ассортимент от российских поставщиков, запустила новую линейку товаров в сегменте «первой цены» под маркой «Первым делом».

«Покупатель стал более чувствителен к ценам и, как следствие, внимательней к промоактивности сетей», – констатирует Куманина. «Пятерочка» также стала чаще проводить промоакции – «это позволило расширить аудиторию покупателей», говорит представитель X5.

Однако главное изменение для небольших магазинов в этом году не в ценах и не в ассортименте. Стремление потребителей оптимизировать расходы в том числе на еду привело их в дискаунтеры, и ритейлеры ускорили развитие магазинов такого формата, говорится в презентации X5 о ситуации на рынке и возможных сценариях: «Магазины у дома» благодаря своему позиционированию в среднем и низком ценовых сегментах, удобному расположению и сравнительно низким затратам на запуск покажут самые высокие темпы роста».

При этом за I квартал 2015 г. российская розница рекордно нарастила торговые площади – на 496 000 кв. м год к году, почти вдвое больше, чем год назад, по данным «Infoline-аналитики». При этом почти весь прирост площадей пришелся на десятку крупнейших российских продовольственных ритейлеров, а наиболее активно расширяются сети «магазинов у дома» и дискаунтеры. Гендиректор и основной акционер «Магнита» Сергей Галицкий в начале года обещал, что рост сети этой краснодарской компании будет в 2015 г. рекордным: появится более 2090 новых магазинов разных форматов. ГК «Дикси» за год намерена открыть не менее 500 новых магазинов.

Депрессивный рынок

В непродовольственных товарах падение платежеспособности потребителей прошло для участников рынка более болезненно. Продавцы одежды и аксессуаров начали покидать рынок еще в прошлом году. В числе таких сетей – New Look, Esprit, OVS, River Island, которыми по франшизе управляла компания «Маратекс». Финский ритейлер Stockmann решил закрыть три убыточных универмага «Стокманн» в Москве из восьми, а также полностью свернуть в России магазины одежды Lindex и Seppala. Многие отказались от планов расширения, а Adidas до конца 2015 г. планирует закрыть около 200 российских магазинов из-за ухудшения экономики, но одновременно планирует открывать новые магазины, прежде всего в Москве.

К началу этого года закрыться были вынуждены и некоторые региональные сети по продаже электроники и бытовой техники. В процессе банкротства находится сеть «Белый ветер цифровой». В начале 2015 г. закрылись магазины «Телемакс», работавшие на Северо-Западе и в Центральной России; к весне практически свернула работу петербургская компания «Киберри».

Российский рынок бытовой техники снижается, в I квартале 2015 г. продажи в натуральном выражении сократились на 50%, в рублевом эквиваленте – на 16%, говорит гендиректор российского подразделения BSH Бюлент Айар.

На таком рынке один из способов выжить – выйти в новые для себя ниши. Так, «Эльдорадо» с начала этого года начало открывать «универмаги» – магазины с широким ассортиментом непродовольственных товаров помимо бытовой техники и электроники. К концу текущего года доля непрофильных товаров в выручке «Эльдорадо» может дойти до 4%, заявлял ранее вице-президент ритейлера по продажам Олег Суковатов. В 2016 г. этот показатель вырастет до 7% и к концу 2017 г. достигнет 16% оборота, сказал он.

«У нас широкая география, в некоторых городах нашего присутствия нет федеральных игроков, которые бы продавали те товары, которые мы вводим в наш ассортимент», – сказал «Ведомостям» гендиректор «Эльдорадо» Ондржей Фридрих. Например, недавно «Эльдорадо» открылось в городе Усинск (Республика Коми), рассказывает Фридрих: «Там 40 000 жителей, туда можно доехать только железной дорогой, нет автодороги». «Мы открылись там уже в формате универмага и продаем игрушки, инструменты, кухонные принадлежности, на эти дополнительные товарные категории там очень хороший спрос, потому что там нет федеральных игроков», – поясняет он.

Новые товары в ассортименте – в основном предметы, дополняющие покупку техники. «Если человек покупает кухонную плиту, ему могут понадобиться новые кастрюли, новые сковородки. С этим также хорошо сочетается бытовая химия, мелкая техника, где одно из наших фокусных направлений – это кофе», – рассуждает Фридрих. Цель «Эльдорадо» – продавать все, что может понадобиться дома, говорит топ-менеджер и ссылается на данные опроса клиентов: «Только 30% потребителей в России могут назвать магазин, где они покупают аксессуары для дома. Еще 30%, которые смогли назвать магазин, называют ИКЕА или «Ашан». Это значит, что многие еще не нашли продавца, который бы им предложил эти товары в хорошем ассортименте и качестве».