Группа Ozon меняет генерального директора и стратегию

В начале марта 2015 г. генеральный директор группы Ozon Маэль Гавэ уволилась с должности, получив «очень хорошее предложение» от неназванной международной корпорации. Место Гавэ занял ее заместитель Дэнни Перекальски. Он перешел на работу в Ozon год назад с должности директора по маркетингу розничной сети магазинов «Дикси». Для российского рынка e-commerce Гавэ – фигура легендарная. Во время ее пятилетнего директорства Ozon из книжного интернет-магазина превратился в многопрофильного онлайн-ритейлера, продающего авиабилеты и канцтовары, скатерти и мультиварки, косметику и спортивные тренажеры. Его оборот с 2011 по 2014 г. вырос в 3,6 раза с 8,87 млрд до 32 млрд руб. У Ozon одна из самых больших в российском интернете клиентских баз – 16 млн покупателей. В группу сегодня входит пять компаний: интернет-гипермаркет Ozon.ru, онлайновое туристическое агентство Ozon Travel, компания по доставке заказов «О-курьер», интернет-магазин обуви Sapato.ru, а также компания Ozon eSolutions, разработчик софта для интернет-магазинов.

Однако для акционеров Ozon уход Гавэ, похоже, вовсе не стал ударом. Елена Ивашенцева, старший партнер фонда BVCP, крупнейшего бенефициара Ozon Group (владеет 43,6% акций), напротив, говорит, что смена руководства придаст Ozon новый импульс и что благодаря Перекальски и его знанию специфики розничного рынка группа Ozon выйдет на принципиально другой уровень. А потребность во вливании в Ozon свежих управленческих сил назрела давно.

Школа торговли

Как вспоминает партнер компании Data Insight Федор Вирин, в 2011 г. Гавэ досталась компания, в которой были трудности с внутренними бизнес-процессами: с обслуживанием складов, обработкой договоров, коих по почте приходило до 20 000 в месяц. И Гавэ, которая прежде проработала шесть лет в Boston Consulting Group, удалось хорошо отладить многие бизнес-процессы.

Гавэ своей несомненной удачей считает диверсификацию Ozon.ru. Сейчас этот онлайновый гипермаркет от продажи книг получает меньше 30% своего оборота. Около 35% приходится на электронику, остальное – на потребительские товары для детей, для дома, для спорта, а также косметику. По данным Data Insight, Ozon.ru входит в топ-10 крупнейших интернет-магазинов электроники в России.

Но настоящей звездой в коллекции достижений Гавэ стала компания Ozon Travel, которая сейчас является крупнейшим в РФ оператором онлайновой продажи авиа- и железнодорожных билетов. Ozon Travel обеспечивает группе почти половину оборота (хотя, если судить по данным «СПАРК-Интерфакса», меньше 10% чистой выручки). Аналитики полагают, что Ozon отлично капитализировал имеющуюся аудиторию Ozon.ru. Ozon Travel предлагает свои услуги дороже рынка, за 2–3% к цене билета (по рынку комиссии составляют 1–2%), но покупатели охотно переплачивают, потому что знают, что это не какой-то сомнительный сервис, а Ozon, которым они пользуются, поэтому можно быть уверенными, что билеты будут.

Другая заслуга Гавэ – логистика. Она превратила маленькое подразделение «О-курьер» в оператора доставки с выручкой почти в 1,5 млрд руб. и офисами в Москве, Санкт-Петербурге, Твери, Екатеринбурге, Владивостоке и Хабаровске. Он обслуживает помимо Ozon.ru еще 100 внешних клиентов – компаний дистанционной торговли и сторонних интернет-магазинов, на которые приходится более 30% всех заказов. Кроме того, Ozon построил склад в Твери, самый большой в Восточной Европе, и транзитные склады в Екатеринбурге и Новосибирске. Одна из основных причин – беспрецедентные инвестиции в логистику. Ozon вложил в строительство в Тверской области двух складских комплексов (площадью 28 200 кв. м на 9 млн SKU) более $50 млн – рекордную сумму для российских интернет-ритейлеров. Наконец, Гавэ два раза привлекла инвестиции в компанию от различных фондов общим объемом на $250 млн, которые стали рекордными для отрасли.

Иван Кургузов, аналитик Oborot.ru, считает одной из самых больших удач Гавэ покупку доли в «Литрес» весной 2014 г. До этого продажи электронных книг на Ozon.ru несколько лет оставались мизерными – не было популярного контента. Наибольшая часть скачиваний приходится на массовую литературу: детективы, фантастику, фэнтези и женские романы. Права на 70% этого востребованного книжного каталога принадлежали издательству «Эксмо-АСТ». «Эксмо-АСТ» к сотрудничеству с Ozon не стремилось, предпочитая развивать собственную цифровую «дочку» «Литрес». Но Гавэ удалось-таки договориться с директором «Эксмо-АСТ» Олегом Новиковым. В апреле 2014 г. Ozon приобрел блокирующую долю в «Литрес». Благодаря этой сделке Ozon.ru получил каталог электронных книг издательства «Эксмо-АСТ» из 380 000 наименований и экспертизу «Литрес» в управлении электронным книжным контентом. Пока доля продаж электронного контента в обороте Ozon.ru составляет всего несколько процентов, но у нее большой потенциал роста, говорит Кургузов.

Тем не менее у Гавэ было несколько серьезных провалов и проектов-долгостроев.

Неоконченная пьеса

В 2012–2014 гг. Ozon одновременно начал несколько крупных проектов, но денег инвесторов и рабочих рук на все не хватило, часть проектов превратилась в долгострои. Такая судьба постигла электронную площадку для сотен и тысяч сторонних интернет-магазинов (мерчантов). Смысл был в том, чтобы встроить товары мерчантов в каталог Ozon.ru и зарабатывать на комиссии с продаж. Отобрали 50 крупных интернет-магазинов для тестирования. Первым камнем преткновения стал примитивный каталог. На Ozon невозможно отсортировать, например, холодильники и стиральные машины ни по брендам, ни по ценам, как это сделано в специализированных интернет-магазинах. «В разделе мелкой бытовой техники, которую Ozon продает сам, все модели выкладываются единой «портянкой». Разработчики Ozon не сделали ни фильтров, ни процедур подбора, ни подкаталогов», – говорит владелец интернет-магазина Holodilnik.ru Валерий Ковалев (главный мерчант Ozon по крупной бытовой технике). Еще более важный камень преткновения – логистика. «Ozon.ru генерирует нам сумасшедшее число заказов из регионов, где у нас нет складов. Для доставки приходится привлекать сторонние транспортные компании – это дорого, поэтому 60% покупателей отказываются от заказов», – говорит Ковалев. Сама Гавэ признает: «Мы не сразу увидели, что все зависит от логистической цепочки. Мы потеряли год, чтобы это понять, потом еще полтора года, чтобы перестроить нашу службу доставки».

Но настоящим провалом менеджмента Ozon стал проект по интеграции интернет-магазина обуви Sapato.ru, купленного в начале 2012 г. за внушительные $60 млн. «У Ozon.ru и Sapato совершенно разные процессы, – говорит Гавэ. – Наш склад построен таким образом, что мы принимаем товар только со штрихкодом. А в обувной отрасли так не принято. И таких мелочей были сотни».

Основатель интернет-магазина Wikimart Максим Фалдин говорит, что в индустрии одежды и обуви принципиально иные закупки, логистика и даже колл-центр должен работать иначе, чем в интернет-магазине электроники. Различия оказались настолько серьезными, что удержать Sapato на плаву не помогла даже четырехкратная смена генеральных директоров. Сохранится ли марка Sapato или проект будет закрыт – сейчас решает новый генеральный директор: в марте 2014 г. в компанию пришел Перекальски, имеющий репутацию смелого реформатора сети «Дикси».

Реформы Перекальски

«Моими зонами ответственности в «Дикси» были стратегия и позиционирование, ассортимент, ценообразование, промоакции, планирование пространства в магазинах, выпуск СТМ. И все эти сферы я полностью изменил в бизнесе «Дикси», – рассказывает Перекальски. Новоявленный глава Ozon считает себя не столько администратором, сколько генератором идей: «Моя роль в том, чтобы задавать направление развития». За три года в «Дикси» Перекальски расширил ассортимент, обновил планировку торговых залов, провел ребрендинг, придумал запоминающуюся рекламную кампанию «Просто.Рядом.По-соседски», а также бренд «Д» для собственных торговых марок «Дикси». В результате «Дикси» удалось уйти от модели магазина-дискаунтера, говорит директор агентства Infoline Михаил Бурмистров. В 2013 г. выручка с 1 кв. м магазина «у дома» «Дикси» составила $10 000, говорит Бурмистров, это больше, чем у «Пятерочек» ($8600).

Подобную революцию Перекальски начал и на Ozon.ru. Полгода назад он изменил позиционирование сайта. Вместо маловразумительного слогана «Онлайн-мегамаркет № 1» появился новый слоган «Выбирайте!». Перекальски обещает потребителям продавать те товары, которые им нужны, по выгодной цене, что поиск, оплата и возврат купленных товаров станут удобными и что каждый посетитель сайта будет автоматически видеть персональные рекомендации по покупке. Из ассортимента Ozon.ru в 4,5 млн позиций он убрал неходовые (почти 1,5 млн наименований), а потом принялся пополнять ассортимент потребительских товаров. «У нас каждую неделю больше 10 000 новых наименований появляется в течение последних месяцев», – рассказывает Перекальски. За год номенклатура товаров для дома, детских товаров и электроники выросла на 20%, а спорттоваров – на 50%, еще сильнее расширились категории шин, спортивной обуви и косметики. Сейчас ассортимент насчитывает 3,5 млн позиций в 13 категориях. Перекальски готовится запустить продажу на Ozon.ru одежды, к середине апреля появятся десятки новых брендов.

Здоровый бизнес

Ценообразование тоже изменилось. Раньше на Ozon.ru было несколько сотен товаров-индикаторов, на которые устанавливались сверхконкурентные цены, а все остальное продавалось дороже, чем в других магазинах. Теперь Ozon.ru отслеживает по 120 000 товаров в день. И на каждый товар на Ozon.ru, который у конкурентов продается дешевле, цена сразу снижается. В результате за год оборот Ozon.ru, говорит Перекальски, вырос на 40%, а средний чек – на 20% до 2400 руб.

По словам Перекальски, акционеры поставили перед ним задачу улучшать оборот (показатели top line), а также чистую выручку и прибыль (показатели bottom line), сделать бизнес более здоровым. Обязанности Перекальски как генерального директора станут шире: «Я еще не трогал складское хозяйство и доставку, теперь пришло время. Я буду заниматься всей цепочкой – от момента захода покупателя на сайт до получения доставки». Перекальски признался, что пока не знает, что делать с Sapato.ru: «Предполагаю, что через несколько недель у меня будет больше понимания».

«Дэнни Перекальски занимается повышением среднего чека, конверсии, лояльности покупателей – всем тем, чем предыдущее руководство занималось недостаточно», – говорит Вирин. По мнению эксперта, в Ozon сейчас произошло изменение ключевых приоритетов деятельности. Рынок получил знак, что Ozon.ru теперь сосредоточится на продажах и что ключевая задача менеджмента – сделать Ozon прибыльным.

У нового руководства будет год на то, чтобы спокойно поработать и показать результат. Только какой результат акционеры сочтут достаточным? По данным «СПАРК-Интерфакса», к началу 2014 г. накопленный убыток по одному только ООО «Интернет решения» (Ozon.ru) составил 1,23 млрд руб., не говоря уже о других компаниях группы. И вопрос в том, сумеет ли молодой генератор идей развить Ozon настолько, чтобы компенсировать эти убытки.