Пятеро кузенов строят в Пномпене кофейную империю по западному образцу
И уверяют, что им не страшен Starbucks
«Если к нам заявится Starbucks, мы ей покажем, где раки зимуют! – горячится 29-летний Бунлеанг. – Мы научим местных клиентов в кофе разбираться – какой хороший, а какой – бурда!»
Это отнюдь не хвастовство, а заявление уверенного в себе молодого человека с амбициозными планами, затеявшего непрерывную экспансию, у которого есть чему поучиться самой Starbucks. С момента основания в 2009 г. Brown Coffee прошла путь от мечты пяти вчерашних студентов до популярного местечка отдыха для местных буржуа и экспатов в одной из самых спокойных столиц региона. Компания стала двигателем гастрономических инноваций в Камбодже – прежде кофе здесь означал напиток, подаваемый с большим количеством льда, куда добавили подслащенного молока и отфильтровали через тканое сито, по виду напоминающее носок.
«Молодые камбоджийцы смакуют эспрессо, капучино и латте главным образом благодаря тому, что Brown Coffee приучила их делать это, – говорит Кевин Дойл, долгое время работавший в Камбодже. – Основатели шли на большой риск, но люди прониклись идеей необычного для них кофе, потому что компания была местной. И теперь нет отбоя от проектов-клонов».
Квинтет кузенов
Чжан назначает мне встречу в восьмой из 10 открытых кофеен. Это довольно скромно обставленное помещение, напоминающее литейный цех, с высокими потолками и металлическими рельсами, идущими над стойкой. «Сейчас самый модный стиль кофеен скорее постиндустриальный, винтажный», – объясняет управляющий директор Brown Coffee.
Еще во всем этом чувствуется дух Нижнего Манхэттена или реконструированного Восточного Лондона – Brown Coffee вдохновлялась культурой кофеен крупных западных городов вроде Сиднея, где учился Чжан. Среди его партнеров – два инженера, архитектор и дизайнер интерьеров. Благодаря разнообразию их знаний возникла смесь стилей, ставшая отличительной чертой заведений Brown Coffee. Здесь дзен-буддистский минимализм соседствует со стилем старого колониального французского дома из долины реки Меконг. Иностранные конкуренты Brown Coffee в Пномпене – Costa Coffee, The Coffee Bean & Tea Leaf и южнокорейская Caffebene.
Чжан вырос в Пномпене и хотел было стать юристом или девелопером. Все изменилось, когда он с кузенами вернулся с учебы за рубежом и они договорились, сидя в кафе, носящем сейчас имя «Секретный рецепт», совершить революцию на местном рынке кофе.
Помогли родители
Квинтет основателей Brown Coffee мало что смог бы сделать без помощи родных, одолживших им $150 000. На руку оказался и быстрый оборот средств, который позволил договориться с банками о кредитах под 6,5% против стандартных 8%. Все дивиденды основатели сейчас вкладывают в бизнес и пока что намерены так поступать и дальше.
Азы кофейного бизнеса
■ Сервис надо подгонять под нужды клиентов, рассказывает Чжан. Некоторые иностранные компании совершают культурную ошибку, заставляя посетителей бегать за кофе к стойке, вместо того чтобы обслужить их за столиком. Но и здесь есть тонкости. Официанты-новички в Brown Coffee, например, имеют привычку стоять над душой клиента. Их учат не надоедать и соблюдать дистанцию.
■ WiFi помогает продажам. Brown Coffee популярны как место для выхода в интернет: у молодежи и экспатов не всегда есть дома интернет или безлимитная передача данных на смартфоне. Кафе искусственно ограничивает пропускную способность сети, чтобы интернет-энтузиасты не перегрузили канал.
■ Самокритичное отношение. Brown Coffee стремится получить обратную связь везде, где это возможно. Особенно ценно мнение камбоджийцев: «Нас интересует мнение о сервисе – не слишком ли он навязчив или суров?»
«Мы счастливы, что родители дали денег на наш бизнес, – говорит Чжан. – Но если бы мы сами не пахали как лошади, мы бы не добились того, чего добились».
Brown Coffee не раскрывает всех финансовых показателей. По словам Чжана, в прошлом году продажи достигли около $500 000 в месяц, прибыль колеблется в пределах 15–20%.
Кроме кафе у Brown Coffee два бистро и франшиза от тайваньской компании, специализирующейся на bubble tea (напиток на основе черного или зеленого чая, куда добавляются фруктовые сиропы, сливки, молоко, экстракты экзотических растений и различные топпинги). Brown Coffee имеет все шансы стать третьим бизнесом, разместившим акции на созданной в 2011 г. местной бирже. Пионерами стали тайваньская компания по производству одежды и водопроводная компания Пномпеня.
Чжан говорит, что к Brown Coffee проявляют сильный интерес венчурные компании из Сингапура и Таиланда. Есть даже потенциальные партнеры в Японии. Но он опасается, что инвесторы хотят всего лишь дождаться, пока компания вырастет, и выгодно перепродать свою долю.
Капучино по-кхмерски
Около 70% посетителей Brown Coffee – камбоджийцы, хотя изначально планировалось, что половину составят живущие в Пномпене экспаты. Компания продолжает активно убеждать соотечественников, что удовольствие от посещения стоит затраченных денег. «Местные удивляются: мы что, выложили два бакса за вот этот наперсток, 30 мл кофе? Вы уверены, что принесли именно наш заказ?» – подшучивает Чжан.
Brown Coffee критикуют за меню на английском и цены в долларах, хотя власти настаивают, чтобы ценники были составлены в местных риелях. Гендиректор Национального банка Камбоджи Чеа Серей как-то лично высказала Чжану: затеянный им бизнес нравился бы ей куда больше, если бы он торговал в местной валюте.
Чжан уверяет, что его кофейни вовсю работают над тем, чтобы увеличить долю расчетов в риелях. Для тех, кто плохо говорит по-английски, в меню нарисованы картинки. Но сделать сеть мультиязычной непросто: «Как вы переведете «капучино» на кхмерский?!»
Конечно, он прилагает все усилия к тому, чтобы добавить компании камбоджийской аутентичности. Для местных создано 380 рабочих мест, многие из них отданы студентам.
Новая стратегия
Чжан не может скрыть свое недовольство тем, какой образ сложился у Камбоджи на Западе. Там страну в основном знают в связи с геноцидом, устроенным красными кхмерами четыре десятка лет назад. Чжан же говорит об активном экономическом росте и привлечении иностранных инвестиций в прошлом десятилетии. Пусть Камбоджа пока одна из самых бедных стран региона, но компании вроде японской Aeon, крупнейшего азиатского ритейлера, пришли на этот рынок. А вместо этого люди в новостях о Камбодже слышат только о минных полях, нарушениях прав человека, захватах земли, коррупции.
Правда, в стране доминирует клановый капитализм, в котором большую роль играют политические связи. Brown Coffee – исключение, компания преуспевает благодаря опоре на собственные силы. Вскоре она откроет кофейню в городе Сием Рип, который является вратами к культурному памятнику Ангкору, бывшему столичным районом Кхмерской империи в IX–XV вв. Если все пройдет успешно, это станет наглядным доказательством правоты новой стратегии Чжана по открытию 30 филиалов в стране.
Следующий шаг – покорение соседних государств. Например, Таиланда, Индонезии, Вьетнама и Мьянмы, которые во много раз больше Камбоджи с ее 15 млн населения. Чжан очень надеется на вступление своей родины к концу года в экономическое сообщество стран АСЕАН (Ассоциация государств Юго-Восточной Азии). Если страна станет частью единого рынка региона, Brown Coffee получит множество выгод. В том числе уменьшение таможенной пошлины на кофейное зерно из Таиланда.
Тем временем Starbucks подбирается к Камбодже все ближе. В 2013 г. она открыла первое заведение во Вьетнаме. Но Чжан уверен в победе Brown Coffee. Созданный им новый социальный класс любителей капучино сохранит лояльность тому вкусу, который попробовал первым. В отличие от международного бренда местный добавляет больше молока, использует сильный способ обжарки и уже завоевал популярность у жителей. «Да не захотят любители кофе даже пробовать этот их привкус дыма», – уверен Чжан.
FT, 10.03.2015, Антон Осипов