Почему в Москве банкротятся крупные операторы наружной рекламы

Средняя загрузка основного рекламного формата – щитов 3 х 6 м – в феврале в Москве, по предварительным данным, составила 54%, что на 5 п. п. ниже, чем в январе, но все еще лучше, чем в кризис 2009 г. – тогда по итогам февраля была заполнена лишь половина щитов, рассказывает генеральный директор агентства «Эспар-аналитик» Андрей Березкин. Но компании-операторы сейчас чувствуют себя значительно хуже, чем шесть лет назад, признает он.

Из шести крупных компаний, размещающих рекламу на щитах в столице (см. врез на стр. 21), одна уже банкротится – это компания «Никэ», которая не смогла рассчитаться с департаментом СМИ и рекламы за право работать в 2015 г. Другая – ТРК – задержала оплату на несколько месяцев, но в итоге сумела расплатиться с городом.

Проблемы не только со щитами: оператор рекламы на городском транспорте, компания «Бульварное кольцо», в начале года не выплатил Мосгортрансу положенные по контракту деньги и прекратил работу. Компания «Авто селл», размещающая рекламу в Московском метрополитене, просит чиновников отсрочить выплаты.

«Мы работаем в 30 городах страны, и, пожалуй, в Москве сейчас одна из самых сложных ситуаций», – говорит гендиректор и совладелец петербургского оператора наружной рекламы, корпорации «Руан», Вячеслав Ананских.

Причина серьезных проблем не только в экономическом кризисе, но и в политике городских властей, установивших столь высокие требования по выплатам в городской бюджет, что рентабельность бизнеса у большинства компаний сейчас близка к нулю, признаются сами операторы. Но дело не только в суммах: оказалось, что даже своевременная выплата денег по контракту с городом еще не гарантирует того, что компания получит рекламные места.

Меньше, но дороже

«У нас на каждых 10 погонных метрах в Москве размещена какая-нибудь реклама. С этим надо разбираться», – возмущался в ноябре 2011 г. на одном из первых заседаний московского правительства под председательством нового мэра Сергея Собянина Александр Кузьмин, занимавший тогда пост главного архитектора Москвы. При прежнем мэре Юрии Лужкове таких демаршей против рекламы не было: чиновники не спеша разрабатывали планы по наведению порядка в этой области. К тому времени на рынке работали десяток крупных и более сотни мелких операторов, сообща заполнявших рекламой около 2 млн кв. м рекламных конструкций. При этом как минимум треть этих конструкций размещалась без каких-либо разрешений.

С 90-х гг., чтобы поставить рекламный щит в Москве, было достаточно получить согласование комитета по рекламе Москвы, Москомархитектуры и ГАИ. Оператор платил городу арендную плату за использование каждого рекламного места, но распределение рекламных мест и формирование арендной платы были непрозрачными. «Количество щитов в городе к концу 2010 г. зашкаливало, «гонка сооружений» набрала максимальные обороты, и в итоге Москва оказалась целиком завешана рекламой. И долго так продолжаться не могло», – вспоминает гендиректор Russ Outdoor Максим Ткачев.

Собянин отреагировал на ситуацию резко: «Будем убирать» – и распорядился начать реформу. Ее правила были объявлены сразу: рекламы будет меньше, она будет лучше сочетаться с архитектурой, а город будет получать он нее в разы больший доход.

Наводить порядок поручили новому главе департамента СМИ и рекламы города Владимиру Черникову. До 1994 г. он был кадровым военным, затем бизнесменом и журналистом – вел собственную передачу «Дороги России» на канале ВГТРК, а с 2000 г. перешел на госслужбу, успев поработать и в правительстве Москвы, и в Счетной палате, и в аппарате Госдумы.

Черников обнаружил, что четких правил для операторов не существует, многие вопросы решались с компаниями индивидуально. «Я до сих пор не могу дать объективной оценки тому, как считалась арендная ставка [для отдельных компаний] и почему она была именно такой. К предыдущему руководству департамента много вопросов», – признавался Черников.

Поначалу «рекламная общественность» попыталась работать с Черниковым так же, как с его предшественником Владимиром Макаровым, руководившим комитетом рекламы и СМИ до 2011 г., вспоминает топ-менеджер крупного оператора. К чиновнику напрашивались на встречу эмиссары от участников рынка, целая очередь выстроилась с целью обсудить особые условия работы, продолжает он. Тогда Черников вообще отказался от встреч: чтобы ему даже не пытались что-нибудь противозаконное предложить. Вскоре эта закрытость стала проблемой для рынка: мэрия принимала решения, исходя из собственных представлений о том, как должен развиваться рынок наружной рекламы, сожалеет собеседник «Ведомостей». А в ее картине мира не было места рекламным перетяжкам, щитам в центре города, рекламным транспарантам на стенах зданий и строительных заборах, рекламным конструкциям на крышах. Лишнее убирали быстро: департамент в одностороннем порядке расторгал договоры, демонтировал рекламные конструкции, а потом уже шел в суд, куда как раз успевали поступить иски от потерявших бизнес операторов.

Демонтировав вредные для архитектурного облика города форматы, департамент принялся разрабатывать план по размещению полезной наружной рекламы. Этот план тоже предусматривал сокращение объемов: например, было решено полностью убрать крупноформатные конструкции из исторического центра.

Московские операторы пытались протестовать: собирали митинги против незаконного, с их точки зрения, демонтажа, жаловались в ФАС, но власти продолжали свою политику. «По-моему, даже все эти навязшие в зубах «точечные застройки», вместе взятые, не наносят архитектурному облику Москвы столько ущерба, как проникшая, точно плесень, во все углы стихийно размножавшаяся реклама», – объяснял Черников позицию властей.

В итоге, по подсчетам «Эспар-аналитик», количество рекламных носителей уменьшилось с 43 000 в 2010 г. до менее чем 30 000 в 2014 г., а общий объем рекламных поверхностей, по данным департамента, сократился чуть ли не в 8 раз, с 2 млн кв. м до 260 000 кв. м. «Рекламы стало меньше, а город стал чище. Это замечаем не только мы и правительство, но и жители Москвы», – говорил «Ведомостям» Черников.

За меньший объем рекламы Москва стала получать гораздо больше денег, благодаря тому, что рекламные места распределяются теперь исключительно на конкурсной основе, гордятся в правительстве Москвы.

Шанс для новичков

У московских властей появился шанс полностью изменить рынок наружной рекламы: с 2011 по 2013 г. истекали все ранее заключенные договоры с операторами. Чиновники объявили: впредь рекламные места будут разыгрываться на торгах крупными лотами, так как городу проще работать с десятком, а не сотней партнеров, и кроме того, крупные компании готовы инвестировать в современные типы рекламных носителей, украшающие город.

На первый аукцион в 2011 г. было выставлено право размещать в течение пяти лет рекламу на подвижном составе «Мосгортранса». Торги неожиданно выиграло ранее не проявлявшее интерес к рекламному рынку агентство недвижимости «Бульварное кольцо», пообещавшее заплатить 2,16 млрд руб. при стартовой цене лота в 442 млн руб. Предыдущий рекламный партнер «Мосгортранса», крупный оператор Gallery, даже стартовую цену считал экономически не обоснованной: по подсчетам «Эспар-аналитик», за весь 2010 год рекламодатели заплатили за рекламу на бортах московского транспорта менее 200 млн руб.

Управляющий директор и совладелец «Бульварного кольца» Глеб Кожемяко объяснял тогда «Ведомостям», что владеющая компанией группа инвесторов считает рынок рекламы на транспорте очень перспективным и недооцененным и рассчитывает вернуть инвестиции за три года.

В июле 2011 г. в Москве прошел второй большой рекламный аукцион: разыгрывался контракт на размещение рекламы в Московском метрополитене. Без сюрприза снова не обошлось: торги выиграло не известное никому из участников рынка ООО «Авто селл», предложив заплатить 14 млрд руб. за пять лет. Ранее работавший в метро оператор «Олимп» утверждал, что за весь 2010 год заработал в подземке около 2,5 млрд руб., из которых около 730 млн руб. выплатил городу. Вскоре выяснилось, что «Авто селл» – структура автотранспортного холдинга «Гема» Александра Геллера. «Гема» к 2011 г. входила в число крупнейших российских автодилеров, занималась автоперевозками и недвижимостью. Не получившие контракт операторы предполагали, что Геллер пришел на рекламный рынок «по знакомству»: у него был подряд на поставку автомобилей Госдуме в то время, когда Черников был замначальника управделами нижней палаты парламента.

Черников же рассказывал «Комсомольской правде», что его отношения с «Гемой» начались «со взаимной неприязни, практически со скандала». «Не без моего, прямо скажем, участия управление делами обратилось к тогдашнему председателю Государственной думы Борису Вячеславовичу Грызлову с информацией, что в соответствии с законодательством теперь на распределение подрядов от госучреждений мы обязаны проводить открытые аукционы... Несмотря на сопротивление «окружающей среды» (назовем это так), аукцион провели... К моему удивлению, «Гема» приняла в нем участие. И победила, предложив свои услуги дешевле прочих конкурентов! И государство сэкономило 300 млн рублей...», – рассказывал он. «Вполне допускаю, что Александр Геллер со своей «Гемой» пришли на аукцион по рекламе в метро именно благодаря мне. Ведь им на собственном опыте было известно: торги будут честными и прозрачными. Все остальное – чистая экономика. Геллер – опытный бизнесмен и, надо полагать, прежде чем окунуться в новый бизнес, все тщательно подсчитал. Для меня же главное – это в три с лишним раза умноженные доходы в городской бюджет», – рассуждал Черников.

Сам Геллер свой интерес к рекламе не комментировал, но сотрудники «Авто селла» говорили: рынок рекламы в метро недооценен, компания легко окупит инвестиции. Более того, другая структура «Гемы» – ТРК в 2013 и 2014 гг. приняла участие в новых московских аукционах, на этот раз заинтересовавшись рекламой на поверхности. На первых торгах она активно играла на повышение, а на вторых, когда город повысил стартовую цену в 5 раз, выигрывала лоты по стартовой цене. В итоге ТРК стала вторым по величине оператором наружной рекламы в Москве после Russ Outdoor, получив в пользование 1316 мест за 2,04 млрд руб. в год.

Всего же департамент разыграл на торгах право размещения рекламы в течение 10 лет на 8806 рекламных местах. За них операторы должны перечислить городу почти 100 млрд руб. в течение 10 лет – это в 6 раз больше, чем за предыдущие шесть лет, отчитывался Черников.

Небольшие операторы пытались оспорить проведение этих торгов в ФАС, заявляя, что выставление столь крупных лотов закрывает доступ на московский рынок малому бизнесу, но антимонопольное ведомство нарушений не нашло. После проведения аукционов количество заметных игроков наружной рекламы в столице сократилось с 50 до восьми, с учетом «Бульварного кольца» и «Авто селла».

Черников сделал процедуру торгов абсолютно прозрачной, исключив из нее коррупционную составляющую, говорит руководитель отдела продаж компании «Расвэро» Константин Гаврилов. «То, что операторы вошли в раж во время аукциона и получили лоты по завышенным ценам, это исключительно их вина. Черников никого к этому не подталкивал», – считает он. Цену определяет рынок, подчеркивали сотрудники департамента.

За щит размером 3 х 6 м сейчас оператор должен платить городу в среднем 100 000 руб. в месяц, рассуждает Березкин. Когда проводились первые аукционы, примерно столько операторы на этом щите и зарабатывали – по 50 000 руб. за одну поверхность в месяц, продолжает он. Победители попробовали отбить свое, резко подняв цену на рекламу: буквально за месяц она росла на 50–70%, некоторые пытались увеличить ее в 2 раза, вспоминает эксперт. Рекламодатели даже в относительно благополучном 2013 году к такой цене оказались не готовы, загрузка конструкций начала падать, продолжает он.

Посмотрев на выставленные ценники, рекламодатели переписали бюджеты на 2014 г., по возможности уменьшив расходы на наружную рекламу в Москве в пользу, например, продвижения в интернете, объясняет один из крупных операторов. В итоге уже год назад на рынке оказалось заметно меньше денег, и операторы вынуждены были начать демпинг. А тут еще были введены международные санкции против России, и рекламодатели вновь урезали бюджеты. В итоге сейчас все операторы в Москве конкурируют лишь за 40–50% от бюджетов 2013 г., объясняет собеседник «Ведомостей».

Сейчас щит в среднем приносит оператору 180 000 руб. в месяц, но, как показывает международная практика, бизнес будет успешным, если платеж городу не превышает 30%, считает Березкин.

До реформы рекламного рынка в Москве рентабельность по EBITDA у операторов колебалась от 25 до 35%, и те, кто принимал участие в аукционах, рассчитывали на рентабельность по EBITDA в 15% в первые годы и до 40% к концу договора, говорит руководитель крупного оператора. Но рынок пошел на спад, и уже в 2014 г. рентабельность по EBITDA у операторов была на уровне нуля.

Кризисная ситуация

Теперь из рекламного бизнеса уходят и новички, и старожилы. У «Бульварного кольца» бизнес не заладился почти сразу после выигранного в 2011 г. конкурса: «Мосгортранс» отказался передавать компании новые автобусы и троллейбусы для размещения рекламы, мотивируя это тем, что пленка, которой обклеивают борта, повреждает специальное антигравийное покрытие. «Мосгортранс» недостаточно хорошо прописал техническое задание, признавался «Ведомостям» Черников. «Бульварное кольцо» за эти годы меняло владельцев, с помощью департамента пыталось договориться с «Мосгортрансом» об изменении условий договора, но все равно к 2014 г. рекламу оно могло размещать лишь на 1000 автобусов и троллейбусов из 7500 машин «Мосгортранса», оценивал Березкин. В начале этого года «Бульварное кольцо» не смогло выплатить очередной платеж, и «Мосгортранс» расторг контракт с компанией. Сейчас он готовит условия нового конкурса, говорил «Ведомостям» представитель «Мосгортранса».

В январе 2015 г. в Арбитражный суд Москвы подал заявление о банкротстве один из старейших игроков на рынке наружной рекламы – компания «Никэ». В 2013 г. во время первого проводимого столичным департаментом СМИ и рекламы аукциона компания получила 802 места под размещение наружной рекламы – порядка 10% всех конструкций в Москве, обязавшись заплатить городу 13,2 млрд руб. в течение 10 лет. По условиям договора «Никэ» сразу после аукциона оплатила департаменту первый и последний годы работы. Но денег на выплаты за 2015 г. компания не нашла, и департамент расторг с ней договор в одностороннем порядке. Сейчас «Никэ» пытается оспорить это решение в суде, а тем временем по заданию департамента с ее щитов срезают рекламные плакаты. «Мы сожалеем, что компания «Никэ» подала на банкротство. Это сильный и опытный участник рынка. Мне хотелось бы, чтобы все компании остались на рынке, но это зависит от их возможностей», – говорит Черников.

Генеральный директор «Никэ» Роман Дубинин объяснил проблемы с выплатами тем, что в первые полгода компания не могла использовать более 200 мест, т. е. четверть из выигранных, из-за их неправильного расположения: они либо слишком близко подходили к трассе, либо рядом с ними шли ремонтные работы. «Никэ» предупреждала об этом департамент, жалуется Дубинин.

Проблема преувеличена, возражает Черников: операторы не могут использовать лишь около 150 мест из всех 8800 разыгранных, и эта проблема будет решена. «По распоряжению мэра у нас создана межведомственная комиссия, на которой будет приниматься решение, можно или нельзя размещать в определенном месте рекламу. Этот вопрос будет решаться коллегиально, а не отдельным чиновником», – говорит он. Если на комиссии решат, что то или иное место не может быть использовано оператором, то его стоимость вычтут из 10-летнего контракта, объясняет Черников.

«Никэ» все еще рассчитывает вернуться на рынок наружной рекламы Москвы (компания по-прежнему продолжает работу в Московской области и еще нескольких регионах России) и ведет сейчас переговоры с рядом инвесторов, которые помогли бы компании расплатиться с департаментом, говорит Дубинин.

Не сразу смогла расплатиться с городом и ТРК: у нее возникли проблемы с перечислением авансов за последний год работы. Компания была вынуждена предоставить департаменту вексель с обязательством расплатиться до февраля и, как подтвердили ее представители и представители департамента, сумела выплатить деньги в последний день января. Платеж был сделан из средств компании «Гема», сказала «Ведомостям» заместитель гендиректора ТРК Гюля Коган. Большая часть щитов ТРК в Москве сейчас не распродана, но в компании не считают это проблемой. «У нас другие правила ведения бизнеса. Мы не планируем занижать цены на поверхности и продавать их пакетами. Мы знаем реальную стоимость наших поверхностей, и по ней мы будем продавать», – говорит Коган.

Работающий в метро «Авто селл» просит департамент и Московский метрополитен изменить условия договора и, чтобы снизить нагрузку на бизнес, выплачивать департаменту положенную сумму ежеквартально, а не ежегодно, рассказал «Ведомостям» чиновник мэрии. Но положительного решения пока нет, утверждает он. Заполнить подземку рекламой полностью «Авто селлу» так и не удалось, констатирует Березкин.

Были проблемы и у оператора наружной рекламы Gallery. В декабре 2014 г. Сбербанк снизил кредитную линию Gallery с 1,5 млрд до 900 млн руб. и перенес срок погашения с 2019 г. на апрель 2015 г., сообщили в своем отчете аналитики рейтингового агентства Standard & Poor’s. Но в декабре Gallery с помощью средств акционеров удалось погасить 450 млн руб. из кредита Сбербанка. В компании уверяют, что привлеченных средств хватит, чтобы погасить оставшуюся задолженность в срок.

А у петербургского «Руана» возникли проблемы другого характера. В 2013 г. принадлежащее ему ОАО «Художественно-промышленное объединение» (ХПО) на торгах выиграло право размещать рекламу в столице на афишных стендах. Тогда же компания перечислила правительству Москвы плату за пять лет вперед – 3 млрд руб., вспоминает Ананских. Но начать продажу мест для размещения рекламы компания смогла только в феврале 2015 г. Установить стенды на отведенных для них местах оказалось не так-то легко: некоторые управы в центре Москвы были не в курсе того, что на их территории разрешены подобные конструкции, и, недолго думая, спиливали стенды ХПО, объясняет Ананских. «Но департамент нам помог с разъяснительной работой, так что постепенно все на месте, начинаем работать», – продолжает он. Сейчас ХПО, учитывая сложную экономическую ситуацию, предлагает клиентам «ситуационную скидку», добавляет он.

Черников надеется, что ситуация на рынке скоро улучшится. «Бизнес верит нам и платит деньги в бюджет, несмотря на временное падение рынка», – говорит он. Операторы же надеются на помощь от властей. В 2008 г., когда загрузка щитов упала на 45%, Москва снизила арендную ставку на 30% и такой шаг спас многие компании от банкротства.

«Мы готовы будем обсуждать с бизнесом все вопросы, возникающие во время кризиса, но сейчас рано говорить, о каких мерах поддержки может идти речь. Мы будем решать проблемы по мере их поступления», – говорит Черников. Одним из возможных способов поддержки операторов он считает передачу им полномочий по контролю за размещением незаконной рекламы. «Бизнес будет нам указывать, где размещена незаконная реклама, а мы будем ее демонтировать», – сказал Черников.

Фактически, проведя открытые аукционы, департамент СМИ выполнил свою задачу: сделал рынок прозрачным и исключил на нем коррупцию, но в условиях сильного экономического спада департаменту придется столкнуться с невыплатами в городской бюджет, считает руководитель крупного оператора наружной рекламы.

Для победителей аукционов деятельность по распространению рекламы превратилась в борьбу за выживание, в которой летальный исход – лишь вопрос времени, опасается Березкин. Крупные игроки вполне могут просчитывать варианты ухода из столицы, полагает он. Но сами операторы признаются: желающие работать в Москве будут всегда, потому что замены ей нет: на столицу приходится почти 30% от российского рынка наружной рекламы, оцененного Ассоциацией коммуникационных агентств России по итогам 2014 г. в 40 млрд руб.

«Операторы, которые подписались на условия городских властей, рассчитывая на то, что рынок пойдет вверх, сейчас в сложном положении – из-за общего экономического спада и фактически недоступных кредитных денег, так что теперь банкротство компаний в сегменте наружной рекламы в Москве – вопрос естественного отбора. Выживут сильнейшие», – говорит Ткачев из Russ Outdoor.-