Рубль ударил по брендам
Но изменения явно связаны не только с валютной переоценкой, поскольку бренды двух банков - Альфа-банка и банка «Восточный» - подорожали даже в долларах (+30% и +45% соответственно). «С учетом рыночной ситуации, в которой находится страна, это скорее условность, - отмечает председатель совета директоров «Восточного» Сергей Власов. - У розницы все болезни уже проявились, у корпоративного сектора еще многие сложности впереди, диверсифицированным банкам несколько легче - возможно, этим объясняется успех «Альфы».
Представители Газпромбанка, «ФК Открытие», Росбанка и РСХБ не прокомментировали ситуацию.
Бренды подавляющего большинства российских банков, включенных в расчет мирового рейтинга Brand Finance, в 2015 г. подешевели и утратили позиции. Наибольшие количественные потери понес Сбербанк - его бренд подешевел на 20,8% до $8,7 млрд, переместившись с 17-го на 27-е место. Бренд ВТБ потерял 31% цены, а сильнее всех, на 55,2%, подешевел бренд входящего в группу ВТБ Банка Москвы (см. таблицу).
«Оценка формируется в долларах, и девальвация рубля сильно повлияла на стоимость брендов российских банков и их место в международном рэнкинге, - объяснил «Ведомостям» представитель Brand Finance Роберт Хэй. - В целом большинство из них повысило рублевую стоимость брендов в 2014 г., за исключением Банка Москвы». Почему бренд банка оценен столь низко, Хэй оперативно уточнить не смог.
Рейтинг учитывает три составляющие: силу бренда, бизнес-результат и внешние факторы - и в этом году определяющими были внешние факторы, характеризующие общее отношение к госбанкам России, говорит представитель Сбербанка, отмечая при этом, что банк по-прежнему остается лидером рейтинга среди российских компаний.
«На оценку со стороны Brand Finance повлияла макроэкономическая ситуация в России и в мире, и мы ожидаем, что по мере уменьшения кризисных явлений в экономике стоимость брендов группы ВТБ будет расти», - заявил представитель группы ВТБ.
«Оценка Brand Finance непредсказуема от года к году, и мы привыкли относиться к ней скептически, - говорит директор по маркетингу Альфа-банка Виктор Шкипин. - Но в целом сложная экономическая ситуация действует как лакмусовая бумажка: если банк делает все правильно, то его бренд еще больше ассоциируется со стабильностью, чем в хорошее время, когда растить бренд легко».
Рублевая оценка бренда выросла, настаивает представитель «Русского стандарта» (-18,7% до $347 млн, по оценке Brand Finance): «Банк серьезно сфокусирован на развитии и продвижении бренда».
Фактически это гудвилл, но вряд ли кому-то из российских банков аудиторы подтвердят влияние этой оценки на баланс. Возможно, это имеет значение для Coca-Cola или Apple, но вряд ли у ВТБ или даже Сбербанка есть такая возможность, считает аналитик S&P Сергей Вороненко.