Массимилиано Польяни: Интервью - Массимилиано Польяни, генеральный директор Vertu

Массимилиано Польяни заработал репутацию гуру маркетинга, работая в Nestle: в глобальной корпорации, выпускающей продукты питания массового спроса, он сумел создать премиум-бренд, покоривший все континенты, - Nespresso.

Все началось с того, что Nestle ознакомилась с технологией приготовления кофе, упакованного в герметичные алюминиевые капсулы, придуманной одним японским изобретателем, вспоминал председатель совета директоров Nestle Петер Брабек-Летмат. Получавшийся в результате кофе настолько понравился боссам Nestle, что компания выкупила технологию. И пошла классическим путем: капсулы с кофе поступили в продажу в продовольственные магазины, кофе-машины - в магазины электроники. Это был полный провал: покупатели, не знакомые с новой технологией, никак не могли сопоставить два продукта, продававшихся в разных местах, и проигнорировали революционную новинку. «Но кофе-то действительно получался очень хорошим, и мы задумались: каким еще образом мы можем представить эту технологию покупателям?» - рассказывал Брабек-Летмат. Выбор пал на Swiss Post, и Nestle начала установку кофе-машин в почтовых отделениях. И вскоре в Nestle пошли обращения от сотрудников и посетителей Swiss Post: как и где мы можем купить такие машины себе домой?

И тут в дело вступил Польяни, директор по международным продажам Nespresso: он предложил организовать селективную дистрибуцию, открывая монобутики - по образцу престижных часовых марок, - в которых продавались бы только кофе и кофе-машины Nespresso. Боссы Nestle восприняли это предложение, мягко говоря, со скепсисом, но Польяни был настойчив, и ему сказали: «Хорошо, открой один бутик. Это будет провал, после чего ты будешь уволен». Но «провал» оказался триумфом. (На конец 2013 г. число бутиков Nespresso достигло 327 в 52 странах мира.)

«Хотя в большой Nestle в нас не верили, мы добились успеха - и это стало для меня самой большой наградой», - говорит Польяни. Серьезная должность и серьезный оклад в Nestle ему были гарантированы, но Польяни «хотелось продолжать работать на люксовом рынке и сделать что-нибудь новое». И тут Польяни поступило предложение от знаменитой инвесткомпании EQT (см. врез) стать директором по маркетингу их нового приобретения - Vertu. Польяни ответил согласием.

Vertu была гениальной идеей маркетологов Nokia: сотовый телефон с начинкой Nokia, но с оригинальным дизайном и по цене в десятки раз выше, чем донор, оказался отличным статусным символом для новых «новых богатых», в первую очередь в Китае и России, - Vertu зарабатывала миллионы. Но боссы Nokia не смогли угнаться за развитием новых технологий: финская компания, некогда безоговорочный лидер рынка мобильных телефонов, опоздала с выводом на рынок собственных смартфонов: iPhone и Samsung уже умели выходить в интернет, а Nokia и Vertu - по-прежнему только звонить и отправлять sms. В результате Nokia была продана Microsoft, a Vertu в октябре 2012 г. была приобретена инвестфондом EQT VI.

За последний год Vertu вывела на рынок три новые модели. Работа над этими смартфонами началась еще за два года до развода с Nokia, архитектура устройств изначально была сделана гибкой. В «эпоху Nokia» предполагалось, что смартфон будет работать под операционной системой Symbian, но после того, как расставание с финской компанией стало реальностью, новые акционеры решили, что смартфон должен работать под Android, -и на переделку ушло всего несколько месяцев.

Ценовое позиционирование в верхнем сегменте Vertu сохранила - ее смартфоны стоят от 4200 до 10 700 фунтов стерлингов ($5600-16 700) и выше, т. е. это самые дорогие смартфоны на рынке. Почему их должны покупать по такой цене? Для этого есть и рациональные, и эмоциональные причины, объясняет Польяни. Во-первых, технически новые смартфоны Vertu не просто не уступают конкурентам, а превосходят их: в частности, обеспечивают шифрование разговоров и переписки, а также возможность дистанционного уничтожения содержимого смартфона в случае его утраты. Во-вторых, есть достаточно большая категория состоятельных людей, которые не хотят пользоваться точно такими же смартфонами, какие есть у их водителей и домработниц.

О том, как развивается «новая Vertu», Польяни рассказал «Ведомостям» во время своего визита в Москву (разговор состоялся до начала декабрьской паники на валютном рынке России).

- Каковы причины вашего визита в Россию?

- Их две. Во-первых, рассказать, что у нас теперь новая компания с новой стратегией и новыми продуктами. Во-вторых, чтобы верно позиционировать Vertu: марка должна ассоциироваться с правильными людьми. В этом сущность люкса: вы покупаете люксовые вещи не потому, что нуждаетесь в них, но потому, что они нравятся вам и чтобы что-то сказать о себе окружающим. Если люди не чувствуют, что какой-либо бренд вызывает правильные ассоциации, они никогда его не купят.

Ранее мы работали в России через дистрибутора, и его стратегия отличалась от нашей. Но Россия по-прежнему среди трех крупнейших рынков для Vertu, и именно потому, что бренд силен в России, имело смысл инвестировать в страну.

- А чем отличались ваши стратегии, почему вы решили отказаться от услуг дистрибутора и начать бизнес в России самостоятельно?

- Нет спора: наш российский дистрибутор построил репутацию Vertu в России. Но потом пытался въехать в будущее на старом багаже, по-прежнему ориентируясь только на новых богатых и не желая меняться. Да, еще есть много людей, готовых платить только за бренд, чтобы показать, что они богаты, но их число будет уменьшаться. Так что это очень краткосрочная стратегия. По сути, наш дистрибутор убивал рынок. Поэтому мы решили начать работать на нем самостоятельно.

Я сказал совету директоров: «Российский рынок - это пациент в реанимации. Мы можем инвестировать в него сейчас, пытаясь спасти пациента, или уйти с рынка. Бесполезно будет тратить деньги, когда пациент уже умрет». Я очень рад, что совет директоров меня поддержал и принял решение инвестировать в Россию. Единственное, что огорчает меня, - что российский рынок не выстрелил, как мог бы. Наши магазины в России даже сейчас продают в соответствии с запланированными показателями, но, если бы не украинский кризис, Россия была бы королевой продаж. С другой стороны, мы отмечаем снижение продаж русским за границей, но это не наша проблема - это общий тренд: русские начинают путешествовать меньше по политическим и экономическим причинам. Однако политическая и макроэкономическая ситуация - вне нашего влияния.

- Россия входит в тройку важнейших рынков для Vertu, но крупнейший для вас - Китай?

- Я бы сказал, Азия: у нас более 30 бутиков в Китае плюс в Гонконге, Сингапуре, на Тайване... Но мы также очень быстро растем на Ближнем Востоке, в Европе, а в этом году вышли в США. Мы констатировали, что 50% новых покупателей модели Signature Touch приходят не из Китая. Что очень хорошо в долгосрочной перспективе. Потому что китайцев не интересуют [люксовые] бренды, созданные для китайцев, - их интересуют глобальные бренды. Так что если вы будете успешны только в Китае, в конечном счете вы не будете успешны нигде.

Интимный предмет

- Что собой представляет модельный ряд «новой Vertu»?

- Спасибо, вы первый журналист, который сформулировал вопрос правильно: мы действительно говорим о «модельном ряде»: Signature, Vertu for Bentley, Signature Touch, Constellation, Aster.

За прошедший год мы не просто разработали новые продукты - что было необходимо. Самое важное, что мы сделали, - развернули компанию: от фокуса на продукт к фокусу на клиента. То есть сначала нужно понять нужды клиента и затем предложить ему необходимый продукт, но не наоборот: сделать продукт, а затем задуматься, кому и как мы будем его продавать. Соответственно, теперь, когда мы делаем разные модели, мы четко представляем себе разные сегменты покупателей, для которых они предназначены. Если мы декларируем, что ручная работа - это важно и красиво, мы можем показать это. Когда мы говорим, что клиент для нас на первом месте, - мы доказываем это нашим консьерж-сервисом... Не забывая, естественно, о важности технологий и материалов.

Например, мы делаем корпуса телефонов из титана - этот материал нетипичен для мобильных телефонов, он применяется в первую очередь в авиакосмической промышленности; титан в два с половиной раза тверже стали. Нам потребовалось три года исследований в материаловедении, чтобы получить возможность использовать титан для производства корпусов. Посмотрите: вот эта грань корпуса матовая, а эта полированная, машина так сделать не может - только человек. А корпус покрыт кожей, а внутри - точка доступа WiFi, Bluetooth и т. д., т. е. это соединение самых разных профессий, причем на самом высоком уровне.

Именно поэтому Vertu - единственный игрок на этом рынке, хотя пытались очень многие. Но обеспечить сплав дизайна, технологий и ручной отделки оказалось очень сложно. С одной стороны, мне хотелось бы иметь конкурентов - это помогало бы увеличивать рынок. С другой стороны, это показывает, насколько это сложный рынок: вам нужны экспертизы в совершенно разных отраслях.

- Зачем вы продолжаете производство обычного телефона Signature?

- Потому что это наша модель-икона. Она появилась в 2000 г., в 2009 г. пережила редизайн и по-прежнему остается очень популярной. Signature позволяет вам говорить, отправлять sms, запаса батареи хватает на неделю - достаточный набор для тех, кто не хочет пользоваться интернетом. Естественно, консьерж-сервис для владельцев модели Signature тоже работает. Да, это нишевый рынок и он не растет, но тем не менее Signature дает нам почти 30% продаж. Это такая снобская штучка: «все пользуются смартфонами, а я - нет». (Vertu Signature стоит в Великобритании от 9600 фунтов стерлингов, самый дешевый смартфон Vertu, Aster - от 4200 фунтов, самый дорогой смартфон Vertu for Bentley - 10 700 фунтов. - «Ведомости»). Так же как некоторые топ-менеджеры принципиально не используют компьютеры.

Но конечно, теперь Vertu - это не просто дизайн, но и технологии. Если мы возьмем современный мобильный телефон класса люкс - к этой категории относится Vertu, - то у людей уже есть опыт использования iPhone, Samsung, HTC... Технологии они уже воспринимают как должное и понимают, что другие телефоны им могут дать. Но у других телефонов технологиями все и заканчивается, а у Vertu только начинается. Все технологии у нас есть: мощный процессор, WiFi и проч. - клиенту уже не нужно про это думать. И мы можем начинать обсуждать с ним категории люкса: дизайн, материалы, сервис - все то, что другие бренды не предоставляют. Для меня это ключевой элемент новой стратегии Vertu.

До сих пор, когда я встречаюсь с клиентами и показываю им новые Vertu, они спрашивают: «А фотографировать им можно? А выкладывать фото в Instagram?» А я им отвечаю: «Это все равно как если бы вы спросили, покупая новый Bentley: «Он умеет поворачивать направо? А налево?» Но это наследие нашего прошлого: люди, которые помнят наши старые телефоны, до сих пор испытывают сомнения, что мы можем подняться на такой технический уровень. Но мы можем.

Однако Vertu - не технологический, а люксовый бренд. Если вы посмотрите на последние разработки в области смартфонов, то принципиально новых решений вы не увидите. Ну да, можно сделать камеру не 13, а 15 мегапикселей, но очевидно, что качество фотоснимков определяет не только матрица, но и оптика, а ее возможности ограничены. Надо искать и предлагать покупателям правильный баланс.

Телефон сегодня стал одним из самых важных и интимных предметов в жизни человека, с которым мы проводим почти круглые сутки: мы с ним просыпаемся, прижимаем к щеке, делаем фотографии, храним сообщения... Мы предлагаем людям уникальные телефоны с точки зрения дизайна и технологий. Но люди их купят, только если будут понимать, что технически они не уступают смартфонам массового рынка.

- Если просто «не уступают», то вряд ли много людей захотят отдать за такой смартфон в 10 раз больше, чем за обычный.

- Vertu предлагает два уникальных технических решения. Во-первых, шифрование телефонных переговоров и сообщений: мы предлагаем этот сервис совместно с американской компанией Silent Circle.

Во-вторых, глобальное покрытие WiFi: оно включено в стоимость смартфона, у модели Signature Touch это 12-месячный пакет, у Constellation - шестимесячный. Партнером в этом сервисе выступает компания iPass.

Еще один наш партнер - российская компания Kaspersky Lab. Она обеспечивает не просто антивирусную безопасность, но и защиту на более продвинутом уровне - например, возможность отследить потерянный или украденный телефон и удалить данные с него.

- У вас также была идея добиться для клиентов Vertu единой цены на роуминг по всему миру. Ее реализовать не получилось?

- Мы несколько раз подступались к ней, вступали в переговоры с сотовыми операторами. Но операторы делают очень большие деньги на роуминге и не заинтересованы в изменениях. Существуют некоторые технические решения, но их нельзя назвать по-настоящему глобальными и удобными.

- Как развивается ваша консьерж-служба?

- Консьерж-служба - это ДНК нашего бренда, и мы постоянно работаем над ее улучшением. Мы предлагаем дифференцированный доступ к этой услуге. Для модели Signature Touch - высший уровень, который называется Dedicated Concierge: после того как вы покупаете телефон и регистрируете его, вы получаете возможность выбрать себе менеджера и впредь общаетесь только с ним. Например, моего менеджера зовут Талия. Она уже знает мои предпочтения и может выполнить мои запросы быстрее, потому что самая люксовая вещь в природе - это время.

Для модели Constellation услуга называется Classic Concierge: вас тоже обслуживают люди, не роботы, но это уже группа специалистов, без конкретной привязки клиент - менеджер.

Консьерж-служба работает круглосуточно на восьми языках: русском, китайском (мандарин и кантонский), арабском, итальянском, французском, английском и немецком.

И это чистый сервис для наших клиентов: Vertu не зарабатывает деньги ни когда находит вам столик в модном ресторане, ни когда бронирует билеты. Мы знаем, что некоторые из наших клиентов тестировали этот сервис: просили нас забронировать билеты на авиаперелет и сделать то же самое своих секретарей - цена оказывалась одинаковой. Для нас это только способ повысить лояльность наших клиентов, поскольку мы уже убедились: чем охотнее клиент пользуется консьерж-сервисом, тем быстрее он купит новый Vertu.

Кроме того, за прошедший год мы радикально улучшили раздел Vertu Life. За неделю в этом приложении для владельцев Vertu появляется около 15 обновлений: у наших клиентов есть возможность, например, купить без очереди сумку Hermes, протестировать автомобили Morgan, купить часы Patek Philippe из лимитированной серии. Но все эти предложения идут через нас - это не другие марки обращаются к нашим клиентам, поскольку нам необходимо гарантировать уровень сервиса. Купить или зарезервировать вещь или услугу можно в один клик, после чего наш консьерж свяжется с владельцем телефона, чтобы уточнить детали покупки.

- Онлайн-продажи у Vertu есть?

- Да, более того, онлайн у клиента есть возможность персонализировать свой телефон: понятно, что ни в одном бутике мы не можем представить все возможные варианты персонализации Vertu, а в интернете у покупателя есть возможность поиграть различными вариантами цветов, фактур, материалов и собрать свою уникальную комбинацию. Мы предложили этот сервис в конце октября, и первая продажа персонализированного Signature Touch состоялась уже через три дня - покупателю из Великобритании.

А вот наша розничная сеть серьезных изменений не претерпела. К счастью, у нас есть 70 собственных бутиков по всему миру, которые расположены в ключевых местах, и я верю, что благодаря этому мы в будущем сможем расти органически, не добавляя очень много новых бутиков. Хотя, конечно, в будущем году мы откроем 5-10 новых бутиков в странах и городах, где нас пока нет.

- Вас устраивает существующий модельный ряд или вы будете добавлять новые модели?

- Думаю, их достаточно. Но мы будем предлагать новые варианты отделки. В этом году мы двигались очень быстро, поскольку нам нужно было догонять, - поэтому мы запустили сразу несколько новых моделей. Теперь у нас очень хороший модельный ряд - как для мужчин, так и для женщин - в разных ценовых категориях, с новейшими технологиями. Технически экран Vertu Signature Touch и Aster - такой же, как у нового iPhone 6. Вернее, даже лучше, поскольку у нас он Full HD, у iPhone - нет. Думаю, теперь мы можем снизить темпы. Это как в автомобилях: если он хорош технически, у него привлекательный дизайн - он живет годы, с некоторыми дизайнерскими обновлениями. И это также сохраняет инвестиции наших покупателей: они не чувствуют, что отдали большие деньги за телефон, который уже устарел.

Кооперация и интеграция

- Как родилось сотрудничество Vertu с Bentley? Ведь ранее у Vertu был похожий проект с Ferrari?

- (Смеется.) Согласен, выглядит странно: итальянец прекращает сотрудничество с итальянским брендом и начинает сотрудничество с британским. Проект с Ferrari был очень успешен, мы сделали для них семь телефонов. Но это был чистый дизайн, они никогда не хотели сделать следующий шаг и задуматься, как можно интегрировать Vertu в Ferrari. Между тем мне был нужен партнер, готовый к интеграции. Во-вторых, я хотел найти партнера среди британских брендов - с теми же характеристиками, что и у Vertu: из мира люкса, с сильным дизайном и технологиями. Bentley отвечает всем этим характеристикам. Vertu for Bentley - это не просто брендированный телефон, но долгосрочный проект, в ходе которого автомобиль будет все больше интегрироваться в смартфон, а смартфон - в автомобиль. На мой взгляд, такая кооперация имеет смысл как в техническом, так и в эмоциональном смысле: это два британских бренда, оба предлагают лучшие технические решения, но при этом они изготовлены вручную в Англии.

Во многих регионах Bentley столь же успешен, как и мы, - например, на Ближнем Востоке. А например, в США у нас до сих пор очень маленькое присутствие, а Bentley силен и может помочь нам, ведь смартфоны Vertu for Bentley будут реализовываться через наши бутики и избранных дилеров Bentley. Проблема для нас в том, что все дилеры Bentley - независимые компании, т. е. каждый раз нам приходится заключать новые контракты на дистрибуцию. Поэтому мы начали с крупнейших дилеров. Это похоже на то, что делает Bentley с Breitling.

- Vertu for Bentley построен на платформе Signature Touch?

- Да, платформа была взята та же самая, после чего мы с дизайнерами Bentley начали обсуждать внешний вид будущего смартфона. В результате у него появились все характерные черты дизайна Bentley, кожа, которая используется в интерьере автомобиля, фирменная прострочка... Естественно, в телефоне есть приложения, посвященные Bentley и ориентированные на владельцев этих автомобилей, - например, «Лучшие дороги, на которых Bentley может себя проявить».

- Есть ли запрос на интегрированную систему навигации для Vertu for Bentley?

- Стандартная навигация - Google Maps - в нем есть. Когда мы говорим про интеграцию автомобиля и смартфона, то основные ограничения в настоящий момент возникают со стороны автомобиля. Проблема в том, что [по существующему законодательству] технологии, реализованные в автомобиле, должны быть зафиксированы за два года [до начала его серийных продаж] - за этот срок автомобиль должен пройти краш-тесты и прочие испытания, свидетельствующие, что он готов к производству и безопасен. Тем не менее, как я уже говорил, мы с Bentley настроены на долгосрочное сотрудничество - мы говорим не только с дизайнерами, но и с инженерами - и все, что может быть интегрировано между смартфоном и автомобилем, будет.

- Почему вы все же решились вывести Vertu в Америку, ведь поначалу не собирались?

- Потому что американский рынок - это рынок смартфонов и 4G, у нас такого предложения не было. Теперь есть, и сейчас у нас три бутика в США: в Нью-Йорке на Мэдисон-авеню, в Лас-Вегасе и на Родео-драйв в Лос-Анжелесе. И мы видим, что продажи пошли. Я верю, что Vertu for Bentley - один из ключевых продуктов, который позволит нам добиться успеха в Америке. Заказов уже очень много, но мы приняли решение выпустить модель Vertu for Bentley лимитированной серией в 2000 экземпляров на весь мир.

- Почему так мало, ведь Bentley выпускает больше 10 000 машин в год, и это не считая владельцев уже существующих машин?

- Чтобы сохранить эксклюзивность. И посмотреть, как пойдет проект. Конечно, я хочу продавать больше, а не меньше. Но баланс между эксклюзивностью и доступностью нужно выдерживать очень четко. Люди могут купить просто Signature Touch. Но если им нужна эксклюзивная модель, выпущенная лимитированной серией - что бывает и в часах, и в автомобилях, - есть Vertu for Bentley.

Отличный вызов

- Почему вы решили променять позицию топ-менеджера в огромной глобальной компании на должность в маленькой, с неясными перспективами?

- Я провел в Nespresso, возможно, лучшее десятилетие в своей карьере, многому там научился - в первую очередь, ставить интересы клиента на первое место, что является мантрой для Nestle. Но в Nestle я работал в нишевом бренде, который тогда совсем не был таким большим, как сейчас, предпринимательский дух там был очень силен. Хотя в большой Nestle в нас не верили, мы добились успеха - и это стало для меня самой большой наградой. Но по прошествии 10 лет я встал перед выбором: нужно ли мне оставаться в Nespresso и становиться классическим топ-менеджером этой корпорации - что было, честно говоря, совсем не плохо? Но мне хотелось продолжать работать на люксовом рынке и сделать что-нибудь новое. Поэтому, когда возникло предложение от Vertu, я его принял. Vertu, по сути, это стартап с 15-летней историей, поскольку рынок и продукты меняются очень быстро. Я нахожу это отличным вызовом для себя.

- В ноябре 2012 г. вас пригласили в Vertu на должность директора по маркетингу, но уже летом 2013 г. вы стали гендиректором. Таковы были изначальные договоренности с владельцами?

- Меня приглашали на должность директора по маркетингу, но уже изначально мои полномочия были шире. Однако должность гендиректора мне никто не обещал и обещать не мог. Но летом 2013 г. меня вызвал к себе председатель совета директоров: «Массимилиано, мы приняли решение сменить гендиректора». - «А почему вы решили сообщить об этом мне?» - «Потому что вы единственный кандидат на эту должность из компании».

- То есть были и другие кандидаты?

- Да. Я слетал в Стокгольм на собеседования и тесты, после чего все затихло. Но через три месяца мне сообщили: «Поздравляем, вы назначены гендиректором!»

Два года назад моей миссией было изменить позиционирование бренда Vertu. Но вы не можете изменить позиционирование, только изменив коммуникации, - вам нужно и действовать по-другому, и, главное, изменить сам продукт. Мы все это сделали одновременно. Потом, когда я стал гендиректором, мои амбиции и полномочия стали еще больше: я должен был реализовать все, что я считаю нужным, отвечая за результат. Первый год во главе компании стал переходным - и этот шаг был согласован с советом директоров. Теперь у нас новая компания с новыми продуктами и мы начинаем развитие в соответствии с новым трехлетним планом.

- И какой должна стать компания через три года?

- В прошлом году в мире был продан миллиардный смартфон. Vertu за свою 15-летнюю историю продала 420 000 устройств, т. е. потенциал у нас огромный. Даже оставаясь нишевым игроком с долей рынка 1-2%, у нас есть потенциал для того, чтобы удвоить-утроить продажи.

Моя задача - обеспечить компании долгосрочную стратегию и рост. Vertu принадлежит инвестфонду, соответственно, рано или поздно фонд захочет продать компанию или вывести ее на биржу - никаких решений пока нет, - а новому владельцу нужно будет понимать, куда движется компания.