Антон Титов: Интервью - Антон Титов, директор ГК «Обувь России»

Один из крупнейших продавцов обуви в России - новосибирская компания «Обувь России» мало известна в Москве, и, скорее всего, это не изменится в ближайший год. Из-за ухудшения экономической ситуации компания почти втрое сократила планы по росту сети на ближайшее будущее, в основном за счет Центральной России. Сейчас большая часть из четырех сотен магазинов «Обуви России» находится в регионах и за Уралом.

Но такая география не огорчает основного владельца компании Антона Титова. Он часто сравнивает стратегию развития с «Магнитом», который вырос в лидера российской розничной торговли из Краснодара, а в Москве начал развиваться лишь в последние несколько лет. Нет смысла биться за Москву и Петербург, рассуждает Титов: арендные ставки выше, конкуренция жестче, а выручка с квадратного метра не настолько сильно отличается от крупных городов в регионах. До скольких пар обуви в год может ужаться экономящий российский потребитель и выйдут ли на российский рынок китайские обувные сети - Титов рассказал в интервью «Ведомостям».

- Обувное производство, мне кажется, одно из самых импортозависимых. Как на вас сказывается девальвация рубля?

- В этом году изменение курса минимально повлияет на результат: у нас весь цикл производства, финансирования заказов заранее спланирован. Ассортимент, который мы сейчас продаем, был в основном закуплен по старым ценам.

Но обувь - даже российского производства - очень сильно зависит от импортных комплектующих. У нас слабо развито производство комплектующих, нет ни одного овчинно-мехового завода, который может выпускать мех для обувного подклада. Очень много кож приходится закупать за рубежом, особенно для дорогой и модельной обуви. Повышение доллара и падение рубля очень негативно отразится на рынке и стоимости продукта.

Российский рынок достаточно емкий, около 450 млн пар в год. До девальвации его объем составлял $31-32 млрд по разным оценкам. Но это большой рынок даже с учетом девальвации. И мы его не обеспечиваем своей продукцией. Нам, розничной компании, выгоднее обувь производить здесь, а не импортировать из Китая, Европы и других стран. Речь идет даже не о курсовых разницах или девальвации рубля. Местное производство должно развиваться. Я считаю, что российское производство обуви должно обеспечить минимум 50% нашего потребления.

- А сейчас оно сколько обеспечивает?

- Сейчас мы покрываем около 18-20% потребления - и то благодаря обуви спецназначения, госконтрактам. В гражданской продукции это меньше 10%, я считаю. В мужской обуви мы где-то процентов на 25 закрываем рынок: у нее более простые комплектующие, не нужен такой широкий ассортимент, можно использовать кожу более низких сортов. В кожевенном производстве сортность не всегда отражает плохое или хорошее качество, а больше имеет отношение к ассортименту.

Если кризис будет затяжной, доля эконом-сегмента резко вырастет

- Если говорить о весеннем, летнем сезонах, насколько изменится цена обуви?

- Я считаю, весной-летом мы увидим удорожание около 15-20%. Это, конечно, меньше, чем падение рубля. Компаниям придется снижать прибыль, потому что потребитель не сможет полностью взять всю нагрузку на себя.

- Насколько вы можете пожертвовать своей маржей? У компании же есть предел.

- Конечно, есть предел. Но около 15-20 процентных пунктов в наценке мы сейчас уже готовы уступить.

- По итогам этого года сколько у вас составляет валовая маржа?

- Около 80% c учетом распродаж, скидок.

- А в следующем году она может сократиться до 50%?

- Не на весь год. Самым тяжелым будет весенне-летний сезон. Мы проанализировали 2008-2009 гг., тогда нормализация прошла за год. Весной потребители, конечно, были в шоке от цен на весь импорт. В течение года прошла индексация зарплат, кризис начал утихать. Весной - летом 2010 г. уже был эффект отложенного спроса, у нас был очень большой скачок продаж.

Думаю, в 2015-2016 гг. будет примерно так же, но с меньшей амплитудой и более растянуто во времени. В рублевых продажах, я думаю, у многих компаний в сегменте «эконом» снижения почти не будет, а в парах снижение будет около 20%.

- Вы думаете, мы сможем быстро восстановиться, как и в 2008-2009 гг.?

- Конечно, причина кризиса и ситуация абсолютно разные. Но для конечного потребителя ситуация сейчас гораздо мягче. В 2008-2009 гг. была остановка многих крупных предприятий, сейчас этого не происходит. Я помню, в 2009 г. практически полгода стояли металлургические предприятия в Магнитогорске, зарплат не было. У нас сразу же произошел обвал продаж в городах, которые зависимы от угля, металла и т. д., - это и Красноярск, и весь Кузбасс.

Если кризис будет затяжной, доля эконом-сегмента резко возрастет. Мы достаточно гибки, сможем отказаться от некоторых дорогих позиций. Мы уже на следующий сезон уменьшили долю дорогих моделей в ассортименте примерно на 40% и увеличили долю ассортимента «комфорт» - это чуть подешевле, но не эконом.

Срок жизни продукта - 1-1,5 года максимум. Кто-то покупал в этом году, кто-то в прошлом году сапоги покупал, значит, в следующем придется все равно идти за покупкой. Поэтому мы развиваем розничное кредитование, программу рассрочки. Этот проект нас вынудил запустить кризис 2009 г. Через 2-3 года на обувном рынке эта услуга станет абсолютно стандартной - так же как в магазинах бытовой техники.

- Сколько у вас сейчас продаж в рассрочку?

- За 2014 г. будет 52% продаж в рассрочку, но если брать последнюю пару месяцев, то эта доля уже 60%. Это как раз показатель, что у потребителей остается мало свободных денег.

- А рискованность таких заемщиков не выросла за последнее время?

- Выросла, конечно. Динамика не очень хорошая, но у нас опыт есть, мы запускали продукт как раз в «удачное» время для теста скорринга и риск-моделей - в 2009 г. Мы еще с весны 2014 г. ужесточили требования при первичном обращении: ужесточили скоринг, снизили сумму, максимальную на одного потребителя. У нас сейчас уровень просрочки около 4%. Весной был 3,2-3,5%. Но при этом при таком уровне просрочки это не дефолтная задолженность - это просроченная. Дефолтная задолженность - около 1,2% (просрочка более 3 месяцев).

- Кто вот этот потребитель, который покупает обувь в кредит? Это средний служащий со средней зарплатой?

- Пользующиеся рассрочкой - не бедные люди. Надо отличать ситуацию Москвы и не Москвы, уровень доходов разный. Это либо большие семьи, либо клиенты, перегруженные обязательствами - ипотекой, автокредитом, потребительскими кредитами. Человек с доходом ниже 20 000 руб. просто не покупает нашу продукцию.

От продажи в рассрочку достаточно много пользы: средний чек гораздо выше - на 40-50%, если покупка в рассрочку. Плюс очень сильно увеличилась доля продаж сопутствующих товаров - до 25% выручки.

- Сопутствующие товары - это сумки, аксессуары? Вы косметику еще запускали.

- Сумки, аксессуары, верхняя одежда, Westfalika Medical - это уходовая косметика. Мы расширили линейку, кроме средств по уходу за ногами сейчас есть и косметика для рук, и для лица, и для тела.

- И как потребитель воспринимает обувную марку как марку крема для лица?

- Мы как раз по требованиям потребителей начали расширять линейку. Очень классный продукт сделали, не экономили на ингредиентах. Косметика производится компанией «Аделейд» в Москве, у них очень большой опыт. Мы изначально на этом не планировали зарабатывать, это был больше маркетинговый ход. Но сейчас он стал достаточно прибыльным проектом. В этом году на косметику придется около 2% всей выручки компании.

- А есть желание сделать его отдельным бизнесом?

- Есть проблема дистрибуции. Когда дистрибуция своя, мы не несем допрасходов, можем делать качественный продукт, не тратясь на оплату полки. Мы пробовали выходить в сети с косметикой под другим брендом, не обувным. Но как работают большие торговые сети - различные оплаты, хотя вроде все это уже законом о торговле отменено-запрещено, маркетинговые сборы, ретро-бонусы, какие-то скидки на маркетинг, на мерчандайзинг, мы должны содержать отдельного человека, который следит за выкладкой... Когда посчитали, сколько нужно до выхода в сеть понести разных расходов, я проект отменил. Это никогда не окупится.

- А на онлайн-продажи вы делаете какой-то расчет?

- Онлайн-продажи это очень длинный проект. Каталожную торговлю - бренд Westfalika Home - мы гораздо быстрее разовьем. Если честно, на старте думал, что мы на Новый год будем раздаривать эту текстильную продукцию по акции вместе с обувью. Мы запустили каталожный проект только в середине сентября, и сейчас спустя три месяца у нас 60% продано. Мы планируем на следующий год около 300-400 млн выручки по каталогу. Через 2-3 года мы планируем вывести продажи по бренду Westfalika Home до 2 млрд в год. Westfalika Home достаточно емкий проект, будем и посуду, и товары для дома продавать. Рассмотрим даже кооперацию с другими компаниями: мы готовы в каталоге делать партнерские страницы. Уже прошли первые переговоры с компанией «Цифроград» - это сотовый ритейл, они готовы продавать свою продукцию через наш каталог.

Смена планов

- А вы пересматривали ожидания выручки на этот год, на следующий из-за девальвации?

- Мы вынуждены были пересмотреть инвестпрограмму 2015 г., потому что финансируем рост не только за счет собственной прибыли, но и за счет кредитов, других финансовых продуктов. Если мы планировали до кризисных событий рост на 150 магазинов на 2015 г., сейчас мы пересмотрели его до 40-50 магазинов. Мы решили не расширять сеть в центральной части России. Будем преимущественно открываться в Сибири, на Урале и Дальнем Востоке.

- Это существенный пересмотр.

- Да. Но мы серьезно перевыполнили план на этот год. У нас прирост с учетом M&A получился 200 магазинов, а мы планировали около всего 100.

- А сколько в этом году у вас выручка составит?

- Около 8-8,5 млрд руб. На следующий год мы планируем минимум вырасти до 10-10,5 млрд руб.

- Год назад началась в публичном поле история с вашим возможным IPO, сейчас она выглядит немножко устаревшей. Вы совсем от нее отказались и зачем она нужна была тогда?

- Стратегически мы от этого не отказываемся, для нас важно провести диверсификацию долгового и акционерного финансирования. Но отношение иностранных инвесторов к российским компаниям сейчас не очень позитивное. В ближайший год, даже, наверное, три года идея не очень актуальная. Для нас идея заключалась в размещении на Московской бирже, и это желание так и осталось. Я думаю, что должны произойти какие-то серьезные изменения с точки зрения инвесторов, когда появится российский инвестор на Московской бирже в виде госфондов либо пенсионных денег.

- До того как вы вернетесь к этой идее, рассматриваете варианты с финансированием от фондов?

- У нас нет острой необходимости. У нас не очень высокая долговая нагрузка, в среднем идем с показателем 3 EBITDA, даже ниже 3 EBITDA опускаемся. У нас высокая рентабельность, это позволяет активно работать на долговом рынке. Конечно, если рынок IPO откроется, один из возможных сценариев - это привлечение pre-IPO фонда. Это повышает интерес публичных инвесторов на момент размещения. Но это опять же, я думаю, не раньше чем через 3 года.

- Для вас принципиально быть первой публичной компанией в своем секторе?

- Абсолютно не принципиально. Наоборот, если кто-то из коллег успешно разместится до нас (например, «Центробувь» несколько лет назад думала над IPO), это будет серьезный плюс. Будет с кем сопоставлять, появится история рынка. Я вспоминаю, как мы размещали первый облигационный заем в 2011 г. Мне больше приходилось рассказывать не о стратегии компании, а вообще о том, что этот рынок существует, что он достаточно масштабный, что это третий потребительский рынок в стране после продуктов питания, одежды. Было абсолютное незнание рынка со стороны финансового сектора. У многих было заблуждение, что этот рынок никогда не консолидируется, что это будет рынок очень маленьких компаний и частных предпринимателей. Мы доказывали примерами Европы, Китая. И когда появились крупные игроки, наши коллеги из других сегментов модного рынка, это в целом стало помогать работать с инвесторами.

Швейная машинка двойного назначения

- Вы недавно начали рассчитываться с китайскими поставщиками в рублях через экспортное агентство. Насколько я поняла, в процессе еще есть какие-то переговоры.

- Мы планируем развивать расчеты в рублях с китайскими партнерами. Кроме того, по оборудованию мы пересматриваем контракты в пользу Азии, представительств европейских компаний в Китае, на Тайване, чтобы обезопасить себя от потенциальных санкций. Даже контракты по оснащению фабрики в Карачаево-Черкесии с учетом осложнения взаимоотношений с Европой мы пересматриваем в пользу азиатских поставок. Часть контрактов и заказов мы просто сняли и переориентировали на Азию, часть у нас в процессе переговоров.

- Эти опасения возникли после того, как ЕС запретил ввозить оборудование двойного назначения? Пострадала часть оборудования для вашей фабрики?

- Да. Звучит нелепо, но теоретически на швейных машинках можно шить обувь и для военных. Наше оборудование, конечно, не является ни в коем случае оборудованием двойного назначения. Но формально можно все, что угодно, запретить. Поэтому мы не хотим попасть под такие риски, партнеры не могут их компенсировать, никто не может гарантировать поставку, если наложат запрет на экспорт оборудования.

- Были неустойки, финансовые издержки из-за пересмотра договоренностей?

- Нет-нет. Было бы гораздо хуже, если бы произведенное и оплаченное оборудование встало из-за запрета на вывоз. Это гораздо хуже, чем расторгнуть предварительные договоренности. Поэтому мы никаких штрафных санкций не получили, все отнеслись с пониманием.

- Как могут измениться ваши производственные планы?

- Сейчас мы уже идем с опережением графика по нашим кавказским проектам. Мы в начале декабря запустили первый цикл сборочного производства на арендованных площадях. Заготовку мы поставляем из Новосибирска, а затяжка, монтаж, первый цикл идет в Черкесске. Первая продукция поступит на склад в марте. Это обувь на весну - лето 2015 г.

- А сколько сейчас российское производство занимает в ваших продажах?

- Доля небольшая, около 15%. У нас пока мощности небольшие. С учетом контрактов, которые мы размещаем на других российских предприятиях, около 40% доля российских поставок в продажах.

- Вы планируете инвестировать, например, в разработку тех же комплектующих?

- Мы этим занимаемся, но эти проекты с очень длинным финансовым циклом. Без госпрограммы, господдержки или длительного инвестиционного кредитования мы не в состоянии такие проекты вытянуть. Это должен быть любой инструмент госгарантий, как мы используем на Северном Кавказе, это позволяет привлекать кредиты коммерческих банков на достаточно хороших условиях и с длительными сроками.

Подошвы, каблуки, колодки мы сейчас уже сами делаем. В зимней обуви себестоимость складывается в основном из кожи и меха. В демисезонной - из кожи, это 60-70% себестоимости.

Мы готовы участвовать в госпоставках

- Вы присматривались к рынку госзаказа, обуви специального назначения?

- Конечно. Мы и сейчас к этому рынку присматриваемся, но он по-другому функционирует. С одной стороны, нет ничего проще, когда ты несколько лет делаешь одну и ту же модель. Рынок госзаказа в плане производства очень интересен. Но, с другой стороны, он очень ограниченный. А рынок повседневной, гражданской обуви кратно больше. У нас есть хороший опыт производства для розницы, сейчас нам не хватает мощностей, нецелесообразно уходить в госзаказ. В перспективе, особенно с нашей черкесской фабрикой, мы готовы участвовать в госпоставках, но через 2-3 года, не раньше.

- Через 2-3 года состоится выход фабрики в Карачаево-Черкесии на плановые мощности?

- Да. Это 1 млн пар в год. А в Новосибирске 350 000 пар, и мы в следующем году до 500 000 будем повышать. У нас производственный бизнес сейчас усиливается, это частично снижает зависимость от валюты. Но я думаю, что больше 50% вряд ли получится увеличить долю российских поставок. Это в первую очередь связано с ассортиментом: не все можно у нас сделать. Очень много ручного труда, особенно для летнего ассортимента. Пока что мы с Азией не конкурентны в этом направлении.

В то же время этот рынок очень емкий, перспектива роста очень большая. С учетом нашей стратегии (мы развиваем многоформатную розницу, семь брендов) возможно вырастить компанию до 3000-3500 магазинов. В базовом сценарии вырасти до таких размеров мы можем за 7-10 лет. Но мы сейчас в своих планах видим расширение до 1000 магазинов, горизонт планирования - 5-6 лет.

Ситуация, конечно, может измениться, 10 лет - это большой горизонт. Не один кризис за это время пройдет, могут зайти крупные иностранные игроки, в первую очередь китайские компании, у которых гораздо больше финансовые возможности, больше опыт. На китайском рынке есть компании, у которых 15 000 магазинов. Им открыть 3000 магазинов в России несложно.

- А вы видите интерес китайских ритейлеров к России сейчас?

- Сейчас нет. С нашим курсом [рубля к валютам] даже китайские компании не готовы к нам заходить. В перспективе - да, надо рассматривать их как основных конкурентов, и в стратегии мы в первую очередь опасаемся прихода крупных китайских розничных игроков на российский рынок, а не европейских компаний.

- А ваши китайские и европейские партнеры говорят вам, что они думают о нынешней экономической ситуации в России?

- Они не в состоянии даже анализировать то, что сейчас происходит, у них никогда не было девальвации 50%, а у нас это уже второй случай за 5 лет. И это одна из причин, почему в ближайшие 3-5 лет не выйдут иностранные игроки на российский рынок.

Когда в 2009 г. говорили о вхождении в ВТО, одной из реальных угроз был выход крупных международных игроков в Россию. Финансовые партнеры постоянно спрашивали, ждем ли мы массовый приход крупных иностранных обувных сетей, которые нас поглотят или с которыми мы не сможем конкурировать. Но в сегодняшней ситуации даже с учетом ВТО точно никто сюда не придет. Многие европейские, китайские, американские компании никогда в жизни не сталкивались с такой девальвацией своей национальной валюты и даже не знают, что делать в такой ситуации.

- А вы планируете развитие в странах СНГ - Белоруссии, Казахстане?

- После украинских событий совсем не хочется идти туда. Часть наших конкурентов имеет подразделения на Украине, и видим, что там совсем все плохо.

- Но те страны, которые считаются безопасными, - Белоруссия и Казахстан - все равно, вы считаете, стали более рискованными?

- Эти риски тяжело спрогнозировать. Сейчас такая диверсификация будет, скорее, минусом, а не плюсом. Раньше, когда вели переговоры в рамках подготовки IPO с иностранными инвесторами, диверсификация в рамках СНГ была большим плюсом: Украина, Белоруссия, Казахстан. Сейчас это больше рассматривается как риск, который компания, скорее всего, не сможет контролировать в будущем. Да и целесообразности большой нет, не вижу смысла сейчас выходить на рынок СНГ, имея такой большой неосвоенный российский рынок.