Магнус Брэннстром: Интервью - Магнус Брэннстром, президент и генеральный директор Oriflame

Это первый снег в Москве? В Стокгольме до сих пор ни одного дня со снегом еще не было. Это редко бывает, так не должно быть, - президент и генеральный директор Oriflame Магнус Брэннстром посматривает за окно московской штаб-квартиры на долгожданный снегопад. - Конечно, это изменение климата меня волнует. Мне говорили, что даже в Сибири сейчас не так холодно, как должно быть. Друзья в Кемерове говорят, что там уже не так, как раньше». Откуда у шведского топ-менеджера друзья в Кемерове? «За 15 лет в России много друзей появилось, - смеется Брэннстром. - Те, которые в Кемерове, раньше жили в Санкт-Петербурге. Я там жил четыре года. Не так часто с ними говорю, но иногда получается». Глобальное изменение климата волнует не только Брэннстрома лично: компания, которую он возглавляет с 2005 г., всегда стремилась производить лучшую натуральную косметику в Швеции. «Наш второй завод, который открывается в Ногинске, сертифицируется [в международной системе экологической сертификации] LEED - это очень известный международный стандарт для производственных объектов», - добавляет президент и гендиректор Oriflame.

- Вы упомянули второй завод в Ногинске. А первый, в Красногорске, вы продали в этом году полностью?

- У нас всегда был план, что в Красногорске завод, на котором мы только учились производить для России и стран СНГ, его мощность составляла 30 млн единиц продукции в год. Это слишком мало, чтобы обеспечить СНГ - и особенно Россию. Поэтому сейчас мы построили Ногинск, который имеет в 5 раз большие мощности. Нам надо иметь один завод, которым легче и лучше управлять, один склад и т. д. и т. д. Поэтому нам сейчас не нужен Красногорск. На том месте лучше располагаться, например, какому-нибудь гипермаркету - и мы продали землю и здание ритейлеру [X5 Retail Group], а производство помад перенесли в Ногинск, который тоже расположен хорошо - недалеко от Москвы. И это полностью соответствует нашей стратегии: мы не хотим иметь много заводов, мы хотим иметь большие заводы, более эффективные.

- На ближайшие годы вам хватит одного большого завода?

- Этот завод обеспечит нас продукцией, которую в настоящее время мы хотим сами производить. Мы также пользуемся услугами контрактных производителей - и в России, и за границей. И мы видим, что возможности контрактного производства в России увеличиваются. Кроме того, мы изучаем поставщиков, которые производят в России компоненты. И с точки зрения поставок сырья, упаковки и готовой продукции мы чувствуем себя более уверенно сейчас, чем год или два года назад. Ногинск - хорошая инвестиция, большая инвестиция. [Всего] к сегодняшнему дню мы вложили в России около 250 млн евро, немало денег.

- Как на ваш бизнес повлияли украинские события?

- В последние два года мы чувствовали, что экономика Украины не была такой, какой мы бы хотели ее видеть. И наши продажи снизились еще до украинских событий. Продажи в Крыму сейчас развиваются, но были сложности в течение года. С наступлением кризиса у нас, конечно, есть проблемы в восточных регионах Украины. Мы практически не продаем продукцию в Донбассе и Луганске. В западной и центральной части продажи (улыбается и стучит по столу), в принципе, неплохие. Думаю, что людям на Украине сейчас живется очень сложно и предложения по дополнительному заработку, которые у нас есть, востребованы, особенно у женщин, так как мы компания в первую очередь для женского предпринимательства. И многие украинские женщины, как, кстати, и российские, сейчас чувствуют: для того чтобы кормить свою семью, одной работы становится недостаточно. Те дополнительные доходы, которые мы даем, и возможность работы когда, где и с кем захочешь - это им подходит. Поэтому, несмотря на потерянные Донбасс и Луганск, наш бизнес на Украине развивается.

- Насколько велики эти потери?

- На своем пике Донецк и Луганск составляли 15-20% украинских продаж. Это, конечно, большая часть, хотя самая большая все равно вокруг Киева. Но сейчас в этих областях мы потеряли больше чем половину продаж. Потому что люди, во-первых, уехали - кто на Запад, кто в Россию. И к сожалению, те, кто остался, думают не о красоте - они думают о другом.

- Вы сказали, что у вас становится больше распространителей и в России, - очевидно, это связано с девальвацией рубля, с обесцениванием зарплат. Компания Avon, которая тоже работает через прямые продажи, в этом году впервые после нескольких кварталов падения числа распространителей обнаружила в России его рост. Видимо, дело в том, что при ухудшении экономических условий люди ищут подработку?

- Я думаю, есть две тенденции. Во-первых, экономическая ситуация для людей в данный момент не такая светлая, какой была недавно. Во-вторых, и у Avon, и у Oriflame, и у всей отрасли прямых продаж был очень хороший рост до 2009 г., гораздо выше, чем у косметики в целом, и гораздо выше, чем темпы роста ВВП России. А с 2009 г. у нас было сложное развитие. Но уже в прошлом году мы начали видеть рост в Москве и Санкт-Петербурге, и в целом мы видим, что в больших городах ситуация становится лучше. В этом году мы видим, что бизнес идет чуть-чуть лучше, чем в прошлом.

- Каких показателей вы ожидаете в этом году?

- Сложно сказать, потому что это связано еще и с курсом рубля, который, к сожалению, каждый день новый. Мы надеемся на рост. В III квартале у нас был маленький рост в России. В [Восточноевропейском] регионе, к сожалению, ситуация не такая хорошая, и это объясняется событиями на Украине.

- Как на вас повлияли санкции?

- Летом, когда их объявили, в первые недели оказались затронуты наши продукты здорового питания Wellness - наши витамины и протеиновые коктейли, но это было разрешено ввозить через несколько недель. На продажах это не отразилось, но мы волновались, так как мы не знали, будут ли разрешены наши продукты на российском рынке и если да, то когда. Но через некоторое время ограничения были сняты. Я имею в виду российские санкции. Западные санкции на нас никак не повлияли. И конечно, все санкции на нас влияют через девальвацию и через отношения России с другими странами.

- А насколько на вас влияет девальвация? У вас производство локализовано, но все ингредиенты вы покупаете за границей России, так?

- Не все. Поэтому наш завод имеет большее стратегическое значение, чем просто производство. Мы были здесь в 1998, 2004, 2008 гг., мы здесь сейчас и рассчитываем на долгосрочную перспективу. И поэтому стратегически важно иметь сбалансированные расходы и доходы в одной и той же валюте. Сейчас мы активно работаем над тем, чтобы поставщики ингредиентов были местные и мы им платили в рублях. Но, как вы справедливо заметили, прямо сейчас это невозможно, поэтому мы будем много импортировать - и сырье, и ингредиенты для нашей продукции, производимой в России. Я надеюсь, что ситуация рано или поздно улучшится и что компоненты, которые мы сейчас импортируем, будут все больше и больше производиться в России.

- Вы имеете в виду, что западные производители ингредиентов откроют производство в России?

- Либо так, либо российские производители начинают выпускать компоненты, которые сейчас производятся за границей.

- Можете привести примеры?

- Например, некоторые виды пластика - важные компоненты для упаковки продукции. Они есть в России, но не всегда подходящего количества, качества и цены. Высококачественная полиграфия для каталогов. Другие малые компоненты, которые для очень большого бизнеса не так и важны, но имеют значение для нас.

- Это все упаковка. А содержимое косметической продукции?

- Есть много импортируемых материалов: парфюмерные композиции, красители, активные добавки, поверхностно-активные вещества. Многие другие ингредиенты есть, но их недостаточно.

- Шведское качество ингредиентов возможно получить в России?

- Качество - какое ты требуешь. Например, стекол нет пока в том количестве и того качества, какого мы хотим. Я не ожидаю, что все будет здесь производиться. С глобализацией складывается так, что несколько стран производят что-то лучше, чем другие страны. Но производство в России будет расти, а мы хотим больше покупок совершать в рублях.

- У вас есть планы производить пищевую продукцию в России?

- В долгосрочных планах - возможно. В данный момент - нет. У нас в России фокус на производстве косметики. Наши объемы продаж продукции здорового питания не такие высокие в мире, чтобы иметь много разных заводов. Чем выше объемы - тем ниже цена, а мы работаем над тем, чтобы каждый потребитель имел возможность купить нашу продукцию.

- Вы сказали, что вложили в Россию 250 млн евро. А сейчас налоговая служба хочет оштрафовать вас на 21 млн евро: после выездных проверок в 2013-2014 гг. ФНС решила, что под видом лицензионных платежей компания снижала налоговую базу по налогу на прибыль, и доначислила неуплаченные, по ее мнению, налоги и пени (российская «дочка» платила за товарные знаки Oriflame нидерландской Oriflame Kosmetiek, основной правообладатель этих знаков - люксембургская Oriflame Cosmetics). Что вы об этой ситуации думаете, насколько она серьезна?

- За последние пять лет мы заплатили 20 млрд руб. российскому государству в виде налогов, сборов и, конечно, НДС. Мы платим большие налоги в России. Меня волнуют не только те штрафы, которые нам предъявили, но и то, чем это сопровождалось. Это меня волнует сильно. Я думаю, что все, кто со мной знаком, знают, что я люблю Россию, я всегда защищал Россию и то, что здесь можно делать бизнес. Но то, что было в последний год, для меня [выглядит] очень странно. Я не спорю, что у компаний, государств, налоговых служб могут различаться мнения о том, в каком размере нужно платить налоги. Но если есть разные мнения, с ними нужно идти в суд. И при этом важно, чтобы суд стоял на стороне закона. Мне было очень обидно летом, когда в первый день после отпуска я пришел на работу и узнал, что был рейд в нашем московском офисе и на наших производствах. Я работал 15 лет в России, мы всегда были прозрачной компанией, мы всегда предоставляли всю информацию, и мы ничего не скрывали. Если они хотели что-либо узнать больше - они просто могли прийти, позвонить или написать. Вместо этого они прислали людей с автоматами Калашникова, в масках, пугали наших сотрудников - и все для того, чтобы получить информацию, которая у них уже была! Значит, это было сделано только для того, чтобы нас запугать. Я не считаю, что это моя Россия. Это не та Россия, которую я люблю. Я просто не понимаю, как так можно делать. Кроме того, у меня есть сомнения по поводу судебного процесса [в котором компания Oriflame обжаловала решение ФНС], в ходе которого я не вижу следования букве закона. Стыдно, что появляются заказные статьи, где нас обвиняют в уходе от налогов. Мы заплатили 20 млрд! И мы готовы платить те налоги, которые мы должны платить. Мы не агрессивные. Никто не оспаривает само содержание и экономический смысл роялти, их уровень равен или ниже рыночного, т. е. по сравнению с другими компаниями. Непонятно, как при том, что мы имеем в России компанию, которая использует эти роялти и продает нашу продукцию, она не является постоянным представительством, а нам рекомендуют создать другое постоянное представительство только для роялти.

Мы следуем рекомендациям, которые получаем и от российских, и от международных консультантов, юристов и аудиторов, специально для того, чтобы к нам не было претензий. И мы уверены и в России, и в том, что в конце концов нас признают правыми.

- После того как все произошло, вы как-то лично вмешались?

- Я стараюсь встречаться с людьми, которые, как я считаю, могут повлиять на ситуацию. Мне важно понимать происходящее в России, важно улучшить и исправить как эту конкретную ситуацию, так и инвестиционный климат в целом, чтобы российские законы уважались. Как и договоры, которые Россия подписала с другими странами. Мы в России навсегда. В России около миллиона человек, преимущественно женщин, которые зависят от нас. И мы не можем сначала приходить, а потом уходить. Мы обещали им работать с ними в России. И поэтому так важна стабильность. Бизнес в России должен быть предсказуемым. Это единственное, чего я хочу: стабильность и предсказуемость. Женщины, которые с нами сотрудничают, хотят быть предпринимателями. У них большая ответственность за семью, за работу, за свою карьеру, за детей, за будущее России. И мы помогаем им делать хороший бизнес. Они тоже платят хорошие налоги. Помните, мы говорили с вами в прошлом году [что Oriflame - это] «инкубатор малого бизнеса» - такими мы видим себя. Для малого бизнеса еще более важно иметь предсказуемость и стабильные законы, потому что у них нет возможности выкладывать большие деньги на юристов, аудиторов и т. д. Им надо иметь простые правила, которым легко следовать и которые легко понять. И поэтому моя миссия - чтобы в России все становилось более предсказуемым как для Oriflame, так и для индивидуальных предпринимателей.

- С кем вы встречались для того, чтобы урегулировать проблему с налогами?

- Я встречаюсь со многими людьми, и я не хочу называть их фамилии. Для нас важно понимать, какие последствия для ведения бизнеса в России возникнут и какие будут отношения между странами, если в России запретят выплату роялти. У нас есть продукция и разработки, которые мы продаем в разных странах, не только в России. И нам надо иметь возможность оплачивать исследования и использование интеллектуальной собственности. И есть международные договоры, где определены правила, как происходит такая оплата. Мы следовали и готовы и далее следовать российским законам и международным договорам, и мы готовы и дальше платить большие налоги в России.

- Вы в состоянии диалога с налоговой службой? Была ли у вас возможность поговорить с ними нормально после «маски-шоу» летом?

- Мы подали жалобу на решение ФНС, и в первой инстанции суд принял решение не в нашу пользу. Мы будем подавать апелляцию. Если потребуется, мы пойдем в Верховный суд и в международные суды. Но наша цель - не суды, а урегулирование спора и прозрачные и предсказуемые условия для ведения бизнеса в России.

- А обращаетесь ли вы за помощью в шведское посольство, к шведским чиновникам?

- Да, конечно. Это не только вопрос про Oriflame, это вопрос и про ведение бизнеса в России, и про ведение российского бизнеса за рубежом. И поэтому я поднимаю этот вопрос и в шведских, и в российских государственных органах, и в посольстве. Это очень важно. Существуют различные комиссии, группы по сотрудничеству между нашими странами, и у нас всегда были хорошие отношения. Конечно, всегда есть несколько вопросов, по которым мнения не совпадают, но мы соседи. Мы жили и будем жить вместе, и нам надо иметь хорошие отношения. Я думаю, что очень важно для России, чтобы здесь работали шведские компании, и очень важно для Швеции, что российские компании и российские граждане могут работать в Швеции. Я верю, что чем больше торговли между странами, тем мы все станем богаче.

- Представим негативный сценарий, при котором вы не сможете доказать свою правоту. Что это будет означать для компании в денежном выражении и в ведении бизнеса в России?

- В наших отчетах мы уже отразили общую сумму - 21 млн евро. Это значительная сумма.

- Насколько значительная? Вы продолжите после этого работать в России?

- Я уже сказал: мы в России навсегда. Россия наша самая большая страна. Мы верим в Россию. Россия останется самым важным для нас рынком. Мы не рассматриваем сценариев, в которых мы уходим из России. Как я уже сказал, мы здесь были и в 1998-м, и в 2008-м, и в этом году, будем через 10 лет. Но нам важно, чтобы Россия становилась предсказуемой, где люди могут спокойно жить, соблюдая российские законы.

- Вы не считаете, что риски ведения бизнеса возросли? Ваша стратегия меняется, вы будете приспосабливаться?

- Я думаю, сегодня, в ситуации, когда нефть около $65 и доллар около 56 руб., надо быть более гибким, если ты хочешь работать в России. С ценовой политикой нам надо быть более осторожными. У нас есть планы на 2015 год, он не будет простой, но мы себя чувствуем уверенно. Переживем и, думаю, даже будем жить хорошо. (Смеется.)

- Что вы можете рассказать о своей онлайн-торговле?

- Больше 95% наших заказов делается через интернет, т. е. мы уже являемся онлайн-компанией. Но наши консультанты и потребители не только покупают через интернет, но еще и проводят тренинги, обучение, приглашение в бизнес и т. д. - тоже онлайн. И это не только москвичи, которые стоят целыми днями в пробках и мечтают все делать через интернет. Один из самых успешных консультантов Oriflame в России живет в небольшом населенном пункте в Сибири. Мы видим у нее огромный рост бизнеса, который никак не может быть за счет того места, где она живет. Там нет столько людей, которых можно обучать и с которыми можно проводить тренинги. Но она общается, приглашает, обучает людей через социальные сети, проводит вебинары. Этот бизнес стал очень интересным. Это бизнес рекомендаций. И мы видим, что потребители меньше верят рекламе, а больше - людям, которых они знают, которым они доверяют, которые попробовали продукцию сами. Я был в Индонезии несколько недель назад, и у нас есть один консультант, который очень активно работает через интернет. И я спросил ее как местного интернет-гуру, как она видит свой интернет-бизнес. Она мне ответила, что уже сама не может сказать, что она делает онлайн, а что офлайн. Потому что какие-то автоматические вещи она, конечно, делает онлайн, но личные отношения, «тусовка», дают возможность лучше понять друг друга. И я вижу, что в будущем мы не станем разделять понятия «онлайн» и «офлайн». Может быть, это будет потому, что станет меньше магазинов (смеется), но в нашей компании разделения онлайн и офлайн не будет большого. Встречи будут и в интернете, и вживую, за чашкой кофе. (Смеется.)

- Судя по прошлогодним отчетам Avon и Oriflame, чувствовалось влияние региональной экспансии традиционного ритейла в ваш бизнес. Как в этом году?

- В этом году влияния стало меньше. Конечно, ритейл есть еще не во всех точках России, Россия - большая страна, и еще есть возможности развивать новые квадратные метры ритейла. Но тенденция такая, что это развитие уже не происходит так быстро, как раньше. Каждый новый квадратный метр стоит все больше и больше, и уже все больше проявляется тренд на увеличение онлайн-покупок, где не требуются большие торговые площади.

- На следующий год ожидаете той же тенденции?

- Я думаю, что тенденция продолжается. Глядя на текущую экономическую ситуацию в России, я не ожидаю больших инвестиций в громадные торговые центры. Какие-то будут, но не в таких объемах, как раньше.

- В прошлом году в Москве было гораздо больше вашей наружной рекламы, чем сейчас, - это из-за кризиса?

- У нас есть приоритеты: улучшить обслуживание и улучшить отношение к нашим консультантам. Это наш первый приоритет. Мы до сих пор тратим деньги на рекламу. Это немаленькие деньги. Но мы больше внимания уделяем тем, кто уже покупает продукцию Oriflame, чем тем, кто просто ходит по улице. Это также связано с тем, о чем мы говорили: реклама на улице и в телевизоре работает меньше и меньше, а люди все больше и больше сидят в интернете и доверяют рекомендациям. И нужно находить новые способы рассказать о своем бренде потребителям.

- Вы это видите только в России или в мире тоже?

- В мире тоже. Например, в Швеции раньше мы следовали телевизионной программе, как и россияне: 21.00 - программа «Время», вся семья сидела вместе, пила чай, ужинала и смотрела новости. Сейчас у многих семей есть несколько телевизоров или компьютеров. Мы можем в 21.15 посмотреть передачу, которая была в 21.00. И это сильно изменяет ситуацию с рекламой. Если ты рассчитываешь, что твою рекламу увидят те и в то время, когда ты хочешь, то ты можешь ошибиться, потому что люди все больше и больше смотрят, когда им удобно. И если ты хочешь обратиться к потребителям со своими продуктами, надо быть там, где они сейчас. А они сейчас в интернете, в социальных сетях, и направлять усилия нужно туда.

- В 2015 г. рекламный бюджет расти не будет?

- Мы будем более гибкими. Мы будем тратить значительные деньги, чтобы наши потребители и консультанты чувствовали и видели нашу торговую марку.

- Будете ли вы продолжать контракты со звездами?

- Конечно. Звезды - не только для рекламы Oriflame, но и для популярности конкретной, связанной, а иногда и разработанной с ними совместно косметики. Сотрудничество со звездами будет продолжаться.