Новые книги

Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем

Фил Барден

Манн, Иванов и Фербер. 2014. 304 с.

До нынешнего времени многие маркетологи понимали свою задачу так: бросить все силы на маркетинговую кампанию, чтобы побудить потребителя купить товар. Однако новейшие достижения нейропсихологии, поведенческой экономики и когнитивной науки по-новому освещают принятие решений о покупке, заставляя усомниться в некоторых маркетинговых заповедях. Почему, например, батарейки продаются лучше, если они размещены в супермаркете возле касс? Ничего ведь не меняется - тот же бренд, та же упаковка, то же качество товара. Единственное, что изменилось, - «интерфейс принятия решений», как называет этот фактор автор книги Фил Барден, бывший вице-президент холдинга T-Mobile, а в настоящий момент CEO компании Decode Marketing.

Почему же и как, по его мнению, надо взломать маркетинг? Чтобы поставить в центр концепции маркетинга не товар, а решение о его покупке. Согласно ряду источников 80-90% всех новых товаров не находят спроса, какие бы масштабные исследования и тестирования ни проводились. И, напротив, некоторые продукты, показавшие плачевные результаты на этапе потребительского тестирования (энергетик Red Bull, например), мгновенно обретают популярность. Это значит, что модели, использующиеся сейчас в маркетинге для описания мышления покупателя и процесса принятия решений о покупке, очень несовершенны.

Традиционный маркетинг работает только с рациональным процессом принятия решений. Считается, что потребитель вдумчиво изучает предложение, взвешивает все «за» и «против» и делает осознанный выбор. При этом, как утверждает автор, совершенно игнорируется роль автопилота - скрытого мыслительного процесса, включающего ожидания, привычки, внутреннее состояние человека и социальный контекст. Конкуренты могут скопировать технические характеристики успешного бренда, но не ассоциируемые с ним неявные ценности, воспринимаемые автопилотом.

Цель маркетологов - сделать так, чтобы в точке контакта потребитель за доли секунды опознавал товар, бренд и маркетинговое сообщение. Чтобы добиться такого мгновенного узнавания, необходимо хорошо представлять, как работает автопилот. Мы не храним изображения в памяти, а узнаем объекты по визуальным подсказкам и контексту. Именно он очень важен для распознавания. Например, в супермаркете вы случайно встретились с коллегой по работе. Узнаете ли вы его в этой непривычной обстановке? Наверняка вам понадобится на это секунда-две. Автопилот непрерывно оценивает все, что мы воспринимаем, и наделяет высоким приоритетом только то, что соответствует нашим текущим потребностям и желаниям.

Нейропсихологи выяснили, что, если продукт соответствует актуальной в данный момент цели, люди готовы за него платить. Они рассматривают варианты, ранжируют их с точки зрения стоящей перед ними цели и выбирают тот, который позволяет достичь ее лучшим образом.

Наука о принятии решений, в первую очередь работы психолога Дэниела Канемана, позволяет по-другому взглянуть на реализацию маркетинговой стратегии. Многие маркетинговые кампании оканчиваются провалом, поскольку ориентированы на решение задач, стоящих перед фирмой, а не на достижение имплицитных целей потребителя. Автор книги призывает перевести стратегию на язык сигналов, ассоциирующихся у потребителей с достижением актуальных для них целей, и рассказывает, как это сделать.