Ремо Руффини: «Я прекратил обучение в 21 год»

Исправленная версия. Первоначальный опубликованный вариант можно посмотреть в архиве "Ведомостей" (смарт-версия)

Ремо Руффини - цельная натура, сотканная из противоречий. Предприниматель, своей основной целью видящий создание правильной корпоративной культуры и ставший миллиардером за минуту. Бизнесмен, ставящий интересы покупателей выше интересов акционеров, но осуществивший самое успешное IPO в Европе в 2013 г. Креативный директор фэшн-бренда, не желающий быть остромодным.

Президент Moncler Ремо Руффини учился на опыте и ошибках своего отца и своих собственных. Джанфранко Руффини приехал в США в 1974 г. и построил успешный бизнес: его шелковые рубашки Nik Nik стали писком моды и озолотили своего создателя, но затем так же резко вышли из моды, оставив Руффини-старшего ни с чем.

Ремо Руффини приехал в США по приглашению своего отца, но задержался в его компании меньше чем на полгода. Зато, находясь в Штатах, придумал собственный одежный бренд - New England. Этот бренд он строил почти 20 лет, но прославило Ремо Руффини его следующее приобретение - компания Moncler. История Moncler уникальна: кажется, это единственная компания в сегменте одежды класса люкс, которая родилась как производитель профессиональной одежды, но эволюционировала в крупного игрока премиум-сегмента. Эту трансформацию Moncler осуществил Руффини - не только президент, но и креативный директор компании. Сейчас пуховики Moncler, которые могут стоить 1000 евро и выше, - один из самых модных товаров, у компании более сотни собственных магазинов по всему миру, не считая магазинов партнеров. В Москве первый собственный магазин Moncler открылся весной этого года.

Деньги на быстрое развитие Руффини нашел у инвестиционных фондов: когда он купил Moncler в 2003 г., оборот компании был 45 млн евро, к 2013 г. он увеличился в 10 раз. В прошлом году крупнейший инвестфонд, Carlyle, решил выйти из капитала Moncler. В декабре компания провела IPO, которое прошло на ура: за первый день торгов котировки Moncler взлетели на 47%, Руффини стал бумажным миллиардером (но ни одной собственной акции Moncler не продал). Эта операция позволила Руффини вновь превратиться в фактического владельца компании: инвестфонды (кроме одного) избавились от своих пакетов, акции распылены и ему, владельцу 33%, больше не перед кем отстаивать свое видение развития компании.

По итогам первого полугодия 2014 г. оборот Moncler вырос на 19% до 218 млн евро по сравнению с тем же периодом прошлого года, чистая прибыль - до 18,1 млн (годом ранее было 8,3 млн). Однако котировки компании скатились до 11,1 евро за акцию по сравнению с пиком 14,97 и ценой размещения 10,2 евро. В интервью «Ведомостям» Руффини объясняет, почему не стоит обращать внимания на краткосрочную динамику акций и квартальные результаты.

- Вы начали свою карьеру в компании отца в США. Чему вы научились там?

- Я прекратил обучение в 21 год. А отец переехал в Штаты за шесть-семь лет до этого. У него был одежный бизнес, и он позвал меня поработать у него, сказав, что для меня это будет хороший опыт. Но я довольно быстро понял, что Америка - не та страна, которую я ищу. Я прослушал краткосрочный курс по маркетингу в Бостонском университете, поработал три или пять месяцев на отца, а потом поехал путешествовать - посмотреть на страну и людей, понять ментальность. Мне очень понравилась Новая Англия, все шесть штатов от Нью-Йорка и выше: как люди себя вели, как одевались... Через шесть месяцев я вернулся в Милан и сделал свою компанию, которую назвал New England.

- Бизнес получился, но в 2000 г. вы продали ваши компании New England Company и Ingrose группе Stefanеl. Почему?

- Я занимался этим почти 20 лет, New England была моей жизнью, но на пятом десятке лет решил, что мне надо заняться чем-то новым. Поэтому, когда г-н Стефанель предложил мне продать мои компании ему, я согласился. Вообще, то, что я сделал в New England, довольно необычно, ведь мне пришлось создавать все с чистого листа: дизайн, стиль, ДНК бренда. Но, задумавшись о новом бизнесе, я решил найти компанию с историей. И оказалось, что Moncler продается. А во времена моей молодости в Италии Moncler была очень популярна. Я сам каждый день ездил на мотоцикле и носил куртку Moncler. У Moncler было имя, была история, был имидж, и на этом можно было строить новый концепт.

- Почему вы решили вывести Moncler в сегмент люкс?

- Когда я купил Moncler, компания производила полный спектр одежды, но я был уверен, что ее путь к успеху - это пуховики: Moncler представила пуховик Grenoble в 1952 г., это был первый пуховик в мире. Про это можно и нужно было говорить с покупателями. Я полностью поменял структуру компании, сделав ее основой пуховики. Я хотел донести до покупателей, что пуховики можно носить ежедневно, в том числе и в городе, и даже на вечерние мероприятия. Действительно, компания начиналась как производитель профессиональной одежды, но постепенно, организуя званые ужины в разных частях света, я смог донести до клиентов свое новое видение.

- Самые важные вехи в истории возрождения Moncler?

- Сложно выделить нечто отдельное - это был путь длиной в 10 лет. Я совершенствовал концепт, улучшал качество, в 2008 г. появились наши первые собственные магазины... Когда у нас появились собственные магазины, мы лишний раз убедились, что они должны работать круглый год вне зависимости от сезона и поставлять в них продукцию нужно постоянно. Да, Италия - не самая холодная страна, но и здесь даже летом может быть прохладно, особенно ночами. Наши нынешние пуховики можно носить в том числе и летом.

А открывать магазины я начал с самых известных горнолыжных курортов: Куршевель, Гштаад, Санкт-Мориц... Сейчас у нас более 10 магазинов на самых лучших курортах. Не так много, но тут дело в том, что по-настоящему люксовых курортов немного. В Сочи нас пока нет, и я там еще ни разу не был.

Про стратегию

- Сколько человек работают в Moncler сейчас и сколько из них остаются с вами с самого начала?

- Сейчас в компании работает около 1500 человек. Сколько из них работают с самого начала - ответить сложно, поскольку тогда у нас было несколько компаний. Изначально в Moncler было около сотни человек, причем не только в Италии: я открыл офисы в Гонконге, Токио, Нью-Йорке. Чтобы понимать, что происходит на ключевых рынках: менять свою стратегию от рынка к рынку я не собирался, но вот адаптировать ее под конкретные рынки - да. При этом основные подразделения - производство, маркетинг, продажи - мы сконцентрировали в Италии: только так можно построить сильную корпоративную культуру.

- Раз уж мы заговорили о стратегии... Какая стратегия у вашей компании?

- Моя стратегия - каждый день адаптировать стратегию к меняющимся условиям. Три года назад американский рынок лежал в руинах. А сейчас это вновь рынок номер один в мире. Китай три года назад был единственным рынком, который рос двузначными цифрами. Теперь все говорят, что он пойдет вниз. Рынок постоянно меняется, именно поэтому так важна обратная связь с вашими сотрудниками, с вашими покупателями.

- Есть ли у Moncler свое ноу-хау производства пуховиков?

- Инновации очень важны. С самого начала я заявил, что нам нужно изменить лицо пуховика. Изначально они были очень тяжелые, с недостаточной влагозащитой. Я очень много вложил в совершенствование технологий, и теперь наш пуховик весит 150 грамм, его можно носить в сумочке. Да, технологии у нас, может, и не такие сложные, как в самолетостроении, но в любом случае вам нужна идея и способность ее реализовать. Технологии - это все.

- А собственное производство у вас есть?

- Мы закупаем комплектующие (ткани, пух, фурнитуру), раскраиваем сами на своем предприятии в Падуе - это самая деликатная работа - и отдаем в пошив. Готовые вещи поступают на другое наше предприятие, в Пьяченце, где они проходят контроль качества и расходятся по торговым точкам. У меня есть идея создать собственное пошивочное производство (в первую очередь это касается самых технологичных вещей, таких как горнолыжная одежда), поскольку в Европе осталось не так много подобных предприятий, а в Китай я идти не хочу. Есть хорошие специалисты в Румынии, но в любом случае это процесс не быстрый - надо строить фабрику и проч. Смотря шире, я хочу создать Clinique de Moncler: технологический и производственный центр, где будет разрабатываться и выпускаться 20-25% наших товаров - топ-линий.

- А пока ваш отдел R&D взаимодействует с поставщиками в поисках нужных вам технологий?

- Нет, мы сами разрабатываем технологические решения, а потом обращаемся к поставщикам, объясняя, что именно нам нужно. Но я хочу пойти дальше и создать большую «лабораторию», которая будет не только разрабатывать технологии, но и отшивать готовую одежду. А затем, когда мы поймем, что потребительские свойства готового продукта нас устраивают, мы будем делиться нашими новыми технологиями с нашими партнерами. Я уверен, что качество продукта для клиента будет становиться все более и более важным. Поэтому мы в Moncler не хотим побуждать наших клиентов к тому, чтобы они покупали по 10 курток каждый сезон. Напротив, мы хотим, чтобы клиент купил себе одну куртку на пять лет, чтобы она служила ему хорошо, чтобы он был ею доволен, а через пять лет вернулся за новой. В том числе и потому мы не хотим быть остромодным брендом - чтобы через год вы не чувствовали себя неуютно в вашей куртке, потому что модный тренд изменился.

Про ментальность инвестбанкиров

- Какова была роль инвестфондов Carlyle и Eurazeo в развитии Moncler?

- Я купил Moncler, бизнес шел хорошо, но где-то в 2006-2007 гг. я осознал, что Moncler не может оставаться локальной компанией. Задачу превратить Moncler в глобальную компанию я поставил перед командой изначально, но я понял, что на заграничные рынки нужно выходить самостоятельно, без франчайзинговых схем, - чтобы между мною и покупателями не было никаких фильтров. Так я открывал свои магазины в Китае, Японии, США... Когда в 2008 г. Carlyle стал нашим акционером, он был крупнейшим инвестфондом в мире - глобальной организацией. И всякий раз, когда мы выходили на новый рынок, он мог предоставить нам специалистов по этому рынку. Это было очень важно. В 2011 г. Carlyle продал часть своей доли французскому фонду Eurazeo - значительно менее крупной компании с активами в несколько миллиардов. Eurazeo привел в наш совет директоров Кристиана Бланкара, который был гендиректором Hermes, он тоже нам очень сильно помог. Как вы знаете, часть своих акций Carlyle продал в прошлом году во время IPO, остальное - в конце июня. Eurazeo остается нашим акционером.

- Помнится, в 2011 г. вы были недовольны позицией Carlyle, который, вместо того чтобы помочь Moncler выйти на биржу, продал часть своей доли Eurazeo...

- История была такая. В январе 2011 г. мы приняли решение проводить IPO. Но летом начались проблемы в еврозоне: в Греции, Испании, Италии... И за день до того, как мы должны были начать роуд-шоу, ко мне пришел [ответственный за роуд-шоу] банкир и сказал: «Время совсем не подходящее. Надо выждать 6-10 месяцев». У нас начались споры: я считал, что все равно нужно выходить на биржу, но Carlyle вместо этого предпочел продать часть своей доли Eurazeo. В моей позиции не было ничего против Carlyle, просто такова природа инвестфонда: через пять-шесть лет им надо закрывать фонд, а в середине этого срока - продавать часть акций и фиксировать прибыль. Такая уж у инвестбанкиров ментальность.

Про миллиард евро

- Зачем вообще вам понадобилось делать компанию публичной - теперь надо общаться с аналитиками, публиковать отчетность?

- Реальность оказалась такова, что в компании стало четыре партнера плюс я. Инвестфонд решил часть своей доли продать, я противостоять не мог. Привлечь еще один фонд не получилось - структура и без того уже стала слишком сложной. Устроившим всех выходом стало IPO. Теперь компания публичная: у меня 33-34%, у Eurazeo - 20%, остальное [в свободном обращении] на бирже. Думаю, что это серьезно улучшило культуру и ментальность компании: теперь нужно говорить не с четырьмя акционерами, а с тысячей. Пока еще рано судить окончательно, но в настоящий момент я очень доволен сложившейся ситуацией.

А общение с инвесторами и аналитиками - это тоже очень важно: они также обеспечивают вам обратную связь, дают вам свое видение того, как компания развивается. У этих людей тоже есть чему поучиться.

- А почему вы не продали хотя бы часть принадлежащих вам акций Moncler?

- Потому что компания все еще молода, ей предстоит еще много чего добиться и, рассуждая не как гендиректор, а как акционер, - это отличная инвестиция.

- Вы стали миллиардером в один день, ровно в девять часов утра. Помните, что вы чувствовали в понедельник, 16 декабря 2013 г.?

- (Смеется.) Да ничего особенного - в моей жизни ничего не изменилось. Сегодня акции на одном уровне, завтра на другом, так что миллиардер, не миллиардер - не важно. Важно чтобы компания шла по правильному пути, выпускала привлекательные и качественные товары и сохраняла контакт с покупателями.

- За котировками Moncler вы следите?

- Никогда. Моя задача - построить сильную компанию. А когда мы размещаемся по 10,20 евро, в тот же день акции взлетают до 14, а потом падают до 12 - это просто спекуляции людей, желающих заработать деньги по-быстрому. На таких людей я реагировать не должен.

Важнее создавать стоимость для покупателей, чем для акционеров. Клиент - вот ваш главный акционер. Надо убедить его, что вы выпускаете лучший товар на рынке и чтобы он продолжил покупать у вас. Чем больше покупателей придут в ваш магазин, тем довольнее будут ваши акционеры.

А если вы как руководитель следите за квартальными результатами компании - это значит, что у вас нет сильной стратегии, поскольку вы вынуждены пересматривать ее каждый квартал в зависимости от результатов квартала.

- Moncler теперь публичная компания, вы не боитесь однажды стать объектом для поглощения со стороны крупной группы, такой как LVMH?

- Нет, я спокоен. По итальянскому законодательству, если вы скупаете более 30% компании, вы обязаны сделать предложение акционерам о выкупе оставшихся акций. Я же в настоящий момент ни в какие переговоры [о продаже] вступать не намерен.

- На протяжении многих лет Moncler демонстрирует двузначный рост в процентах. Как долго компания сможет сохранять подобные темпы роста?

- Это непросто. Никогда нельзя убирать руку с пульса. У меня никогда не было стратегии построить компанию с двузначными темпами роста, но была - сильную компанию. А темпы роста - это результат того, сколько магазинов вы откроете. Я всегда пристально слежу, в каких местах мы собираемся открывать новые магазины, какова будет цена вопроса. Открытие московского магазина - хороший пример этого: я мог бы открыть магазин в Москве еще пять лет назад, но я дождался правильного места и по разумной цене.

Про Россию

- Почему собственный магазин Moncler в России появился только в этом году?

- В России, чтобы выйти на рынок, можно было работать только через импортеров: Mercury, Bosco di Ciliegi, «Джамилько» - именно поэтому. Обычно мы открываем магазины в преддверии зимнего сезона, но в Москве я решил это сделать в мае, чтобы иметь возможность лучше подготовить сотрудников к высокому сезону: это наш собственный магазин и в нем все должно быть на уровне. О цифрах продаж я пока не очень думаю - это для нас новый рынок и мы хотим действовать деликатно.

Но конечно, Россия - это большой рынок для нас: русские много покупают в наших магазинах в Милане, в Париже, а по России у нас 50 точек продаж, которыми оперируют импортеры.

- А в Москве в ГУМе и ЦУМе точки продаж Moncler сохранятся - учитывая, что у вас теперь есть собственный магазин в городе?

- Будем думать. У них очень хорошее местоположение, но мы также хотим сохранить эксклюзивность бренда.

- Многим глобальным брендам открытие собственных бутиков в Москве позволяет увеличить продажи русским за границей - для брендов их бутики становятся большой наружной рекламой и маркетинговым центром. Чего вы ждете от своего московского магазина: реальных продаж, маркетинговой активности или того и другого?

- Цифры очень важны: без продаж не будет успеха. Но столь же важно выстроить отношения с клиентами. В Столешниковом переулке я был три раза (в Москве много больше) и принял решение открыть там магазин - хотя, конечно, улица выглядит пустынной, с виа Монтенаполеоне не сравнить. Думаю, что после парижской недели моды я вновь приеду в Москву, чтобы посмотреть, что происходит.

Про моду

- В интервью Алене Долецкой из журнала Interview вы сказали, что не считаете пуховик сексуальным. Я с вами не согласен: по-моему, это очень сексуальный наряд.

- (Смеется.) Я сказал так потому, что я не хочу быть «слишком»: слишком модным, слишком сексуальным, слишком тренди... Для меня гораздо важнее оставаться на одной волне с моими покупателями. Вместо того чтобы быть остромодным, я предпочитаю быть хорошим и качественным.

- Сейчас под брендом Moncler вновь производится очень широкая линейка одежды - вплоть до купальников; недавно вы запустили линию трикотажа. Чего еще можем мы ожидать от Moncler?

- Наш основной бизнес - 85% - это пуховики. Мы никогда не говорим: «Клиент Moncler - он вот такой». Напротив, мы говорим: «Moncler - для всех». И для 15-летних, и для их родителей. У меня очень широкий круг покупателей, именно поэтому я должен концентрироваться на пуховиках. Купальники - это, конечно, не бизнес, просто каждый год в коллекции весна-осень мы представляем несколько купальных моделей. Total look от Moncler я создавать не собираюсь, но есть несколько категорий товаров, которые прекрасно отвечают нашему духу, - зимняя обувь, трикотаж: если посмотреть на исторические фотографии основателя Moncler, то он всегда носил толстые свитера, массивные горные ботинки. Думаю, что здесь у нас может появиться несколько интересных проектов. Но, конечно, на это понадобится время, потому что производство пуховиков и, например, обуви - это совсем разные бизнесы. Другие люксовые дома просто закупают продукцию у сторонних профильных производителей и ставят на нее свой лейбл. Это неплохой бизнес: просто делать дизайн и оставлять производство другим. Но я предпочитаю иметь производство в собственной компании - производство с сильной культурой. А для создания такой культуры нужны две вещи: время и деньги.

- Помимо Moncler вы владели также компанией - производителем яхтенной одежды Marina Yachting, но продали ее перед IPO. Линия яхтенной одежды под брендом Moncler может появиться?

- Moncler должна строго следовать своим путем. Но технологии, которые мы используем для пуховиков, могут быть использованы и для яхтенных курток. Возможно, в будущем для нас появится возможность сделать нечто в этом направлении.

- Кто конкуренты Moncler?

- Их немного. Bogner - очень хорошая компания, хотя ее стиль, ее дизайн от нас радикально отличается. В Америке есть North Face - очень хорошая большая компания, хотя, опять-таки, ее стиль, ее ценовое позирование и качество от нашего радикально отличаются. Columbia - еще один пример, хотя и она от нас отличается. Среди настоящих люксовых компаний конкурентов у нас немного, поскольку они имеют в своих коллекциях лишь по нескольку позиций, которые конкурируют с продукцией Moncler: Hermes делает потрясающие пуховики, Prada, но для них это не основной бизнес. Мы очень большое внимание уделяем качеству, все наши вещи сделаны в Европе.

- Этой зимой мы катались во Французских Альпах, в Парадиски. Это не такое пафосное место, как Куршавель, и тем не менее почти все русские женщины там были в Bogner, мужчины - в Descente или Spyder. То есть у покупателей, которые хотят качественную и статусную горнолыжную одежду, выбора, по сути, нет. Почему Moncler не вторгается на эту территорию, ведь уже даже Hermes начал делать горнолыжную коллекцию?

- Горнолыжная коллекция у нас тоже есть, называется Grenoble. Spyder - очень хорошая компания, но в ее одежде вы можете только кататься. А в Grenoble - не только кататься, поскольку она сделана на том же техническом уровне, что и у Spyder или Descente, но и выходить в люди в Москве, в Нью-Йорке, в Париже: по своим дизайнерским характеристикам Grenoble создана и для повседневной жизни.

У меня никогда не было цели делать коллекцию слишком спортивной. Горнолыжная одежда стоит очень дорого: за одну только куртку вы можете отдать 1000 евро, и мне с самого начала хотелось, чтобы люди, заплатив такие деньги, имели возможность носить нашу одежду не только на горнолыжных склонах, но и апрески, и в городах - не 3-5 дней в году, а каждый день.

Про спорт

- Moncler экипировала французскую лыжную команду на зимних Олимпийских играх 1968 г. в Гренобле. Правильно ли я вас понимаю, что возвращаться к подобным проектам и создавать полноценную спортивную коллекцию вы не планируете?

- История компании очень богатая, но ее новейшая история насчитывает всего 10 лет. Мне бы очень хотелось вернуться к нашему спортивному прошлому, но пока мы еще не готовы. Однако такая цель перед нами стоит, и в будущем мы обязательно будем принимать участие в настоящих спортивных событиях. Чтобы показать молодому поколению, что мы вышли из спорта. Я не хочу быть слишком «модным» брендом.

- А как родился проект с восхождением на К2?

- А это как раз первый шаг нашего возвращения в спорт. Международная известность пришла к Moncler после восхождения альпинистов, экипированных Moncler, на К2 в 1954 г. Для нового восхождения пришлось решать много технологических вопросов: нам надо было создать такую одежду, которая бы учитывала, что внизу горы жарко (в июле, когда началась экспедиция, на высоте 2000 м было +20 по Цельсию) и альпинистам придется много идти, а наверху очень холодно (в августе на высоте 7000 м ниже -30 по Цельсию), а двигаться придется намного меньше. Мы сделали многослойную одежду: альпинисты могли надевать новые куртки поверх старых, по мере того как они поднимались наверх и температура падала, а для штурма вершины, где температура была минимальной, был уже свой комплект одежды, включая штаны.

- Палатки для альпинистов тоже делали вы?

- Нет, мы разработали технологии и произвели всю одежду, но палатки, в которых спят альпинисты - при температурах ниже -30 и ветре в 70 узлов в час, - это не шутки, здесь нужны были [еще более] сильные технологии.

Про дизайн

- Насколько глубоко вы сейчас погружены в процесс дизайна одежды Moncler?

- Глубоко. Как и во все остальное, что касается отношений с покупателями: магазины, рекламу...

- При этом на Moncler работают также Джамбатиста Валли и Том Браун...

- Как я уже говорил, у меня нет единого «портрета покупателя» - у нас очень широкий круг покупателей. Соответственно, мне нужны новые идеи, разные дизайнеры, которые будут говорить с разными категориями покупателей. Том Браун хорош для индивидуальных «портновских» вещей, Джамбатиста Валли - для светских.

- Вы одежду Moncler носите?

- Конечно! Особенно когда катаюсь на горных лыжах. А катаюсь я много: мы живем на Комо, а это меньше двух часов пути до Санкт-Морица.

- Лука ди Монтедземоло рассказывал мне, что однажды создатель джинсовой марки Guess попросил сделать для него Ferrari, салон которой будет целиком отделан джинсовой тканью Guess. А какой самый необычный заказ поступал от ваших клиентов?

- Лет пять-шесть назад ко мне обратился наш клиент (он катался на сноуборде), который попросил в дополнение к его любимой куртке Moncler сделать такие же пуховые штаны. Мы сделали, более того, даже запустили в серию производство таких штанов. Они не были слишком успешны, и тем не менее этот случай показывает степень лояльности клиентов к нашему бренду.

А еще раньше, лет семь-восемь назад, ко мне обратилась дама, которая сказала: «Я не хочу ходить в «Ла Скала» в мехах. Сделайте мне такой Moncler, чтобы я могла ходить в нем». Я ответил: «Но мы делаем спортивные куртки, как в них выходить в свет?» Она ответила: «Подумайте». Мы начали работать с Джамбатистой - и теперь делаем вещи, в которых можно ходить и на вечерние мероприятия.

- А настоящие кутюрные вещи под брендом Moncler вы себе представить можете?

- Для компании, которая спустилась с горы, мы уже проделали огромный путь. Думаю, что, если к нашей линейке продуктов добавить еще и «от кутюр», это будет уже слишком.

- Насколько проблема подделок остра для Moncler?

- Это проблема. Без сомнения, подделки - это мой главный конкурент. Лет пять назад итальянские пляжи были полны поддельными Moncler, сейчас с этим мы разобрались. Есть несколько сайтов, которые торгуют фальшивыми вещами люксовых марок, мы пытаемся с этим бороться на международном уровне, но это непросто, поскольку они профессионально занимаются подделками и кочуют по разным странам: как только мы находим их центр, они оказываются в другой стране, а законодательство сильно меняется от страны к стране. Но за последние два-три года мы добились явных успехов.

Милан