«В контакте» мобилизует рекламу

В середине сентября «В контакте» начнет продавать мобильную рекламу, рассказал «Ведомостям» ее исполнительный директор Дмитрий Сергеев. Это реклама, которую видят пользователи мобильного приложения соцсети. На первом этапе в нем можно будет рекламировать только другие мобильные приложения, а впоследствии и продвигать сообщества внутри социальной сети.

По данным TNS, в июне 2014 г. аудитория «В контакте» составляла 52,3 млн уникальных пользователей. Ее мобильную часть - пользователей, входящих в сеть с мобильных устройств, - TNS замеряет только в Москве и Петербурге. В этих двух городах мобильная версия «В контакте» (приложение и сайт) возглавила июньский топ мобильных ресурсов рунета по ежедневной аудитории - числу пользователей, вошедших на сайт хотя бы раз за день, - и обогнала даже Google и «Яндекс» (см. график). Правда, по месячной аудитории топы Москвы и Петербурга возглавлял поиск Google, а «В контакте» была второй.

Сергеев называет «В контакте» «безусловным лидером рунета на всех мобильных платформах» и этим объясняет решение сконцентрироваться на растущем рынке мобильных приложений - «как в сервисах и продуктах, так и в монетизации». Трафик пользователей, входящих во «В контакте» с мобильных устройств, уже так велик, что запуск мобильной рекламы, с одной стороны, даст разработчикам мобильных приложений большой охват аудитории и доступный способ продвижения, а с другой - пользователи не будут перегружены рекламными постами, добавляет Сергеев.

Рекламодатели должны будут платить «В контакте» за переходы ее пользователей на страницы их приложений (Cost per Click, CPC), причем оплата будет совершаться по аукционной модели (рекламодатели торгуются друг с другом за право разместить свою рекламу), следует из материалов «В контакте». Система предоставит рекламодателям те же возможности обращения к целевой аудитории, которые действуют при показе рекламы с компьютера.

По данным «В контакте», 42% ее ежедневной активной аудитории входит в сеть только с компьютера, 30% - только с мобильных устройств, а 28% - и так и так. Внутри ежемесячной аудитории расклад иной: 54% заходят и с компьютеров, и с мобильных устройств, 35% - только с ПК и лишь 11% - только с мобильных гаджетов. Мобильный интернет в целом более молодежный и именно у молодой аудитории «В контакте» особенно популярна, объясняет гендиректор TNS Russia Руслан Тагиев.

В похожем формате рекламу для мобильного приложения продает с 2012 г. крупнейшая в мире социальная сеть Facebook. Аналитики и инвестбанкиры долго упрекали компанию в том, что та игнорирует мобильную аудиторию, которая быстро росла и в конце концов превысила аудиторию, использующую обычные компьютеры. Основатель и гендиректор Facebook Марк Цукерберг пообещал сосредоточиться на мобильной стратегии, и это принесло плоды. Во II квартале 2014 г. больше всего - на 151% к уровню годичной давности - выросли именно доходы Facebook от мобильной рекламы.

На нее пришлось 62% квартальной выручки сети против 41% годом ранее.

«В контакте» тоже не помешал бы такой двигатель роста. Ее выручка (РСБУ) выросла в 2013 г. на 18,7%, а вот чистая прибыль упала более чем в 6 раз - с 50 млн руб. в 2012 г. до 7,9 млн. На рекламе «В контакте» заработала в прошлом году около половины выручки, говорит близкий к компании источник.

Реклама мобильных приложений и услуг может превысить в этом году 1 млрд руб. (без учета контекстной рекламы в мобильных браузерах), оценивает сотрудник крупной интернет-компании. Для сравнения: весь рынок интернет-рекламы в 2013 г. составил 71,7 млрд руб. (данные Ассоциации коммуникационных агентств России). С учетом мобильной контекстной рекламы этот рынок явно больше. Только «Яндекс», продающий такую рекламу в результатах поиска на мобильных устройствах, во II квартале 2014 г. заработал на ней 14% всей рекламной выручки - 1,6 млрд руб. Годом ранее доля такой рекламы в выручке «Яндекса» составляла 9%.

Mail.ru Group продает рекламу в мобильных приложениях с 2013 г. - в приложениях «Одноклассники» и «Мой мир». Группа занимает половину этого рынка (не включая контекстную рекламу, которую видно при заходе с мобильного устройства), говорит коммерческий директор компании Алексей Катков. Рынок мобильной рекламы в ближайшее время как минимум удвоится, считает он, так как все больше продуктов «затачиваются» под мобильные устройства. Одним из ключевых преимуществ такой рекламы становится возможность максимально точно таргетировать рекламу, привязывая ее к местонахождению пользователя: например, можно рекламировать тест-драйв в салоне ближайшего к пользователю автодилера, резюмирует он.

Если под мобильной рекламой понимать любую, которая транслируется на мобильных устройствах, то можно сказать, что этот сегмент сейчас быстро растет - во многом благодаря видеорекламе, говорит руководитель отдела исследований интернета Аналитического центра Vi Алексей Беляев. Но реклама только мобильных приложений внутри приложений - это довольно замкнутый сегмент, ориентированный в основном на разработчиков. Чтобы туда пришел действительно крупный рекламодатель, нужно, чтобы эта реклама была заключена в привычный ему формат (например, видеоролик) и чтобы имелась система измерения результатов рекламной кампании, считает Беляев.