Гендиректор запутался в сети

Незадолго до ухода с поста гендиректора Грега Штайнхефеля из американской сети Target топ-менеджеры собрались на экстренное собрание, рассказали WSJ несколько его участников. Они обсуждали, как вывести компанию из кризиса. На том собрании, 2 мая 2014 г., топ-менеджеры составили послание совету директоров, в котором заявили: если полномочия Штайнхефеля не будут немедленно прекращены, тогда уйдут они. В следующий же понедельник гендиректор покинул свой пост. Сейчас компанией руководят несколько топ-менеджеров, которые будут ее возглавлять, пока совет директоров не назначит нового гендиректора.

Не нужно, но недорого

Розничная Target-сеть была традиционно известна своей приверженностью торговле в стиле «дешевый шик». Иными словами, покупатель, который приходил сюда, чтобы потратить $20, в конце концов оставлял $100, потому что совершал незапланированные, спонтанные покупки. Добиться этого удалось благодаря корпоративной культуре, делавшей акцент на свободное генерирование идей. Топ-менеджеры вместе с членами совета директоров и управляющими часто лично посещали магазины компании и свободно высказывали свои мнения по любому поводу, от ассортимента до продвижений сотрудников.

Однако в последнее время топ-менеджмент компании стал замечать, что бизнес развивается не так, как хотелось бы. Многочисленные интервью с бывшими и нынешними топ-менеджерами Target выявили их глубокое недовольство происходящим. В компании стало много бюрократии, а на смену креативным решениям пришли бесконечные измерения эффективности. Некоторые топ-менеджеры высказали свое разочарование совету директоров, а один из ключевых руководителей вообще отказался общаться с гендиректором, рассказывают источники, знакомые с ситуацией.

Под руководством Штайнхефеля Target во время кризиса начала предлагать покупателям ассортимент товаров, мало отличающийся от того, что продается в Walmart Stores. Акцент делался на продовольственные и другие товары повседневного спроса. Торговая сеть во многом потеряла то, что «делало ее уникальной», говорит Мэтью Макклинток, аналитик из Barclays. «У покупателей пропал стимул приобретать товары в Target», - замечает он. Компания перестала закупать у поставщиков новинки, теперь центральные полки в Target оккупировали наиболее востребованные товары. Эта система сильно отличалась от того, что происходило в торговой сети в 1990-х гг., когда тренд-аналитики компании совершали многочисленные путешествия по всему миру в поисках новых продуктов и новых идей. Эти путешествия, некогда важная часть маркетинговой стратегии Target, были упразднены в посткризисное время, рассказывает один из бывших топ-менеджеров компании.

Бюрократия наступает

Дух креативности испарился, и это было заметно не только по ассортименту. Идея установить впервые в магазинах Target манекены так и не была реализована, утонув в начале этого года в многочисленных обсуждениях и тестированиях. А предложение дать возможность покупателям выбирать товары в режиме онлайн, а потом приезжать за ними в магазин обсуждалось несколько лет, прежде чем его реализовали в 2013 г.

Магазины Target открылись в 1962 г. Поначалу они мало чем отличались от универмагов Walmart или Kmart. Но с 1990-х гг. компания начала делать ставку на более состоятельных покупателей, которые могли позволить себе потратить лишние доллары на какое-нибудь дизайнерское платье или чайник причудливой формы. Тогдашнему гендиректору Target Роберту Ульриху удавалось, с одной стороны, держать в подчинении разношерстную и амбициозную группу топ-менеджеров, а с другой - предоставлять им свободу экспериментировать.

В магазин за едой

Смена руководства произошла в Target как раз во время кризиса. Неожиданно выяснилось, что американцы теперь не столь охотно покупают товары не первой необходимости. Продажи в магазинах компании упали на 2,9% в первый год правления Штайнхефеля и на 2,5% - на второй его год во власти. Пытаясь справиться с падением спроса на одежду и предметы домашнего обихода, Штайнхефель сделал акцент на продаже продуктов питания. Стратегия принесла неоднозначные результаты. К 2011 г. торговля продуктами и товарами для домашних питомцев наладилась, составив пятую часть от общего объема продаж компании, который снова стал расти. Однако доля более выгодных с точки зрения прибыли товаров, одежды и предметов домашнего быта сократилась в общем объеме продукции до 37%. Для сравнения: в 2006 г. эта доля составляла 45%.

Не слишком хорошие результаты повлекли за собой сокращение расходов. В 2009 г. затраты компании на телевизионную рекламу сократились c $389 млн до $303 млн. Кроме того, Target очень медленно выходила в интернет. Интернет-торговля до сих пор составляет всего 2% от общего объема продаж компании. Штайнхефель боялся, что увеличение продаж в виртуальном пространстве приведет к тому, что люди перестанут посещать обычные магазины сети.

У Штайнхефеля были свои небольшие победы, но они не могли перекрыть неудач. Из компании стали уходить топ-менеджеры, которые проработали в ней 25 лет. К началу 2013 г. показатели продаж Target снова ухудшились. Потом провалилось расширение бизнеса в Канаду. Убытки от открытия магазинов в этой стране составили $1,6 млн из-за покупки дорогостоящей недвижимости, скудного ассортимента магазинов и нежелания канадцев покупать товары по более высоким, как им казалось, ценам по сравнению с американскими. Многие канадцы в результате ездили на машинах в США, чтобы купить товары в американских магазинах Target.

За безопасностью не уследили

Последней каплей стала хакерская атака на компьютерную систему Target, во время которой хакеры украли номера 40 млн кредитных и дебетовых карт и персональные данные 70 млн покупателей. Месяцы спустя Target призналась, что если бы в компании сразу заметили, что хакеры получили доступ к ее компьютерной системе, то утечку можно было бы предотвратить.

Ультиматум топ-менеджеров подтолкнул совет директоров к смещению Штайнхефеля, рассказывают сотрудники, знакомые с ситуацией. После его ухода топ-менеджерам предоставили больше свободы в формировании стратегии и утверждении новых проектов. Target частично поменяла руководство своих американских магазинов и утвердила нового главу канадского подразделения. Компания решила расширить ассортимент и принимает меры по ускорению принятия новых решений. «Мы не ждем прихода нового гендиректора. Если что-то требует изменений, мы принимаем решение», - говорит Джефф Джонс, директор по маркетингу.