Ориентиры: Недетский бизнес

Около полусотни московских ТРЦ сейчас предлагают посетителям не просто игровые автоматы, но полноценные детские развлекательные зоны, подсчитала компания «Магазин магазинов». «Смешарики», Happylon и им подобные «аттракционы» скоро получат новых конкурентов: из регионов в столицу перебирается петербургский «Кидбург», в следующем году в «Авиапарке» откроется мексиканская Kidzania, на подходе австрийский Minipolis. В «Москва-сити» уже начал работать «Мастерславль». Создатели тематических парков развивают модную нынче концепцию edutainment, что можно перевести как «обучение играючи». Например, в «Городе Мастерславле» за 4 часа ребенок может (если успеет) посетить шесть десятков различных мастерских, в перспективе компания обещает обучать 120 профессиям. Входные билеты - от 500 руб., основная аудитория - семьи с детьми до 15 лет со средним и выше среднего уровнем доходов, 80% посетителей - из Москвы, остальные, как ожидает оператор, приедут из Подмосковья и других городов России.

Мнения экспертов на тему перспектив подобных проектов разделились. Михаил Рогожин из CBRE, например, считает, что девелоперы их привечают, либо желая «выпендриться» (в регионах перед местными властями, в столице - чтобы привлечь потребителей), либо исполняя таким образом «социальный долг». Татьяна Ключинская из JLL полагает, что это просто модно: «Каждый ищет свои фишки, кто-то делает экзотариум, кто-то - edutainment-парки». Евгения Осипова из Cushman & Wakefield предпочитает говорить о формирующейся тенденции: «Торговым центрам нужна изюминка, а так как рынок больших детских развлечений еще не развит, то публика с готовностью их примет».

Многие из «детских городков», особенно образовательные, не предполагают многократного посещения одним ребенком. Поэтому через какое-то время перед собственниками ТРЦ встанут вопросы, способна ли рождаемость в регионе обеспечить постоянный приток маленьких посетителей, как повлияет на клиентский поток появление в городе аналогов-конкурентов, как часто нужно будет менять экспозиции и будет ли это экономически оправданно, предупреждает Дмитрий Бурлов, гендиректор «Магазина магазинов». Впрочем, без интересных, продуманных развлечений для детей большие торгцентры обходиться сейчас не смогут: «Это уже не просто конкурентное преимущество, а требование времени».

«Это оперативное реагирование на спрос: я вижу все меньше людей у игровых аппаратов в ТРЦ, - говорит Булат Шакиров, президент Российского совета торговых центров. - Для меня, как отца двоих детей, оставить их в тематическом парке, где учат азам каких-то профессий, более интересно, чем у стрелялок. Так формируется лояльность клиентов». Компания Praktika Development, возглавляемая Шакировым, сейчас находится в поиске детского оператора для ТРЦ «Ривер молл», его открытие запланировано на 2015 г.

Для Шакирова очевидно, что именно за лояльность потребителей будут бороться московские ТЦ: «Магазинов становится слишком много. Поэтому девелоперу нужно не удивить потребителя один раз экзотариумом, а сделать так, чтобы он потом вернулся в ТРЦ и провел там, например, выходные или, что стало актуально московским летом, пересидел жару». Но подобные форматы требуют значительных первоначальных инвестиций (как правило, речь идет о десятках миллионов долларов), долго окупаются (ставки аренды здесь минимальные - $100-150 в год за 1 кв. м) и к тому же тяжелы в управлении (нужны профессиональные актеры, обновление игровых программ), отмечает Николай Казанский из Colliers International.

Тем не менее девелоперы продолжают искать новые способы привлечь посетителей с детьми, говорит Юлия Соколова из Knight Frank: в ТРЦ появляются детские парикмахерские, танцевальные студии, языковые школы, детские рестораны и т. д. Не всегда они оказываются прибыльными, поэтому операторы находятся в постоянном поиске - новых спонсоров, новых объектов и регионов. Андрей Тарасов, директор по развитию проекта «Город Мастерславль», рассказал на выставке REX-2014, что они рассчитывают на окупаемость в семь лет (инвестиции в московский «Город» составили 650 млн руб.), «но, если найдутся спонсоры, вложения окупятся через два года». Тарасов говорит, что у них уже есть запросы от потенциальных франчайзи - на них вышли девелоперы из Азербайджана. Оператор не исключает для себя возможности развиваться по франшизе, предполагая продавать ее за 2-3% от стоимости проекта и затем рассчитывая на такие же роялти.

«Галс девелопмент» в Центральном детском магазине на Лубянке (в просторечии «Детский мир») под развлекательную зону (за минимальные ставки) планирует отдать около 20% полезной площади. Девелопер выбрал «Город профессий Кидбург» (займет 2700 кв. м). Его дополнят детский премьерный кинотеатр «Формула кино», а также площадки для концертов, цирковых представлений, выставок, показов модных коллекций и т. д. «Подобные проекты будут востребованы. Сознательный и ответственный подход к воспитанию детей - это тренд, который активно набирает обороты», - подытожила управляющая объектом Мария Шулутко.