Клиентская лояльность: Свободных удержать труднее

Вообще-то КЦ занимается регулированием доменных имен и с телекоммуникационной отраслью связан не был. Тем не менее КЦ успел создать собственное программное обеспечение для работы MNP и протестировать его с «Мегафоном». Однако Федеральному агентству связи удалось пролоббировать подведомственный ему ЦНИИС, что еще больше усложнило подготовку к введению MNP.

Но это породило сразу две проблемы. С одной стороны, пострадали легальные распространители сообщений - банки и платежные системы (например, Qiwi), которые распространяют письма не по любым номерам, а только среди своих клиентов, которым действительно нужны такие уведомления. В итоге финансовым организациям пришлось срочно заключать прямые договоры либо с самими операторами, либо с агрегаторами, подключенными к крупным операторам.

Поход в ближайший к дому салон связи окончился неудачно: не было бланков на осуществление процедуры MNP. Пришлось пожаловаться знакомой из пресс-службы этого оператора. «А что ты хочешь, сейчас MNP идут пользоваться только журналисты и сотрудники самих операторов», - посмеялась она.

Долгий путь к свободе

Услуга MNP действительно оказалась не слишком востребованной абонентами: на 26 мая было осуществлено 255 000 переходов от одного сотового оператора к другому, общее количество поданных заявок - около 442 000 (данные оператора реестра - Центрального НИИ связи, ЦНИИС). При сохранении таких темпов к концу года количество заявок составит 2 млн, переходов - 1,5 млн, полагает советник главы аналитического центра при правительстве РФ Юрий Аммосов. То есть количество переходов составит 0,6-0,9% от общего числа абонентов сотовой связи.

Раньше Аммосов делал совершенно другие прогнозы. Воспользоваться MNP должны были 10-15% российских абонентов, или 24-36 млн в абсолютном выражении. Так что востребованность услуги избавления от мобильного рабства он переоценил в 11-24 раза.

В этом нет ничего удивительного, считает замглавы департамента инфраструктурных проектов Минкомсвязи Вартан Хачатуров: сотовые операторы сами запугали абонентов, отговаривая их от MNP. Да и сама процедура не такая уж простая, а процесс по времени занимает восемь дней. «Операторы пишут буквально такие инструкции для абонентов: спуститесь в подвал, там налево поверните, посветите фонариком и, если вас не убили по пути, то вполне вероятно, что у вас что-то заработает, но мы вас предупреждали, если что», - иронизирует Хачатуров.

Два предыдущих министра связи - Леонид Рейман и Игорь Щеголев были противниками введения MNP. Но весной 2012 г., незадолго до переезда из Кремля в Белый дом, Дмитрий Медведев неожиданно поручил освободить мобильных рабов. За поручение взялся Николай Никифоров, назначенный вскоре министром связи.

Правда, от одного из постулатов поручения Медведева - сделать процедуру бесплатной для абонента - довольно быстро отказались. Дело в том, что для поддержания механизма MNP нужен специальный реестр перенесенных номеров, работу которого необходимо оплачивать. Оператор, принимая каждого абонента, будет платить реестру по 100 руб. При этом он также может взимать с приходящего к нему абонента плату до 100 руб.

Отказались и от идеи Никифорова сделать MNP трансграничным: т. е. позволить абоненту сохранять номер, переезжая из одного региона в другой. Это могло бы создать серьезные проблемы для операторов дальней связи. Тем не менее закон об MNP был принят, а датой начала процедуры было назначено 1 декабря.

Однако помимо закона необходимо было принять немало нормативных актов, провести тесты между сотовыми компаниями и выбрать оператора реестра. Все это делалось в последний момент. Лишь осенью 2013 г. правительство назначило оператором реестра ЦНИИС. Причем до этого Минкомсвязи предлагал на эту роль Координационный центр национального домена сети интернет (КЦ).

Сотовые операторы активно просили отсрочить MNP хотя бы на несколько месяцев. Но Минкомсвязи было непреклонно, хотя и сделало некоторую поблажку: первые несколько месяцев оператор мог откладывать дату переноса приходящих к нему абонентов вплоть до 15 апреля 2014 г. В результате тестирование работы MNP фактически производилось на тех, кто в декабре первым пришел с заявлениями на перенос номеров.

Если бы автор этих строк был не журналистом, а простым пользователем, который реально решил поменять оператора, он бы сильно разочаровался. 1 декабря были испробованы варианты перехода к каждой компании «большой тройки». Для этого в офисе каждой пришлось провести примерно по часу. Но ни один из операторов так и не смог осуществить перевод номера - мол, не отпускает оператор-«донор».

Для перевода из одной сети в другую нужно, чтобы не было долга перед «донором» и чтобы совпадали паспортные данные абонента, имеющиеся у обоих операторов. Сложность в том, что все эти данные хранятся у них в разных форматах, объясняет Хачатуров. Чтобы простимулировать операторов, Минкомсвязи инициировало еще одно изменение законодательства: если с 1 марта оператор «не отдаст» абонента конкуренту без уважительной причины, он будет обязан обслуживать клиента бесплатно вплоть до момента осуществления перехода.

Первым абонентам, которые смогли перенести свои номера прямо в декабре, можно было посочувствовать: дозвониться до них из других сетей было нельзя, так как полноценное взаимодействие с реестром еще не было настроено. Только к январю все базовые телекоммуникационные услуги уже работали нормально, но все равно чувствовался некоторый дискомфорт. Например, не работали мультимедийные сообщения (MMS), а деньги на телефон нельзя было положить через салоны «Евросети», банкоматы Сбербанка, некоторые системы электронных денег - Webmoney, «Яндекс.Деньги» и др.

Сейчас эти проблемы тоже решены, но неисправности на перенесенных номерах все равно остаются: так, нельзя пользоваться функцией iMessage в смартфонах от Apple. «На рынке происходит технологическая стабилизация данного сервиса, разные операторы находятся в разных стадиях решения своих технологических проблем, - констатирует пресс-секретарь «Вымпелкома» Анна Айбашева. - Поэтому никто сейчас не рискует заниматься серьезным продвижением этой услуги - можно получить массу проблем из-за неготовности партнера».

Затраты на внедрение MNP в «Вымпелкоме» оценивают в $14 млн. В целом весь рынок потратил на MNP сотни миллионов долларов, говорит вице-президент МТС Василь Лацанич. «Однако оттока абонентов от крупных операторов к небольшим мы не видим, - отмечает он. - Поэтому лучше бы потраченные средства мы направили на развитие сетей». В Tele2 не согласны с представителями «большой тройки»: MNP все-таки нужен. У Tele2 самый низкий уровень оттока абонентов - 32% за прошлый год, поэтому на MNP оператор смотрит как на способ дополнительного привлечения клиентов, говорит представитель компании Константин Прокшин. Но и по Tele2 не прогнозируют большого спроса на услугу: «порядка нескольких процентов от общей абонентской базы».

В Минкомсвязи пессимизма не разделяют. Хачатуров обещает, что процедура перевода абонента будет упрощена и в будущем станет занимать несколько часов - как в Европе. Некоторые корпоративные клиенты могли бы воспользоваться MNP, но у них сейчас пакетные предложения по фиксированной и мобильной связи, добавляет партнер EY Юрий Гедгафов.

Введение переносимости номеров на фиксированных сетях станет возможным только после полной цифровизации традиционных телефонных операторов, а этот процесс, по планам, завершится в 2017 г.

Начальник управления ФАС по контролю за транспортом и связью Дмитрий Рутенберг надеется, что к MNP присоединятся и госзаказчики, что резко увеличит количество переходов. Госзаказчики обязаны периодически менять поставщиков, но в документах тендеров по оказанию услуг сотовой связи зачастую ставится условие сохранения номера. До введения MNP это обессмысливало саму идею тендера. Теперь за государственные структуры и компании должна развернуться серьезная битва между операторами. Но пока и здесь есть проблемы: например, тендер на обслуживание Совета Федерации выиграл «Мегафон», но прежний оператор - МТС - не смог передать ему номера сенаторов, в результате чего смены оператора так и не произошло.

Битва за лояльность

В любом случае появление механизма MNP ведет к усилению конкуренции на сотовом рынке, и операторы вынуждены больше внимания уделять борьбе за лояльность абонентов. Одним из известных способов измерения лояльности абонентов является показатель NPS (Net Promoter Score, индекс потребительской лояльности). Клиентам задается вопрос, насколько - по 10-балльной шкале - они готовы рекомендовать компанию другим. Если ответ от 0 до 6, то такой клиент называется «детрактором» (detractor дословно с английского - хулитель и даже клеветник, но можно назвать его критиком). Если от 9 до 10 - это «промоутер», своего рода адвокат компании. Разница между количеством «промоутеров» и «детракторов» - NPS. Из операторов только Tele2 раскрывает свой NPS - 46%. «Вымпелком» показатель не называет, но директор по абонентскому обслуживанию компании Елена Ивашечкина уверяет: если у Apple он составляет 80%, то у телекоммуникационных операторов максимальный предел - 35-40%. У «Вымпелкома» он пока меньше, но ситуация уже начинает исправляться: за I квартал показатель NPS вырос на 6% в целом по России и на 15% в Москве.

В «Мегафоне» говорят, что по итогам I квартала их NPS больше, чем у «Вымпелкома» и МТС, но абсолютных цифр тоже не приводят. Представитель «Мегафона» ссылается на проведенное прошлой осенью исследование EPSI Rating, по которому у абонентов «Мегафона» наибольший показатель удовлетворенности своим оператором. В МТС тему NPS комментировать не стали.

Для удержания абонентов «Вымпелком» использует две методики - «проактивную» и «реактивную». «Проактивная» заключается в том, чтобы путем сложных математических расчетов вычислить причины недовольства абонентов и, исправив их, сократить отток. «Реактивное» сохранение состоит в том, чтобы попытаться удержать абонента, который уже подал заявление о переходе к другому оператору, и сделать ему за несколько оставшихся дней адресное предложение. Поскольку в России процесс перехода от оператора к оператору по процедуре MNP занимает восемь дней, такая возможность есть.

Разного рода программы лояльности операторы стали запускать еще с середины 2000-х, когда сотовый рынок подошел к насыщению.

Назойливые сообщения

Но пока операторы декларировали борьбу за абонентов, у пользователей росла неудовлетворенность их работой. Больше всего раздражали навязывание дополнительных услуг, мобильное мошенничество и спам.

Автору этих строк однажды удалось побывать на экскурсии в call-центре одного из сотовых операторов и провести некоторое время рядом с диспетчером. Выяснилось, что большая часть жалоб связана с неожиданными сообщениями, приходящими на телефон, - прогноз погоды, анекдоты, гороскопы и т. п. Вежливая девушка-диспетчер объясняла, что это подписки, и отключала их. И лишь один из звонивших при этом поинтересовался, не была ли эта подписка платной. Естественно, она была платной. Еще хуже ситуация, когда деньги списываются не за конкретный контент, а за воздух - речь идет о мобильном мошенничестве.

Другая проблема - спам. Многочисленные эсэмэски о сервисах такси, льготных кредитах порядком поднадоели. В отличие от мошенничества на массовых рассылках крупные операторы не зарабатывают. Они, как правило, идут от региональных или иностранных операторов. Поэтому в конце прошлого года МТС, «Мегафон», Tele2 и «Вымпелком» практически дружно запретили прием sms-сообщений из других сетей, где от отправителя стоит короткий номер или слово - Taxi, Bank и проч. В результате за прошлый год «Мегафон» смог заблокировать порядка 1 млрд спам-сообщений, а у МТС количество спама в I квартале текущего года сократилось в 2,5 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (данные компаний).

Другая проблема в том, что и спамеры не захотели сдаваться. Они начали делать рассылки, подписываясь обычными телефонными номерами. Причем ставить номера произвольных пользователей. Так, например, пострадал абонент «Вымпелкома», известный музыкант Максим Фадеев: его номер стал использоваться спамерами, подключенными к сети поволжского оператора СМАРТС. Возмущенные получатели спама стали соответствующим образом отвечать ни в чем не повинному Фадееву...

Технически операторы могут блокировать и сообщения с обычных номеров. Но пока этого не позволяет закон: оператор обязан доставить сообщение от одного абонента к другому. Госдума, впрочем, недавно приняла в первом чтении законопроект о запрете sms-спама, который позволит операторам легально бороться с массовыми рассылками.