Девочки делают сайты для девочек

В офисе небольшой розничной интернет-компании Dolls Kill, что находится в промышленном районе Сан-Франциско, к съемке готовится 22-летняя модель по имени Кэти. На ней белый сарафан, глаза окаймляют огромные накладные ресницы, на голове - парик василькового цвета, а поверх него - венок из искусственных маргариток. Так происходит превращение Кэти в девушку-панка Дерби. Это персонаж с обложки Dolls Kill, сайта, созданного тоже весьма молодой особой - 26-летней предпринимательницей Диджей Шодди Лайнн.

Однако Кэти привело на съемки отнюдь не желание превратиться в Дерби, а скорее собственное чувство стиля и любовь к одежде, продающейся в Dolls Kill. Один из работников сайта обратил внимание на фотографии Кэти в социальной сети Instagram. На снимках Кэти была одета в наряды Dolls Kill. Компания пригласила ее из Колорадо, где она жила, на съемки в свою штаб-квартиру в Сан-Франциско.

Маленькие, но гордые

Компания Dolls Kill мала, здесь работает всего несколько десятков человек. Но она хороший пример того, как, общаясь в социальных сетях, создавая контент для сайта и полагаясь на собственный вкус, можно найти и привлечь в интернете покупательскую аудиторию чуть моложе и чуть старше 20 лет.

Эту аудиторию пытаются сегодня понять и оценить многие розничные компании. Нынешние молодые люди отличаются от представителей других поколений тем, что выросли в социальных сетях, а их взросление пришлось на период посткризисной стагнации в экономике. Однако именно сложная экономическая ситуация способствовала тому, что на рынке онлайн-коммерции появились такие новые и чрезвычайно модные среди молодежи игроки, как Wanelo, Nasty Gal, ModCloth и Dolls Kill. Многие из этих новых компаний используют три основных канала общения с аудиторией. Они продают модную одежду, размещают на сайте статьи на молодежные темы и используют все возможные способы общения в социальных сетях. Чаще всего подобные компании создают женщины, которые по возрасту чуть старше своей целевой потребительской аудитории.

Для себя любимой

«Изначально я создала свою платформу для самой себя и для реализации того, что хотелось лично мне», - рассказывает Дина Варшавская, 34-летняя основательница сайта Wanelo. Пользователи сайта составляют и показывают друг другу списки вожделенных покупок, которые им хотелось бы приобрести в интернете. Таким образом пользователи обмениваются новостями о том, какие товары они уже нашли в интернете, и отыскивают что-то интересное для себя в чужих списках. Аудитория сайта состоит в основном из молодых женщин. И если в конце 2012 г. на сайт заходило до 1 млн пользователей, то к августу 2013 г. количество пользователей выросло уже до 11 млн.

Даже крупные и известные розничные компании ломают сегодня голову, как заполучить молодых покупателей. Многие торговые центры, где молодежь раньше встречалась и проводила время, закрылись из-за экономического кризиса и развития интернет-торговли. К большому разочарованию торговцев, молодые люди редко посещают и сайты интернет-магазинов. «Они не открывают поисковики на своих мобильных телефонах, чтобы посетить, скажем, сайт victoriassecret.com. А ведь это популярный бренд», - говорит Скотт Уинго, гендиректор консалтингового агентства в сфере розничной торговли ChannelAdvisor. Вместо этого молодые постоянно заходят в социальные сети.

Сила контакта

Именно эта особенность поведения молодежи в интернете позволила выйти на розничный интернет-рынок новым успешным игрокам. Среди компаний, которые наилучшим образом приспособились к изменениям, - быстро растущие молодежные интернет-сайты Wanelo, ModCloth и Nasty Gal.

София Аморузо открыла интернет-магазин Nasty Gal в 2006 г., когда ей было всего 22 года. Сейчас магазин зарабатывает $100 млн в год. Два года назад Nasty Gal получила инвестиции на сумму $50 млн от Дэнни Римера, партнера венчурной компании Index Ventures, которая ранее вложила средства в такие интернет-магазины, как Net-a-Porter и Asos.

Аналитики отрасли считают, что Nasty Gal обязана успехом своей необычной эстетике. Стиль одежды, продающейся на сайте, можно охарактеризовать как дерзкий и провокационный. Он привлекает молодых покупателей, с какой бы целью они ни зашли в интернет. У Nasty Gal более миллиона фанатов в Facebook и почти столько же поклонников в Instagram, где пользователи делятся интересными фотографиями. В этой социальной сети размещено множество фотографий, видеоматериалов и блогов на тему стиля и моды. «Присутствие в социальных медиа и создание визуальных материалов - наша главная цель. Ведь мы знаем, что сила нашего бренда в завязывании личных контактов с фанатами. Что потом неизбежно превращается в хорошие доходы от продаж», - рассказывает Аморузо.

Еще один игрок этого рынка - сан-францисская компания Wanelo. Во время последнего раунда переговоров об инвестициях венчурные капиталисты оценили ее более чем в $100 млн. Компания не просто активно ведет себя в социальных медиа, она создала собственную платформу, где люди обсуждают исключительно проблемы шопинга. На сайте собраны вместе фотографии товаров, которые можно купить в разных магазинах. Одни фотографии размещают на сайте сами пользователи, другие - бренды-производители, например J Crew или Forever 21. Пользователи составляют списки товаров, которые им хотелось бы приобрести, и делятся своими мыслями на тему этих покупок с другими посетителями сайта. Стоит только кликнуть на фотографию нужного товара, чтобы перейти на сайт, где он реально продается.

А пользователи сайта ModCloth, который продает одежду в винтажном стиле, просматривают онлайновый каталог, покупают понравившийся товар, а потом, если покупка пришлась по душе, могут сфотографироваться в обновке и разместить свое фото тут же, на сайте. Фотографии позволяют другим пользователям понять, как сидит на живом человеке то или иное платье из каталога, рассказывает Эрик Когер, который запустил ModCloth со своей нынешней женой Сьюзан Грегг Когер, едва они закончили школу. Кроме того, посетители сайта могут голосовать за то, какие модели одежды шить и какой товар достоин того, чтобы выпустить повторную партию, когда первая партия уже вся распродана.

Дешевые вещи

И все же не все аналитики верят в потенциал розничного рынка для молодых потребителей или в блестящие перспективы компаний, ориентирующихся на молодежную аудиторию. Исследования аналитической фирмы Forrester показывают, что люди в возрасте от 18 до 24 лет тратят сравнительно мало. В среднем сумма их затрат на интернет-покупки составляет $300 за три месяца. Это меньше чем $550, которые тратят за тот же срок на шопинг в интернете люди в возрасте около 30 или чуть за 30.

Кроме того, молодым по большей части нравятся дешевые бренды, говорит Сучарита Мулпури, аналитик из Forrester. Она вспоминает в связи с этим бренд Francesca's из Лос-Анджелеса. Этот сайт ведет себя активно в социальных медиа, но продает многое по бросовым ценам - например, рубашку за $28 или выпускное бальное платье за $60. «Молодые потребители активно пользуются социальными сетями, но не у всех из них есть работа», - замечает эксперт.

Лайнн из Dolls Kill подтверждает, что ее сайт добавляет в коллекцию все больше и больше дешевой одежды и обуви, что «позволяет покупать вещи на сайте даже 16-летним». В таких условиях развивать бизнес непросто, добавляет Бобби Фарахи, партнер Лайнн по бизнесу.