Пиарщик не требуется

Уоррен Баффетт с презрением отзывается о пиарщиках. Пресс-конференции, встречи с партнерами и другие мероприятия такого рода для инвестора-миллиардера организует его ассистентка Дебби Босанек. Кроме того, Баффетт сам общается с акционерами на ежегодных собраниях, разъясняя детали годового отчета.

Элон Маск, предприниматель-миллиардер из Кремниевой долины, ранее возглавлявший корпорацию Tesla Motors, тоже сам занимается собственным пиаром. Маска вообще нередко называют ходячей пиар-машиной.

Британский инвестор Джон Маултон утверждает, что лишь изредка прибегает к услугам пиарщиков, поскольку «сомневается в их полезности» и не имеет инструмента для оценки успешности их работы. Более того, Маултон подозревает, что пиарщики иногда могут специально обострять проблемы, чтобы повысить свои гонорары. Когда агентства предлагают ему пиар-услуги, он их отвергает: «Люди, не сумевшие сделать собственную карьеру, хотят помочь мне сделать мою?!» Маултон общается с журналистами напрямую: «Мне проще, когда можно держаться открыто. Выясняется, что, когда вы честны, проблем с прессой не возникает. Напротив, они появляются, когда вы хотите что-то скрыть». Впрочем, это не означает, что пресса всегда может рассчитывать на комментарии от столь открытого руководителя фонда прямых инвестиций. «Часто самый эффективный способ разрешить трудную ситуацию - это просто не говорить ничего», - говорит Маултон.

Руководитель говорит

Директор по связям с общественностью одной из европейских высокотехнологичных компаний на условиях анонимности признался, что его компания тратит десятки тысяч евро в год на услуги сторонних пиарщиков. «Совершенно не представляю, чем они нам полезны, - говорит этот руководитель. - Большинство известных мне профессиональных пиарщиков всего лишь щеголяют корпоративным жаргоном. Они стараются убедить руководство в необходимости безболезненных, бесцветных сообщений. А больше всего тратится денег, когда ответственность за связи с общественностью перекладывается на руководителей нижнего звена, не имеющих ни полномочий, ни собственных идей... Но если мой генеральный директор будет говорить с журналистами напрямую, без предварительного обсуждения со мной, интервью получится гораздо удачнее. Что-то по-настоящему живое на конференциях получается в результате сессии вопросов и ответов. Руководители начинают говорить своими словами, и это действительно интересно».

Некоторые компании не пользуются услугами сторонних пиарщиков лишь в силу характера или масштаба своих операций. Представители одного из лондонских инвестиционных фондов, также на условиях анонимности, сообщили, что не привлекают пиарщиков, поскольку не хотят «светиться» на рынке. «Мы - небольшая компания, которая не занимается рекламой и не продает какие-либо продукты, - говорит финансовый директор фонда. - Наша задача - лишь приносить прибыль акционерам».

Без общих фраз

Профессиональные руководители в сфере связей с общественностью неплохо знают свое ремесло, признает Питер Харгривз, основатель и руководитель консалтинговой компании Hargreaves Lansdown, входящей в индекс FTSE 100. Но, к сожалению, они зачастую грешат слишком общими фразами, которые не цепляют целевую аудиторию. Поэтому Hargreaves Lansdown не полагается на индивидуалов или команды, которые отвечают лишь за пиар как таковой. Выстраивая связи с общественностью, Hargreaves распределяет роли между пятью руководителями, каждый из которых хорошо разбирается в важных аспектах деятельности компании, например в финансовом планировании или пенсионных отчислениях. «Преимущество такой схемы в том, что журналист напрямую общается с осведомленным специалистом, - говорит Харгривз. - Это гораздо эффективнее, чем работа через пиарщиков. Правда, тут надо быть готовым к тому, что специалист выскажет точку зрения, не совпадающую с официальной позицией. В частности, я нередко допускаю такие оплошности».

Hargreaves Lansdown предпочитает распространять маркетинговую информацию о себе собственными силами. «Когда наш сотрудник дает советы относительно финансов, у клиента возникает приятное чувство, а название компании откладывается в памяти потенциальных клиентов, - считает Харгривз. - Правда, иногда бывает досадно, что информация об успехах компании не просачивается в прессу».

Из первых рук

Йон Эдвард Суннес, генеральный директор норвежской Tschudi Shipping Company, считает, что вся информация, предоставляемая компанией прессе, должна исходить от менеджера, наиболее сведущего в обсуждаемом вопросе. «Мы сами занимаемся такими вещами, и это повышает доверие к нам», - говорит Суннес.

Джонатану Стрейту, основателю и генеральному директору британской компании Straight, пиар-агентства довольно часто предлагают свои услуги. «Вы встречаетесь с импозантным человеком, который обещает сделать вас знаменитым и обеспечить хорошую прессу, а когда вы соглашаетесь, он передает ваши данные какому-то школьнику, и потом ничего не происходит», - жалуется Стрейт. В результате он долгое время самостоятельно занимался связями с общественностью и маркетингом. В детстве он любил читать газеты и обращал внимание, что там часто писали о харизматических и эксцентричных лидерах. Свой имидж Стрейт тоже решил сделать эксцентричным: у него напомаженные усы и необычные очки. «Я беззастенчивый саморекламщик», - признается Стрейт.

Бизнес компании, специализирующейся на рециклинге, развивался, и 10 лет назад Straight стала публичной. После этого Стрейт решил перейти к более официальному стилю взаимодействия с общественностью. Сегодня в компании есть менеджер, отвечающий за маркетинг, а некоторые мероприятия проводятся с участием пиар-специалистов со стороны. Прежняя схема работы была слишком сильно завязана на личность самого Стрейта. «А что будет, если я уйду?» - задается вопросом руководитель.