Кто побеждает в соцсетях

Недавно на мой вопрос, зачем вам страница на Facebook, представители одной крупной компании ответили, что сегодня просто стыдно ее не иметь», - рассказывает Михаил Умаров, управляющий директор коммуникационного агентства Comunica. Российские компании до сих пор плохо понимают задачи маркетинговых коммуникаций в социальных медиа (SMM) и сводят их в основном к ведению официальных страничек и сообществ в соцсетях, анализирует рынок Умаров. Стратегическая работа подменяется тактическими шагами. «Медиасреда изменилась, но подходы остались те же: людям интересно общаться и говорить о себе. Они не хотят дружить с кофеварками и пылесосами. А маркетологи хотят, чтобы все крутилось вокруг их брендов, и проигрывают», - считает Умаров.

Жертвы флешмоба

Сложнее всего компаниям приходится в ситуации, когда их каналы коммуникации подвергаются массированной атаке возмущенных чем-либо пользователей сетей. Работать с таким потоком возражений компании пока не умеют, считают эксперты.

Одной из первых под горячую руку народного гнева в социальных сетях попала год назад косметическая компания «Ив Роше». Как только просочилась информация, что по заявлению гендиректора российского представительства компании «Ив Роше Восток» Бруно Лепру было возбуждено уголовное дело против братьев Навальных, на российские и зарубежные аккаунты компании (содержавшие в основном информацию о новых продуктах, акциях и скидках) посыпался град гневных комментариев пользователей. Но никакой реакции и пояснений пользователи не получили.

«SMM чаще всего подчиняют маркетингу, который рассматривает этот инструмент как канал продаж или лояльности. Но в кризис маркетинг беспомощен, он под это не заточен», - считает Умаров. И видит выход в усилении позиций специалистов по внутренним коммуникациям, т. е. пиарщиков. «Но по тому, что мы видим, понятно, что либо таких специалистов нет, либо они недостаточно подготовлены», - говорит Умаров.

Горячим для российского SMM-сообщества выдался январь этого года. Из-за высказываний актера Ивана Охлобыстина про представителей сексменьшинств под удар попали компании «Евросеть» (Охлобыстин был вынужден уйти с должности креативного директора) и «Баон» (в разгар конфликта пригласили Охлобыстина на работу). Затем всю SMM-редакцию «Вестей» уволили из ВГТРК за цитату и фотографию Геббельса на официальной странице в Facebook. На следующий день разразился скандал с опросом о блокаде от телеканала «Дождь». После веерного отключения трансляции телеканала операторами кабельного вещания волна возмущения пользователей затопила поочередно аккаунты «Акадо», «Ростелекома» и «Билайна», а затем и «Триколора». К примеру, объявив в своей группе в соцсетях конкурс к Дню святого Валентина, «Билайн» в ответ получил под этим сообщением несколько сотен постов с требованием вернуть «Дождь». Обсуждать понесенные репутационные потери компании пока не готовы.

«Есть классический подход: в кризис компания не должна отмалчиваться. Надо выйти с четкой и вызывающей доверие позицией. По возможности обозначить план выхода», - рассказывает Умаров. «Переть против общественного мнения в интернете бессмысленно. В сети никому ничего не докажешь. Поэтому не важно, прав ты или не прав, - извиняйся, - советует Денис Терехов, гендиректор агентства «Социальные сети». - Но на это способны далеко не все».

Дорогие мальчики

«Рынок специалистов по социальным медиа сильно перегрет, - раздражается Денис Терехов, гендиректор агентства «Социальные сети». - Люди получают неоправданно высокую зарплату. Вполне сносного классического пиарщика можно найти на зарплату в 50 000-60 000 руб. Но толкового SMM-менеджера меньше чем за 80 000 не нанять. За 60 000 руб. к вам придет мальчик, вчера закончивший школу, он будет владеть технологиями, будет знать все про тэги во «В контакте» и Facebook, уметь нагонять ботов и при этом останется недалеким и малообразованным человеком, уверенным, что Ленин - первый президент России».

Похмелье наступит на рынке через год-полтора, прогнозирует Умаров. «На создание и поддержку группы из 10 000 участников компания средней руки за год потратит около 3 млн руб. из расчета зарплаты менеджера 50 000 руб., консультаций агентства и ежемесячного контроля топ-менеджера. Такие расходы (3 млн руб. за год) имеют смысл, когда компании знают своих друзей из групп в лицо. В этом случае один контакт обойдется в 300 руб. Но учитывая, что только от 7 до 15% участников группы, по статистике, совершают хотя бы одно пользовательское действие за все время пребывания в группе, стоимость такого контакта будет около 3000 руб. Подобные затраты имеют смысл, только если компания будет использовать этих людей как амбассадоров, послов своего бренда, - считает Умаров. - Но для маркетинговых целей, например связанных с продажами, есть куда более дешевые и простые инструменты».

Нестрогие рамки

Все возрастающая активность бизнеса и их клиентов в социальных сетях выводит SMM-менеджеров в главные «говорящие головы» компаний. Надеяться, что быстро удаленная неудачная шутка бойца невидимого фронта останется незамеченной, уже не приходится. «В последние полтора-два года почти все компании, которые всерьез занимаются интернет-коммуникациями, заказывают регламент поведения сотрудника в соцсетях. Четко определяя, что сотрудник может писать от своего имени, а что вообще писать не может, - поясняет Терехов. - Но большинство компаний пускают это на самотек, считая, что человек сам почувствует, что такое хорошо, а что такое плохо».

«Табу для нас - политические темы», - говорит Ульяна Смольская, PR-директор «Евросети». Опыт коллег в социальных медиа в «Евросети» анализируют. И говорят, что у компании припасены сценарии для различного рода ситуаций. «Но все предугадать невозможно, - констатирует Смольская. - Главное - это действовать быстро, честно и открыто».

Каких-то особенных запретов у них нет, утверждают в «Билайне». Лишь логичные ограничения, которые основаны на здравом смысле и базируются на стратегии компании и характере бренда: не размещать негатив или шутки о компаниях-партнерах, не задевать чувств клиента (избегать двусмысленности, намеков, обидных шуток, резких выражений, острых тем), не использовать в визуальном оформлении цвета конкурентов, не писать на сугубо религиозные темы (наши клиенты могут исповедовать совершенно разные религии, мы не должны никого задевать или обижать), не нарушать авторские права при использовании изображений. И наше главное правило - проявить максимальное уважение к клиенту в любых условиях.

«На кризисных кейсах рынку стоит учиться», - убежден Умаров. Но изменились ли процедуры контроля за контентом, к примеру, в Сбербанке, уволившем два года назад SMM-менеджера за неудачную шутку про пенсионеров, корреспонденту «Ведомостей» выяснить не удалось. Компании такие вопросы игнорируют.

Разбавят позитивом

«В социальных сетях у брендов возможны два пути, - рассказывают в пресс-службе Сбербанка. - Первый - делать развлекательный контент, используя популярные темы, персонажей, публикуя демотиваторы и конкурировать тут с огромным количеством развлекательных групп. Второй - находить новые интересные форматы и темы, которые будут, с одной стороны, полезны и интересны пользователю, с другой - будут решать задачи бренда». Коммуникации в социальных сетях являются приоритетным направлением, утверждают в компании, так как позволяют услышать клиента, понять его потребности. Общая численность сообщества «Сбербанк: Банк друзей» суммарно во всех социальных сетях около 2,7 млн человек.

«Как «бороться» с распространителями негативного контента о бренде - важный вопрос для компаний. - признает Мария Заикина, руководитель пресс-службы ГК «Связной». - Особенно остро он возникает, когда речь идет о сотрудниках, которые иногда без всякого злого умысла выкладывают в сети посты, фото или видео, которые могут нанести вред репутации компании».

В «Связном» решили, что бороться с сотрудниками не нужно, - это неэффективно. Напротив, посты с вопросами и описанием различных рабочих ситуаций дают и руководству полезную информацию о том, что происходит в компании, считает Заикина. Главное - быстро отреагировать и сообщить сотруднику, что его услышали. «Когда «внешние» читатели видят оперативную реакцию компании, а потом, возможно, и пост автора о том, что ситуация разрешилась, их мнение о бренде улучшается», - уверены в компании.