Винсент Кобе: «Datsun - глобальный бренд с локальными продуктами», - Винсент Кобе, вице-президент Nissan Motor Co., руководитель марки Datsun

Компания Nissan Motor строит свой третий глобальный бренд: вслед за собственно Nissan и премиальным брендом Infiniti компания возрождает марку Datsun. Вообще-то с автомобилей Datsun началась история японского автопрома, позже эта компания стала частью Nissan Motor Company, автомобили Datsun - от пикапов до спорткаров - разошлись по миру в количестве 20 млн экземпляров. Но в 1986 г. производство машин под маркой Datsun прекратилось.

Возродить Datsun компания Nissan решила в прошлом году - теперь как марку для быстро растущих рынков: автомобили Datsun начиная с 2014 г. будут выпускаться в Индии, Индонезии, России и Южной Африке. Счастливый шанс руководить возрождением Datsun выпал на долю французского инженера Винсента Кобе, работающего в Nissan c 2002 г. и поднявшегося за это время до позиции вице-президента компании и члена совета директоров «АвтоВАЗа».

Интервью с Кобе состоялось в Калифорнии, во время мероприятия под названием Nissan 360, на которое съезжаются топ-менеджеры компании и журналисты: им для ездовых испытаний представляются автомобили, выпускаемые Nissan Motor в разных частях света (в том числе была представлена и наша Nissan Almera).

Помимо павильонов марок Nissan и Infiniti в Калифорнии был свой стенд и у Datsun - там был выставлен первый автомобиль возрожденной марки, производство которого начнется в будущем году в Индии. Следом должно начаться производство Datsun и в России. О том, что это будут за автомобили и для кого они предназначены, Кобе рассказал «Ведомостям».

- Почему вы приняли предложение возглавить Datsun?

- (Смеется.) Это очень простой вопрос. Многим ли людям выпадал в жизни шанс создать или возродить автомобильный бренд? Это уникальная возможность. Сколько автомобильных брендов было создано после 1940 г.? Думаю, меньше десятка (не беря в расчет Китай). Это мечта, так что я даже и не думал отказываться от такого предложения.

- Луи Швейцер рассказывал мне, что идея создать бюджетный автомобиль пришла ему в голову, когда он в начале 90-х гг., будучи гендиректором Renault, приехал в Россию и увидел на улицах множество «Жигулей». Рынок для недорогих, но качественных автомобилей есть, решил Швейцер, - так появился Logan. Можете ли вы рассказать, как родилась идея возродить Datsun и кто был ее отцом?

- Во-первых, я хочу вас поправить. Я не думаю, что Datsun - это бюджетный и нишевый автомобиль. По моему мнению, XX век оказался очень несправедливым: очень ограниченное число стран смогло продемонстрировать значительный экономический рост и воспользоваться плодами этого роста, а большинство стран не получили ничего. Это отразилось и на автомобильной промышленности: по состоянию на 2000 г. 80% продаж автомобилей приходилось на страны Западной Европы, Японию и Северную Америку. В то время как большая часть населения жила совсем в других странах.

То, что происходит сегодня, - это не нишевые движения, а глобальное перераспределение богатства. В результате увеличивающийся средний класс в быстро растущих странах - в Латинской Америке, Азии, Африке (про Россию мы поговорим отдельно) - естественным образом задумывается об обеспечении индивидуальной мобильности. То есть о новых автомобилях.

Но тут надо принимать во внимание паритет покупательной способности. Исторически сложилось так, что автомобиль для среднего класса в Западной Европе, Северной Америке и отчасти Японии стоит $20 000-25 000. Но на быстро растущих рынках стоимость автомобиля для среднего класса - $10 000 (+/-30% в зависимости от паритета покупательной способности).

Соответственно, перед нами, как глобальным автопроизводителем, встает вопрос: как мы можем удовлетворить запрос расширяющегося среднего класса быстро растущих стран в индивидуальных средствах мобильности, но по цене не $25 000, а $10 000? Для моих покупателей автомобиль за $10 000 или даже за $7000 - не бюджетный, а инвестиция на всю жизнь!

То есть вы видите: это не нишевый и не бюджетный продукт. Поэтому мне и нравится моя работа: не только из-за новых технологий создания автомобиля, но и потому, что она улучшает жизнь людей, способствует развитию общества.

Вы спросили меня, кто был отцом идеи. Конечно, движителем был [председатель совета директоров Nissan] Карлос Гон. Китайский автомобильный рынок вырос с 1 млн продаж до 10 млн за пять лет и вырастет до 20 млн за 10 лет. Что стоит за этим ростом? Политическая стабильность, экономический рост и увеличение численности среднего класса. В 2006-2007 гг. Гон сказал: Китай не останется единственным примером такого роста, нам надо к нему готовиться; но Nissan с его глобальным модельным рядом вряд ли сможет удовлетворить новый, очень специфичный спрос. К 2009 г. мы пришли к заключению, что Nissan должен ответить на этот глобальный вызов, но создав новую бизнес-модель, поскольку потребности людей другие и ценовой сегмент другой. И Datsun оказался самым подходящим брендом для этого.

Купить доверие

- Автомобили Datsun появятся в Индии, Индонезии, России и Южной Африке. Почему именно в этих странах?

- Мы начнем с трех стран - Индии, Индонезии и России. Потому что в этих странах - политическая стабильность, экономический рост, увеличение среднего класса. Во-вторых, это большие рынки. В-третьих, Nissan Motor Company в них уже хорошо укрепилась: есть заводы, технические центры, дистрибуция... В-четвертых, Nissan Motor Company - очень профессиональная и серьезная компания, мы ставим себе цели и достигаем их; и не ставим себе недостижимых целей - вроде такой, чтобы Datsun одномоментно появился в 100 странах.

Конечно, Индия и Россия радикально отличаются друг от друга - климатом, инфраструктурой, потребительской культурой. Но при этом они совершенно не отличаются друг от друга с точки зрения комплексности и сложности стоящих перед нами задач. Естественно, конкурентный автомобиль для России не будет иметь ничего общего с конкурентным автомобилем для Индии. Мы с самого начала поставили перед собой задачу создать глобальный бренд с локальными продуктами.

- Насколько сильно будут отличаться автомобили Datsun, произведенные для четырех различных рынков, технически и эстетически?

- Дизайнерская философия будет единой. Многие элементы дизайна в индийской машине вы увидите и в российской, которую мы представим в начале 2014 г. Но в том, что касается начинки, общего будет очень мало. Потому что условия эксплуатации разные, климат разный, размер семьи разный и потребительские ожидания разные. И уровень развития поставщиков тоже разный.

- А каковы будут различия в цене?

- В Индии Datsun будет стоить существенно дешевле 400 000 индийских рупий, т. е. меньше $6700. В России - до 400 000 руб. Разница в цене обусловлена типом кузова, требованиями, которые выдвигает рынок и регуляторы, конкурентоспособностью производства...

- Большинству россиян бренд Datsun неизвестен. Какова его философия?

- В 1914 г. человек по имени Мацудзиро Хасимото представил на токийской выставке первый японский автомобиль. Он назывался DAT Car (по инициалам фамилий трех финансистов, проинвестировавших проект, - Дэн, Аояма, Такэучи), или по-японски DAT-GO.

После серии слияний компания DAT Jidosha Seizo стала частью компании, которая в 1934 г. получила имя Nissan Motor Company. Первый автомобиль, выпущенный этой компанией, назывался Son of DAT, что позже превратилось в Datsun. Изначально аббревиатура DAT также расшифровывалась как Durable, Attractive, Trustworthy. Теперь DAT - это Dream, Access, Trust. Забудем про маркетинг - ведь это же именно то, чего ждут мои покупатели: в России они мечтают о новом иностранном автомобиле, но доступном и таком, на который они могут положиться. Вопрос доверия очень важен. Потому что ко многим игрокам, что выступают в России в сегменте до 400 000 руб., у покупателей доверия нет.

Приоритеты и стимулы

- Карлос Гон несколько лет назад сформулировал очень ценную, на мой взгляд, идею: качество продукта - вещь, безусловно, важная, но на каждом локальном рынке оно должно быть на том уровне, который способны оценить покупатели. Российский автомобильный рынок находится уже на весьма высокой ступени развития. Выпустив в России новую Almera, Nissan, на мой взгляд, совершила ошибку: качество отделки интерьера и уровень дизайна сгодились бы лет 10 назад, но сегодня россияне разбираются в автомобилях гораздо лучше и стали много требовательнее. Вы уверены, что Datsun предложит россиянам правильный, отвечающий их запросам продукт?

- Для начала надо определиться, что такое качество. У меня есть четкое определение: это то, насколько хорошо автомобиль сделан. То есть не имеет значения, какую машину вы собираете на конвейере - хорошую или плохую (хорошую будет даже дешевле собирать), - вам нужно одинаковое количество рабочих, весь вопрос только в обучении и в процессах, а также в системе, что на японском называется «кайзен».

Если вы сегодня приедете в Тольятти, вы увидите много японцев на заводе. Потому что главное, что получит «АвтоВАЗ» от сотрудничества с Renault и Nissan, - не увеличение стоимости производства автомобиля, но улучшение качества производства.

Зачастую в понятие «качество» включают большее количество опций или большую мощность. Но это совершенно другой аспект. Он, как вы сказали, связан с потребительскими ожиданиями, а они в Индии, России и Бразилии разные. И то, что мы хотим принести в Россию в нишу автомобилей до 400 000 руб., - это качество производства. А содержание продукта будет сформулировано исходя из наших представлений о бренде и ожиданий покупателей. Безусловно, в этом ценовом сегменте российские покупатели ждут от автомобиля больше, чем индийские. И мы это учтем.

Современность - это еще один аспект автомобиля. Глядя на Datsun Go, забудьте, что он сделан для Индии, посмотрите на его дизайн. Я настаиваю, что это очень современный и свежий дизайн. И вы увидите его отражение и в будущих автомобилях Datsun.

- Как физически осуществляется разработка автомобилей Datsun для России, кто за что отвечает и где что делается?

- Менеджер проекта и менеджер, отвечающий за продукт, располагаются в Японии, там же делается дизайн. Инжиниринг и подготовка к производству - в России. Двое из моих 15 людей в Японии занимаются разработкой автомобиля Datsun для России, они японцы, но 50% своего времени они проводят на «АвтоВАЗе». Могу сказать, что мне очень нравится инженерная культура в России - уровень инженеров в России очень высок. Проблема в том, что у российских компаний, и у «АвтоВАЗа» в том числе, ограниченные возможности использовать этот потенциал, но нельзя недооценивать индивидуальный уровень людей, их мотивацию и преданность делу. И задача Datsun в сотрудничестве с «АвтоВАЗом» - создать для людей правильные стимулы, чтобы они могли реализовать себя.

- А что касается дизайна, он полностью сделан в Японии - или российский вклад тоже есть?

- Дизайн на ранних стадиях сделан в Японии. Когда мы подошли к этапу физического воплощения, все было отправлено в Россию. То есть, если бы мы сейчас были с вами в Японии и вы попросили меня показать автомобиль, показать нечего - все уже в Тольятти.

- Позвольте уточнить: дизайн машины в России делают вазовские дизайнеры под руководством Стива Маттина или ваши собственные?

- Наши. Но в студии «АвтоВАЗа». Стив Маттин отвечает за дизайн Lada, не Datsun, но он очень любезен и предоставил нам инфраструктуру своей студии.

- Как я понимаю, Nissan не собирается создавать отдельную дилерскую сеть для продажи Datsun, но будет использовать существующую сеть Nissan. Насколько сильный интерес у дилеров к Datsun, в России в частности?

- Datsun будет работать с инвесторами, уже вложившими в развитие бренда Nissan. Мы бизнесмены, и мы хотим предложить им максимально широкие бизнес-возможности. Покупатель будет взаимодействовать именно с брендом Datsun: автосалон будет брендирован и проч., но в бэк-офисе, конечно, будет синергия. Конкретно в России у инвесторов, вложивших в развитие Nissan, будет приоритет при открытии салонов Datsun; салоны Datsun и Nissan будут располагаться в раздельных помещениях.

Интерес у российских инвесторов к Datsun очень велик. Мы хотим достаточно быстро достичь такого же количества дилеров Datsun, что есть сейчас у Nissan. Но понятно, что охват Datsun будет намного шире. Аппетиты у нас очень велики. Но мы будем двигаться шаг за шагом, убеждаясь, что мы все делаем правильно.

- В одном из интервью вы говорили, что в Индии продажи Datsun должны составлять от 1/3 до 1/2 продаж Nissan. Для России та же пропорция?

- В России Nissan очень успешен. Так что я бы скорее говорил об 1/3, чем об 1/2. К тому же таковы реалии российского рынка: 30% продающихся на нем автомобилей - ценой до 400 000 руб., 70% - дороже 400 000 руб.

Свобода выбора

- Infiniti недавно была реорганизована как дочерняя компания Nissan. Datsun - всего лишь бренд Nissan. Почему?

- Все течет, все изменяется. За годы своего существования Infiniti стал полноценным брендом с четким позиционированием.

В этом прелесть работы в глобальной компании. Мы можем позволить себе все: выпускать автомобили миллионами штук - под брендом Nissan, создать люксовый бренд Infiniti, теперь обратиться к расширяющемуся среднему классу в быстро растущих странах с брендом Datsun. Когда мы общаемся с покупателями, мы должны быть четкими и последовательными. Когда мы делаем бизнес, мы должны быть максимально эффективными, чтобы предоставить покупателю самую качественную и технически совершенную машину - не важно, идет ли речь об автомобиле за $7000 или за $200 000. Когда речь идет о бизнесе, мы очень синергичны. Когда речь идет о продажах, мы четко фокусируемся на брендах.

Datsun - это глобальный бренд с локальными продуктами, мне не нужен тотальный глобальный контроль. Моя команда в Японии - это всего 15 человек, менеджер по продукту и директор по дизайну находятся в Японии.

- А насколько велика глобальная команда Datsun?

- На этот вопрос очень сложно ответить. Например, автомобиль для Индии был полностью разработан в Индии, над ним работало, должно быть, около 300 человек, главный инженер и менеджер по закупкам находятся в Индии. В России точно такая же схема. А сколько конкретно понадобится людей главному инженеру для разработки машины - решать ему.

Моя команда в Японии занимается формированием бренда, разработкой стиля марки, продвижением продукта. Локальные рынки формулируют свои потребности, мы в Японии решаем, как их удовлетворить, - такой у нас баланс.

Локальные офисы Datsun, конечно, будут расти по мере запуска новых продуктов. Но в Японии мне большая команда не нужна. Мне нет нужды, например, создавать собственное подразделение R&D, поскольку я могу пользоваться мощностями Nissan. А в России - мощностями «АвтоВАЗа».

- Но ведь есть еще и бюрократический момент. В любой компании, сколь бы эффективно она ни управлялась, аппаратный вес менеджера определяется в том числе и тем, сколько людей у него в подчинении, каким бюджетом он распоряжается. В Nissan работают 236 000 человек. И в этой огромной структуре - вы, строящий глобальный бренд с командой из 15 человек. У вас нет проблем с отстаиванием собственных интересов, с лоббированием интересов Datsun в громадной структуре Nissan?

- Наш разговор переходит от брендинга и производства автомобилей к корпоративной культуре. Бизнес-кейс Datsun - это предпринимательство в рамках большой корпорации. Согласен, это нетипично для больших корпораций. Это непросто, но у меня есть финансовая и техническая поддержка огромной корпорации, есть поддержка председателя-визионера, который сумел предвидеть эту возможность и сказать: нам надо перезапустить Datsun.

Думаю, что меня выбрали на эту роль в том числе и потому, что я способен жить под давлением. Нужно ли мне много людей? Нет, мне не нужно много - мне нужны лучшие люди. Я оцениваю свою важность не по тому, сколько людей мне рапортуют, но по тому, например, как индийская пресса реагирует на новый Datsun. И как потом будут реагировать покупатели, т. е. какие будут цифры продаж.

Возвращаясь к вашему вопросу про административный вес. Nissan - не бюрократическая компания. Все наши японские топ-менеджеры начинали работать в Nissan, когда автомобили Datsun еще выпускались, у них у всех особые и очень теплые чувства к Datsun. Поэтому всякий раз, когда я обращаюсь, например, к [исполнительному вице-президенту Nissan по исследованиям и разработкам] Ямасита-сан, он всегда помогает мне. Такова японская культура - в ней очень сильно чувство долга и солидарности.

Обеспечить разнообразие

- Наследие Datsun - это недорогие, но стильные и приятные в управлении спорткары. В некоторых странах - в ЮАР, например, они все еще на дорогах. А теперь под брендом Datsun запускаются семейные утилитарные автомобили. Нет ли здесь противоречия?

- По большей части нет. Во-первых, наследие Datsun очень большое и очень разнообразное. Это не только спорткары. Более того, с 30-х по начало 70-х гг. Datsun был славен производством прекрасно сконструированных, легких и доступных автомобилей. Большинство из моих потенциальных покупателей раньше вообще не слышали про Datsun. Конечно, в США при слове Datsun все тут же вспоминают купе 240Z, но это купе я возрождать не собираюсь и в США не иду. А в Индонезии и в той же Южной Африке люди знают Datsun в первую очередь благодаря пикапам, а не спорткарам. За свою историю Datsun продал 20 млн автомобилей, очень малое число из них были спорткарами. Я бы говорил, что скорее у Datsun имидж производителя пикапов, и я сделаю все от меня зависящее, чтобы запустить современный пикап Datsun. Но пока таких планов нет.

- Nissan никогда не объявлял, сколько он инвестирует в возрождение Datsun. Почему?

- Потому что это инвестиции стратегические и конфиденциальные. Зачем информировать об этом наших конкурентов?

- Чтобы продемонстрировать свою эффективность, например. Компания Renault, например, объявляла, сколько она потратила на разработку нового Logan. Всего полмиллиарда евро - цифра выдающаяся.

- Поверьте, мы тоже очень эффективны в самых разных аспектах. Как с точки зрения создания автомобиля, так и его производства. Запуская Datsun, мы используем уже существующие разработки - двигатели, элементы шасси и проч. И уже существующие заводы: в Индии и Индонезии - Nissan, в России - «АвтоВАЗ». Мы также разрабатываем локальные продукты, - чтобы обеспечить необходимое разнообразие, - для чего работаем с местными инженерами. Таким образом, мы эффективны на самых разных уровнях, что позволит нам обеспечить очень привлекательную цену.

- Насколько активен будет Datsun в маркетинге по сравнению с Nissan, например?

- Весьма активен. Но иным образом, поскольку у Datsun другой покупатель, без большого опыта в приобретении автомобилей. Соответственно, к нему нужен другой подход. Будем экспериментировать, искать новые пути - по сравнению с классической рекламой по национальным телеканалам. Естественно, наша маркетинговая активность будет отличаться и от страны к стране, поскольку повседневная жизнь в России и в Индии радикально различается. Спонсировать хоккей с шайбой в Индии я не собираюсь. И крикет в России - тоже. (Смеется.)

- Вы член совета директоров «АвтоВАЗа». Какова ваша роль в совете?

- Когда Карлос Гон предложил мне войти в совет директоров «АвтоВАЗа», это стало для меня большой честью. У меня несколько ролей в совете. Во-первых, я промотирую Datsun, партнером которого в России является «АвтоВАЗ». Во-вторых, я представляю в совете Nissan и координирую все проекты, которые осуществляются между Nissan и «АвтоВАЗом». Карлос Гон пообещал «АвтоВАЗу» помощь в превращении Lada в глобальный бренд в том, что касается привлекательности, современности и качества. Я как член совета директоров отвечаю за то, чтобы эти обещания были реализованы, чтобы Lada вернула себе 25%-ную рыночную долю в России.

Вообще, к России у меня особые отношения - у моей жены русские корни. Ее предки эмигрировали из России после 1917 г., ее дед был горным инженером и устроился работать на шахту в Бельгии. Ее отец - гражданин Бельгии, родившийся в Нью-Йорке. Я работал на его строительную компанию в Сингапуре и там познакомился с его дочерью Инес.

Ирвин, Калифорния