Правила аукционной корриды

Внимание к менеджменту двух аукционов привлекли недавние нападки на Sotheby's со стороны его крупнейшего акционера, хедж-фонда Third Point. Анализ показал, что за многие годы давние соперники выработали совершенно разные стратегии улучшения продаж и формирования своих коллекций. Так, Christie's ориентируется на менее богатых людей, которые могут принимать участие в аукционе через интернет. А Sotheby's, напротив, поставляет предметы старины и искусства миллионерам, которые и являются его основными клиентами.

Под небом или на диване

Разный подход к клиентам и продажам особенно заметен при посещении шоурумов аукционов в Нью-Йорке. Шоурум Sotheby's находится на верхнем этаже стеклянного небоскреба. Посетителям надо подняться на лифте для того, чтобы хотя бы краешком глаза взглянуть на предлагаемые произведения искусства. А в шоурумах Christie's везде по периметру расставлены диваны и столы, за которыми можно вести переговоры о продаже.

Разница видна и в том, как замедлились в последнее время продажи Sotheby's. В прошлом году аукцион продал произведения искусства на сумму $5,4 млрд, что на 7% ниже показателей предыдущего года. А продажи Christie's, которым владеет французский миллиардер Франсуа Пино, в 2012 г. составили $6,3 млрд, что на 10% выше показателей предыдущего года.

Ядовитая пилюля

Разный уровень продаж заставил инвесторов и коллекционеров еще раз проанализировать планы торгов двух аукционов. Венди Кромуэлл, нью-йоркский консультант в сфере искусства, ранее работала в подразделении Sotheby's по современному искусству. Она говорит, что конкуренция между двумя аукционами сейчас очень сильна и расстановка сил может быстро меняться. «Коллекционирование предметов искусства - очень конкурентный бизнес. Это подобно корриде: или тебя убивают, или убиваешь ты», - говорит она. «Когда клиент видит, что один из аукционов проигрывает другому, он сразу перебегает на сторону победителя. Поэтому потерять свою долю рынка очень легко», - добавляет она.

Дэниел Леб, основатель хедж-фонда Third Point и страстный коллекционер произведений современного искусства, владеет 9,3% акций Sotheby's. Недавно в открытом письме он заявил, что аукционным домом неправильно управляют, и призвал уволить его гендиректора и председателя совета директоров Уильяма Рупрехта. Он также раскритиковал Sotheby's за то, что назвал непоследовательной стратегией в интернете, и за то, что аукцион не проводит агрессивной политики в сфере торговли произведениями современного искусства, уступив уже несколько сезонов назад пальму первенства в этой сфере Christie's.

Sotheby's назвал заявления Леба «провокационными» и принял план защиты прав акционеров (другое название - «ядовитая пилюля» против поглощения), чтобы заблокировать попытки инвесторов-активистов выкупить доли, превышающие 10% от общего числа акций. Леб после этого стал угрожать, что попробует сместить членов совета директоров во время ежегодного собрания акционеров в следующем году.

Рупрехт в интервью отказался подробно рассказывать о письме Леба, но сказал, что еще этой весной обратил внимание на то, что Леб начал скупать больше акций аукционного дома, и подтвердил, что у них недавно состоялась личная встреча. «Я всегда давал понять всем: если у вас есть хорошая идея, я хочу ее услышать», - говорит он.

Портфель гарантий растет

Для обоих аукционов вопрос жизни и смерти состоит в том, смогут ли они выиграть права на продажу той или иной реликвии, способной привлечь внимание коллекционеров. Ларри Вессер, коллекционер из Торонто и президент инвестиционной фирмы LW Capital, говорит, что, по его наблюдениям, Sotheby's все чаще готов рисковать, гарантируя уровень желательной для потенциального продавца начальной цены лота еще до открытия торгов.

Во время кризиса оба аукционных дома перепоручали эти рискованные маневры третьим лицам, но в этом сезоне Sotheby's объявил, что теперь воспользуется собственными финансовыми средствами, чтобы предоставить гарантии продавцам на сумму $166 млн. Christie's не раскрывает в таких подробностях своей финансовой информации, но тоже заявил о том, что увеличил сумму портфеля гарантий. Однако в других ситуациях акционерные дома действуют не столь одинаково, у каждого из них свой подход.

Клиент клиенту рознь

Рупрехт утверждает, что его собственное исследование показало: клиенты, готовые заплатить $5000, «никогда не тратят больше этой суммы» и никогда не участвуют в аукционах, где продаются дорогостоящие вещи. Коллекционеры же, которые изначально были готовы заплатить $100 000, в итоге могут потратить гораздо больше. В результате Рупрехт попросил сотрудников сосредоточиться на узкой группе клиентов из 500 самых богатых коллекционеров мира и когда только возможно продавать им вещи стоимостью выше $100 000. В 2012 г. Sotheby's продал 35 000 лотов, средняя цена каждого из которых составляла $127 000. Для сравнения: семью годами ранее средняя цена лота равнялась $59 000.

Christie's в то же время продолжает расширять круг своих коллекционеров вне зависимости от того, сколько может заплатить клиент. Гендиректор аукционного дома Стивен Мерфи сказал, что 80 подразделений Christie's занимаются лотами стоимостью менее $200. Он добавил, что вся прибыль суммируется и на сегодняшний день сила Christie's как раз в «широте предлагаемого ассортимента лотов».

Christie's за последние годы организовал 60 интернет-аукционов, на которых продавалось все, от украшений Элизабет Тейлор до полароидных снимков Энди Уорхола. Но если кольца и фотографии покупали охотно, то интернет-аукцион по продаже современных серебряных изделий провалился. Christie's заявил, что пока не сформировал окончательно свою политику в интернете.

Мнения экспертов рынка по поводу стратегий двух ведущих аукционных домов мира разделились. Пока непонятно, какая окажется успешнее. Однако Sotheby's должен больше экспериментировать, особенно сейчас, когда кризис уже позади, считает Сергей Скатерщиков из IndexAtlas Group, инвестбанка, который покупает акции компаний, связанных с искусством. «Sotheby's потерял желание меняться и эксплуатирует модель, которая, как ему кажется, работает», - говорит он.