«Пятерочка» освежит магазины

X5 Retail начала борьбу за покупателя в ключевых для ее бизнеса магазинах «Пятерочка»: компания изменит вид торговых точек, ассортимент, подход к покупателю и обновит логотип, рассказала «Ведомостям» гендиректор формата «мягкий дискаунтер» Ольга Наумова. «Мы оценили, что происходит у нас в магазинах, почему мы видим в каких-то позициях отрицательный трафик, почему люди голосуют ногами не так, как бы мы хотели», - объясняет она.

На «Пятерочку» приходится большая часть магазинов (3149 из 4031) и выручки X5 Retail (87,5 млрд руб. из 133,1 млрд руб.; данные за II квартал). При этом трафик «Пятерочек» устойчиво падает (см. рисунок).

За последние годы покупатели начали иначе воспринимать качество и сервис в магазинах, говорит Наумова: «У людей поменялся стандарт качества - с советского, когда не ожидаешь вообще ничего, до более высокого уровня, который воспринимается как санитарный». В результате компания столкнулась с необходимостью «перезапустить» бизнес, так как «бренд стагнировал в глазах покупателя, а мир изменился».

В ассортименте «Пятерочек» появится больше свежей продукции (например, рыба в вакуумной упаковке), фруктов и овощей, мяса; будет выделенная зона для специальных предложений. В регионах компания выведет на полки больше местных продуктов. Ценовая политика останется прежней. Торговые залы обновленных «Пятерочек» должны стать cветлее и просторнее - отчасти за счет сокращения площадей подсобных помещений. Внешний вид магазинов обновится; там, где есть возможность, Х5 планирует сделать открытые витрины на фасадах. Новый логотип «Пятерочки» представляет собой изображение яблока с зеленым листом, что должно символизировать свежесть. Вместо традиционного директора обновленный магазин «Пятерочка» возглавит директор по свежести, который будет работать в торговом зале, отвечать за качество товаров на полках.

Обновить магазины компания хочет или вообще их не закрывая, или закрывая не более чем на 18 дней, идеальным сроком в компании считают четыре дня. Первые обновленные магазины откроются в октябре в Санкт-Петербурге и Москве, затем - на Урале и в других регионах. Все новые «Пятерочки» с 1 ноября будут открываться по новым стандартам. Завершится «освежение» сети ориентировочно к концу 2015 г.

Необходимость модернизации «Пятерочек» назрела уже давно и то, что значительная часть работ по реновации придется на 2014 г., может быть даже несколько поздно, учитывая усиливающуюся с каждым годом конкуренцию, считает старший аналитик Raiffeisenbank Наталья Колупаева. Она вспоминает, как проходили ребрендинг и реновация магазинов «Дикси»: «Несмотря на то что модернизация прошла успешно, она не всегда оправдывала ожидания менеджмента по срокам реализации и по динамике продаж. Учитывая такие риски, этот процесс может оказать давление на рентабельность Х5 по EBITDA в 2014 г.».

Любой магазин требует реконструкции и обновления оборудования в среднем раз в 6-8 лет, говорит гендиректор агентства Infoline Михаил Бурмистров. По его подсчетам, при средней площади «Пятерочки» в Москве около 460 кв. м затраты на комплексную реконструкцию могут составить до $300 000, а на частичную - до $100 000 на точку. «Но резкого роста трафика от реконструкции ожидать сложно, так как трафик в целом по Москве и Петербургу сокращается из-за каннибализации - рядом открываются магазины конкурентов. В то же время средний чек, в случае если будет улучшена логистика, может вырасти за счет увеличения доли свежей продукции и организации shop-in-shop табачных изделий», - считает эксперт.