Персона - Фабио де Лонги, генеральный директор De'Longhi
Корпорация De'Longhi выросла из небольшого магазинчика, открытого 110 лет назад. Фабио де Лонги раскрывает секреты долголетия семейного бизнеса, главный из которых – как заинтересовать новые поколения детей продолжать общее дело
Изобретения и поглощения
1975. создан первый переносной масляный радиатор под собственным брендом
Штрихи к портрету
Фабио де Лонги родился в 1967 г. в Тревизо. Получил образование в миланском Bocconi University. В компанию пришел на должность помощника директора по маркетингу подразделения De'Longhi в Великобритании. Затем перешел в экспортный департамент в штаб-квартире в Италии. Несколько лет работал в США директором по маркетингу и продажам. В 1999 г. вернулся в Италию на пост директора по продажам и вице-президента всей группы De'Longhi. В 2005 г. назначен генеральным директором.
«Мы стали следовать новой логике»
«Мы никогда не хотели быть привязаны к одному-единственному продукту. Поэтому от масляных обогревателей мы перешли к фритюрницам, кондиционерам, кофемашинам. В начале 2000 г. у компании был разнообразный и сложный портфель продуктов, не всегда правильно позиционированных на рынке. Со второй половины 2000-х гг. мы стали следовать новой логике, постепенно уменьшая ассортимент и выделяя несколько основных продуктов. Например, отказались от систем очистки воды и техники для чистки ковров. Но мы избегали резких перемен вроде отказа от всех второстепенных товаров. Наши исследовательские центры продолжают работать над улучшением всех продуктов, хотя основное внимание уделяют приоритетным товарам. Мы вкладываем в исследования около 3,5% прибыли», – рассказывал де Лонги итальянскому ресурсу Ict4executive. В 2012 г. Фабио де Лонги рассказал итальянской газете La Repubblica о главных направлениях деятельности компании: – De'Longhi решила сфокусироваться в основном на производстве кофемашин, техники для приготовления пищи и гладильных системах. – Компания сделала акцент на завоевании новых рынков, в частности покорении Украины, Бразилии, Чили и укреплении позиций в России, Китае, Дубае. – Компания сосредоточилась на наращивании производства. В частности, ради этого были приобретены права на Braun, в феврале 2012 г. открыт новый завод в Китае по производству техники для готовки пищи стоимостью $30 млн. Но основное производство остается в Европе, уточнил Фабио де Лонги. Так, в марте 2012 г. было получено разрешение на приобретение завода в Румынии. – Больше внимания решено уделить рекламе, в том числе непосредственно в магазинах.
De'Longhi
производитель бытовой техники. Акционеры: 67% контролируется семьей де Лонги, остальные акции в свободном обращении. Капитализация – 1,8 млрд евро. Финансовые показатели (2012 г.): выручка – 1,53 млрд евро. Производит бытовую технику под брендами De'Longhi, Kenwood, Ariete, радиаторы и кондиционеры De'Longhi, а также промышленные кондиционеры и холодильники Climaveneta и RC Group. Специализируется на кофемашинах (37,6% продаж в 2011 г.) и другой технике, связанной с приготовлением пищи (36,3%). Более половины продукции компании продается в Европе (58,8%), на страны СНГ приходится 7,8% продаж.
Фабио де Лонги встречает нас в дверях крупнейшей фабрики компании, что находится на окраине итальянского городка Тревизо. Пронесшись со своими гостями через магазин и цеха с внушительными агрегатами, он наконец-то останавливается в небольшой лаборатории и начинает жать кнопки на одном из аппаратов – последней разработке компании. Кофемашина выпускает струю горячего молока, и де Лонги внимательно изучает пузыри на его поверхности. «Необходимо убедиться, что пена не слишком суха и не слишком влажна, – поясняет де Лонги. – Грань между успехом и провалом крайне тонка. Но взгляните сами – все получилось великолепно!»
Зажиточный городок Тревизо на севере Италии – родина одноименной компании семьи де Лонги. 67% бизнеса контролирует семья, остальное обращается на Миланской бирже. De'Longhi – пример бизнеса, который смог найти свою узкую нишу и благодаря этому выдержать все финансовые неурядицы, обрушивающиеся на Европу.
Семейное дело было основано в 1902 г. как небольшой магазинчик-мастерская. В 1950-х это была уже небольшая компания, выпускающая комплектующие для отопительных систем других производителей. Прорыв произошел в 1975 г.: De'Longhi стала выпускать технику под собственным брендом.
Первым стал переносной электрообогреватель. Два десятилетия компания специализировалась на отопительных системах, а затем добавила к ним производство кофемашин. В прошлом году эта техника принесла компании треть из выручки в 1,5 млрд евро. Остальное пришлось на широкий ассортимент техники – от тостеров до кондиционеров.
«У итальянцев страсть к кофе, а у нас – развитые технологии и инновации. Так что вполне естественно, что мы занялись этой сферой деятельности», – говорит 45-летний де Лонги, который за полуторачасовое интервью ни разу не присел. Сначала мы обегали вместе с ним весь завод, а потом переместились в офис.
Тысяча работников фабрики в Тревизо производят около 5000 кофемашин в день. Хотя они могут стоит 1000 евро и больше, продажи растут, несмотря на кризис. «Здесь мы занимаемся тем, что многие люди считали невозможным. Мы умеем создавать механизмы, которые у вас дома сделают эспрессо такого же качества, какое ждешь от опытного бариста (бариста – специалист по приготовлению кофе. – «Ведомости»)», – доносится сквозь шум конвейера голос де Лонги.
Фабио де Лонги пришел в компанию в 1992 г., вскоре после получения диплома по экономике Bocconi University в Милане. Сейчас он работает в тесной связке со своим 73-летним отцом Джузеппе. Именно Джузеппе де Лонги в 1970-х выводил компанию на международный уровень (см.врез) и до сих пор сохраняет за собой должность председателя совета директоров De'Longhi. В прошлом году менее 1/6 продаж пришлось на Италию, а более трети – на развивающиеся рынки, в том числе Китай, Индию, страны Южной Африки и Восточной Европы.
У Фабио есть сестра – 27-летняя Сильвия. Она также в семейном бизнесе – является членом совета директоров. Но Фабио утверждает, что отец никогда не настаивал, чтобы его дети работали на семейный бизнес. «Попробуй он это сделать – мы бы поступили наоборот, – горячится де Лонги. – Я в юности всерьез собирался стать профессиональным футболистом или лыжником. Но с шести лет я с отцом регулярно бывал на наших заводах. И всегда казалось естественным, что мы присоединимся к компании, над дверью которой написана наша фамилия».
Как же уживаются разные поколения внутри одной фирмы? «Я куда лучший слушатель, чем мой отец, – говорит Фабио. – Мой родитель не отличается большим терпением. Он шутит, что слушать-то слушает, что ему говорят, но слышит лишь то, что хочет услышать. Но сообща мы отличная команда. Мы проверяем друг на друге свои идеи и относимся друг к другу с большим уважением». Де Лонги-старший в ответ ухмыляется: «Полностью согласен. Я не слишком хорош в роли слушателя».
Фабио долгое время трудился в подразделениях по продажам и маркетингу, работал на компанию в Великобритании и США. В 2005 г. его наконец-то назначили генеральным директором, но отец по-прежнему играет важную роль в принятии ключевых решений.
С 2005 г. компания предприняла три важных шага. Во-первых, увеличила затраты на НИОКР, которые в основном ведутся силами команды из 250 сотрудников, работающих в Тревизо, Гонконге, Германии и Великобритании. «Не обязательно создавать новые, революционные устройства [для кухни], – объясняет Фабио. – Но есть множество технических решений, которые сделают устройство умнее и проще в использовании». Он приводит как пример капсулы для приготовления кофе Nespresso, которые начала первой производить швейцарская Nestle.
Во-вторых, De'Longhi удалось приостановить процесс перевода производственных мощностей для бытовой техники в Китай, который еще 10 лет назад казался необратимым. Сейчас у De'Longhi в Поднебесной три завода, где работают 3000 из 5800 сотрудников группы. Производят они оборудование вроде кондиционеров и незамысловатых кофемашин (все – без механизма для помола зерен). Но баланс инвестиций в новые мощности снова склоняется на сторону Европу. «Мы начали понимать, что Китай становится все дороже (в частности, из-за роста зарплат. – «Ведомости»), в то же время на хорошей европейской фабрике можно добиться неплохого уровня эффективности», – рассуждает де Лонги. Пример тому – завод в Тревизо, который еще шесть лет назад производил микроволновки, но за 60 млн евро был перепрофилирован для выпуска кофемашин. «Сейчас в Китае производится 75% наших товаров, но подождите пять лет – эта цифра будет близка к 50%», – убеждает де Лонги.
В-третьих, компания сделала ставку на продолжение мировой экспансии. Компания расширяет ассортимент: в прошлом году De'Longhi приобрела у Procter & Gamble лицензию на использование торговой марки Braun в категории малой бытовой техники. Это должно увеличить ежегодные продажи на 200 млн евро в год и помочь De'Longhi укрепить свои позиции в Германии и на Ближнем Востоке.
Но лучшее средство для завоевания чужих земель, по мнению де Лонги, – кофемашины. Во многом благодаря им несколько следующих лет оборот компании будет увеличиваться на 10% ежегодно, верит де Лонги и оговаривается: если, конечно, мировую экономику не тряхнет еще раз. «Кофе – это продукт, который покупают и потребляют люди, мечтающие разбогатеть. Кофе – это то, с чем отождествляют себя многие люди, – рассуждает де Лонги. – Ежегодно [все производители] продают около 50 млн кофемашин. Есть неплохие шансы, что за следующие 10 лет эта цифра удвоится, а De'Longhi воспользуется возможностью внести в это свою немалую лепту».
В мире принято считать, что итальянская техника отличается красивым дизайном, но не может похвастать качеством. К счастью, все вышесказанное люди не относят к кофемашинам и технике для приготовления пищи из-за особенностей шаблонного мышления. Ведь если верить укоренившимся представлениям, итальянцы лучше других наций разбираются в кофе и отлично умеют его готовить. Благодаря такому стереотипу итальянский бренд De'Longhi получает преимущество перед иностранными конкурентами, объяснял де Лонги ресурсу Ict4executive.