Олег Новиков: «Больше не надо идти на бессмысленную покупку авторов»

На российском книжном рынке произошла самая большая сделка за всю его историю – группа АСТ перешла под управление своего главного конкурента – «Эксмо». Фактически идет объединение этих двух крупнейших в стране издательских компаний. Почему от этой консолидации должно выиграть не только «Эксмо», но даже маленькие отечественные издательства, почему большие гонорары писателей-звезд вредят рынку, что читают в России и кто может стать новым российским классиком, в интервью «Ведомостям» рассказал гендиректор и совладелец «Эксмо» Олег Новиков.

– Как изменит расстановку сил на рынке ваша сделка с АСТ?

– Чтобы ответить на этот вопрос, надо понять, что происходило на рынке в последние несколько лет. Фактически книжному бизнесу становилось только хуже. Отношения с торговыми сетями становились все более жесткими, цепочка ценностей, которая существовала в издательской индустрии, начала разрушаться. Первыми пострадали дистрибуторы-оптовики, которые оказались зажаты между розницей и издателями. Потом начала разваливаться розница. Достаточно вспомнить банкротства «Топ-книги» и «Букбери». Сейчас наступает кризис маленьких и средних издательств. Но и большие издательства, по сути, тоже перестали зарабатывать.

– И кто в этом виноват?

– Мы сами виноваты. Мы сами привели этот бизнес в то состояние, когда он стал терять деньги. Отрасли уже не хватает денег на развитие, ей не хватает ресурсов, чтобы адекватно отвечать на решение существующих проблем. Издателям сейчас остро необходимы новые платформы продажи и продвижения цифрового контента, новые модели работы с потребителями. Все это нужно, чтобы на равных конкурировать с другими медиакомпаниями, которые приходят на этот рынок, прежде всего, конечно, с интернет-холдингами. Консолидация, наша сделка с АСТ создают возможности для появления на книжном рынке более-менее устойчивых, понятных правил игры, ресурсов для развития. Больше не надо идти на бессмысленную покупку авторов, в которой нет экономики, а есть только борьба за долю рынка.

– Но есть другие издательства помимо АСТ, которые начнут бороться с вами за авторов.

– Определенная конкурентная борьба на рынке, конечно, будет. Но сейчас мы имеем ситуацию, когда большие издательства откупают у маленьких проекты именно ради увеличения доли на рынке. И маленьким издательствам становится бессмысленно инвестировать опыт, знания, людей в создание авторов и брендов.

– Если преимущества консолидации столь очевидны, а проблемы на рынке существуют явно не первый год, почему к этой сделке пришли только сейчас?

– Около трех лет назад у нас уже были переговоры с АСТ, но тогда мы не смогли договориться по условиям.

– Против сделки с АСТ выступал первый заместитель руководителя Роспечати Владимир Григорьев, который заявил, что обеспокоен угрозой монополизации отрасли.

– Григорьев говорил об угрозе концентрации в руках одного издательства розничной торговли, о том, что не должно быть монополизма в каналах продаж. И таких планов изначально не было. Розница АСТ продолжит работать автономно.

– Есть и другая проблема с госорганами. К компаниям группы АСТ предъявлены налоговые претензии на более 7 млрд руб. Откуда они возникли, как работала эта схема оптимизации?

– Мы можем об этом судить, только исходя из позиции налоговых органов, которая заключается в том, что между издательствами группы АСТ и ее дистрибуторскими компаниями существовало несколько промежуточных компаний, которые не имели экономического смысла, а использовались для минимизации налогообложения. В результате часть прибыли группы оседала у таких посредников и выводилась с помощью фирм-однодневок.

– Рассказывают, что прежде такие же схемы использовали и другие издательства, но потом отказались.

– Лет 10 назад, до дела ЮКОСа, по такой схеме работало 90% российского бизнеса (Смеется). Издательство «Эксмо», впрочем, ее никогда не использовало. Если мы создаем стабильную инвестиционно привлекательную компанию, то играть в эти вещи достаточно опасно. В прошлом году, по крайней мере в Москве, налоговики проверили все крупные и средние издательства. Были какие-то небольшие претензии к отдельным компаниям, но издательская отрасль в целом, конечно, такими схемами не пользуется.

– Тогда почему АСТ пользовалось?

– Это, наверное, вопрос философский. Каждый сам принимает решения. Может, их партнеры по логистике поставили их в такое положение. Может, руководство АСТ полагало, что работает с ответственными компаниями. Это следствие должно разобраться, что там фактически происходило. Мы можем отвечать за то, что там будет завтра.

– Сейчас АСТ пытается оспорить претензии налоговой в суде. Параллельно группа банкротит компании, к которым предъявлены претензии. АСТ вообще собирается выплатить эти деньги? И кто будет общаться с налоговой по проблемам группы?

– Если я начинаю управлять всем, что происходит в группе, то это, очевидно, теперь моя задача. Мне кажется, никто, в том числе ФНС, не заинтересован, чтобы разрушить бизнес АСТ. И также понятно, что выплатить такие суммы претензий нереально. Надо, видимо, выходить на согласительную комиссию или отстаивать свою позицию в суде. Если мы намерены и дальше вести прозрачный бизнес, нам необходимо решить эти проблемы легитимным путем.

– Какую долю рынка вы теперь контролируете, если учитывать только художественную литературу?

– По художественной литературе – около 50%.

– В России уже несколько лет падают продажи книг. Усилит ли это падение ситуация с АСТ?

– Объем выпуска книг и, соответственно, продаж уже сократился из-за проблем АСТ. Есть потенциальные риски с их торговой сетью, через которую проходит 5% продаж всех книг в стране, – уйдет эта сеть завтра с рынка или она будет работать? Так что мой прогноз: в этом году продажи книг вновь снизятся на 5–7%.

– Это падение продаж книг – специфика российского рынка или в мире происходит то же самое?

– Такими темпами, как в России, не падает нигде, а где-то сохраняет стабильность. В большинстве стран рынок сокращается на 2–3%, а у нас – на 5–7% в год. Российские издатели прежде всего страдают из-за пиратства. В США и Европе падение продаж бумажных копий во многом компенсируется ростом книжной онлайн-торговли. Мы же не уверены, что сможем компенсировать даже через пару лет. В России стабильно падает интерес к чтению: каждый год на 2% меньше людей отвечают в опросах, что регулярно читают книги. За 10 лет доля читающего населения сократилась с 55 до 35%.

– Почему мы читаем все меньше?

– Появляется все больше заменителей, которые более доступны, чем книги, причем не только по цене. Например, ты пришел домой, включил телевизор, смотришь сериал. Опять же есть компьютерные игры, соцсети – все это сокращает то время, которое люди готовы проводить за книгами. Чтение книг – это более сложная интеллектуальная деятельность.

– Влияет ли на снижение чтения рост цен на книги?

– Отчасти. После того как сократилось количество книжных магазинов, издатели были вынуждены сократить тиражи. Если 10 лет назад средний тираж книги был 7000–8000 экземпляров, то теперь это 3500. Себестоимость при этом сильно увеличивается. Продажи в сети, кстати, могли бы сделать книгу доступнее по цене.

– Можно ли остановить падение чтения книг? Например, рекламными кампаниями. Примерно год назад «Эксмо» провело кампанию, где книги продвигали известные футболисты. Был ли от нее эффект?

– Такие кампании, как показывает опыт США и Великобритании, реально помогают. Падение интереса к чтению как тенденция там было остановлено – и был даже рост. Это заняло три года активной социальной рекламы чтения. Что касается кампании с футболистами, то ее, несомненно, заметили. Но полагать, что одна кампания может глобально повлиять на интерес к чтению, было бы наивно. Необходимы комплексные усилия, в том числе поддержка государства. Мы такие кампании решили проводить два раза в год. Теперь надо тратить деньги не на внутреннюю конкуренцию, а на пропаганду чтения. У нас нет другого выхода – другие медиа тратят большие рекламные бюджеты на продвижение своих продуктов.

– Из чего складывается стоимость книги в российской рознице?

– Около 50% – это наценка розничных сетей, 20% – полиграфические услуги и бумага, 10% – авторский гонорар, 10% – редакционно-издательские затраты и 10% – дистрибуция.

– Насколько сейчас прибыльны крупные издательства?

– Рентабельность крупных издательств по EBITDA составляет где-то 6–8%, а по денежному потоку – всего 1–2%. Последнее для нашего бизнеса более критично. Такой большой разрыв между чистой прибылью и притоком денежных средств возникает из-за длинного срока оборачиваемости активов. Издатели отдают книги в розницу под реализацию и поэтому вынуждены ориентироваться не на продажи, а на отгрузки со склада, которые мало отражают реальное движение денежных средств. К тому же остатки на складах все время растут и растут, и это серьезно давит на рынок. Только за последние пять лет рентабельность издательского бизнеса снизилась примерно в два раза. Это происходит за счет падения интереса к чтению, сокращения розницы и конкурентных войн.

– А насколько при этом велика долговая нагрузка издательств? Ведь проблемы книжной розницы, о которых вы упоминали, возникли в том числе из больших долгов.

– Нет, долговая нагрузка у издательств достаточно невелика. У нас долг не превышает 0,3 EBITDA. И наращивать его смысла нет. Как я вижу наши приоритеты: «Эксмо» для развития не хватает скорее не денег, а компетенций в области технологий. Взять, к примеру, интернет-библиотеку «Литрес», которую мы приобрели два года назад. Несмотря на все наши усилия, этот бизнес пока не стал рентабельным: в прошлом году выручка «Литреса» была 120 млн руб., а бюджет – 150 млн руб. В этом году мы планируем до 80 млн руб. инвестировать в технологические разработки, развивать подписной, рекомендательный сервис, но не инвестировать в долгосрочные авторские договоры.

– Вы говорили в 2010 г., что через пять лет 30% продаж книг будет приходиться на интернет. Прогноз, судя по всему, не сбудется. Почему?

– Пиратство, к сожалению, пока доминирует. Сейчас легальные продажи книг в сети составляют около 1% книжного рынка, и еще 6–7% мы теряем на пиратстве. Сейчас главное – совершенствовать технологии продаж. Поэтому до конца года мы хотим запустить подписной сервис.

– С таким уровнем пиратства в сети надо действовать больше кнутом или пряником?

– Пряником.

– Кнутом вы тоже довольно активно пытались действовать – требовали от иностранных хостинговых компаний закрыть «Либрусек», требовали от «Яндекса» вычистить из поиска ссылки на пиратские книжки. И то и другое не слишком получилось пока.

– Да, но активные усилия были предприняты. То же АСТ в историю с пиратством вообще не вмешивалось. Мы, конечно, рассчитывали, что на международном уровне такие нелегальные сервисы будет проще закрывать. Но в Голландии, например, нам сказали, что этот сервис для русских и поэтому голландская полиция в это вмешиваться не будет. Теперь мы ждем принятия поправок в четвертую часть Гражданского кодекса, которые могут вступить в силу уже осенью. Этими поправками, предложенными Советом по кодификации и совершенствованию гражданского законодательства при президенте РФ, прописано более понятное взаимодействие с провайдерами, они станут нести ответственность за контент. Тот же «Яндекс» в этой ситуации уже должен будет реагировать на наши обращения по ссылкам на пиратские ресурсы в поиске. Вопрос, конечно, как фактически будет реализована новая процедура, но возможностей для решения проблем пиратства появится больше.

– Вы сами читаете книги? Не то что пролистываете по работе, а для собственного удовольствия.

– Покупаю и читаю. Вот летел в Нью-Йорк, купил новую книгу Иличевского «Анархисты» и «Комьюнити» Алексея Иванова. Читаю много деловой литературы. Набегает где-то 15–20 книг в год.

– Вы открыли издательство из любви к литературе или это был бизнес-расчет?

– И то и другое. В этот бизнес я пришел достаточно случайно: я работал экспедитором в книготорговой компании, пока учился в институте. Потом вместе с моим партнером Андреем Гредасовым мы создали книготорговую компанию, а в 1993 г. уже стали выпускать книги сами. Государственные издательства в то время начали разваливаться, и на рынке появилось сразу около 20 частных издателей.

– И кто из тех компаний дожил до сегодняшних дней?

– «Азбука», «Олма», «Росмэн» и несколько других издательств, т. е. примерно половина. Мы, как и они, начинали с переиздания старых книг – в стране был сильный книжный голод, за книгами выстраивались очереди, за ними гонялись. Книги издавались и распродавались тиражами 200 000–300 000 экземпляров, сверхпопулярным в то время был, например, Валентин Пикуль. Потом в остросюжетной литературе произошла смена поколений писателей: старые популярные авторы перестали писать, а новые только появлялись – это были Данил Корецкий, Александра Маринина.

– Если торговля книгами была столь перспективным бизнесом, почему вы с партнером перешли от дистрибуции к собственному изданию книг?

– Потому что это более интересный творческий процесс. И мы видели, что понимаем рынок лучше, чем те издатели, с которыми мы работали. И издатель, конечно же, выигрывает больше по цене, хотя и рискует больше.

– Помните, какая у вас была выручка по итогам первого года работы «Эксмо» как издательской компании?

– На уровне $0,5 млн.

– А в прошлом году?

– Около $200 млн.

– Почему вы – публичная фигура, а ваш партнер – нет?

– Как главный редактор, он занимается в основном внутренними процессами. И так сложилось, что я взял на себя внешнее общение.

– Насколько ваш собственный вкус не совпадает с массовым? Есть ли очень популярные книги, изданные «Эксмо», которые вы сами бы никогда не купили?

– Я лично потребитель примерно 10% ассортимента «Эксмо». Я, например, не читаю эзотерику – очень популярный сегмент с большими тиражами.

– Сама большая удача для вас в книжном бизнесе?

– Это Дарья Донцова.

– А самая большая неудача?

– Был автор, в которого мы много вложили, а он ушел, – Полина Дашкова. Это был такой урок, который мы учли. Дашкова считала, что, пока самым популярным автором издательства является Маринина, она сама не сможет стать такой же звездой. Что, впрочем, не помешало потом Донцовой стать Донцовой, а Татьяне Устиновой – Татьяной Устиновой.

– Получается, начинали вы с массовой литературы, а сейчас, по собственным словам, издаете книги для самых разных читателей, работаете как универсальное издательство. Но большая часть тиражей «Эксмо» все же остается в категории массового чтива?

– То, что мы называем литературой для чтения, занимает в нашем портфеле около 45%. Остальное – это прикладная литература, профессиональная, детская. На остросюжетную литературу, т. е. на то, что прежде всего понимается под словом «массовая», приходится только около 10% наименований «Эксмо». Более того, последний год-два заметно растет потребление качественной литературы. И в русской литературе сейчас, можно сказать, расцвет – по объему, которым она представлена, по числу авторов, новых интересных писателей.

– Другая сфера развлечений – кино – сейчас страдает от засилья Голливуда. Российские фильмы не выдерживают конкуренции с американскими и их доля в прокате постоянно снижается. Похожа ли ситуация на книжном рынке?

– В большинстве европейских стран лидирует англоязычная переводная литература, прежде всего американская, которая практически вытеснила национальных авторов, несмотря на великие традиции, к примеру, французской литературы. А у нас самые популярные авторы – наши, российские, и это не теряется и не уходит. Так что определенно можно сказать, что наши читатели – патриоты, которые любят наших авторов. Еще одно заметное отличие – гораздо меньший спрос на профессиональную, образовательную литературу. У нас на нее приходится не более 5–7% продаж, а в США, например, 15–17%. Там и в Европе есть целые монстры-издательства, которые занимаются лишь такими книгами, у нас этот сегмент только развивается.

– Насколько благополучие издательства зависит от писателей-звезд?

– Зависимость издательства от ведущих авторов крайне высока. Именно поэтому гонорары авторам достигли таких цифр.

– Каких?

– Если автор издается тиражом 1 млн экземпляров в год, то он может рассчитывать примерно на 20% стоимости своих книг. Средняя цена книги в твердом переплете сейчас $4. Получается, автор может получить в год и $1 млн. Хотя таких авторов, которые издаются тиражом 1 млн экземпляров, около 10 во всей стране. И платят авторам с выпуска, а не с продаж. Они заинтересованы в большом тираже, а потом остатки копятся на складах. Это ненормальная ситуация – издатель вынужден платить огромный аванс за непроданный товар.

– Учитывая такую высокую зависимость от авторов, не боитесь ли вы, что кто-то из писателей, издающихся в АСТ, не захочет работать с «Эксмо»? Тем более что договоренности с авторами по большей части неформальная вещь.

– Такие риски есть. Хотя рациональных причин уходить я тут не вижу. Но в целом я считаю, что авансы должны быть сопоставимы с объемом продаж, которых издательство способно достичь. В «Эксмо» мы уже начинаем оформлять новые договоры с авторами, по которым роялти рассчитываются исходя не из выпуска, а из фактических продаж.

– Фактически это означает, что гонорары снизятся?

– Хотелось бы связать уровень гонораров с уровнем продаж.

– Вы признаете вину за почти кризисное состояние рынка и готовы его менять. Значит ли это, что «Эксмо» и АСТ под вашим управлением больше не будут перекупать авторов у маленьких издательств?

– «Эксмо» ни у одного маленького издательства никого не отобрало. Хотя да, были отдельные ситуации, когда авторы переходили к нам сами. Людмила Улицкая пришла к нам из «Вагриуса», и тогда тиражи у нее были на уровне 15 000–20 000 экземпляров, а сейчас мы ее издаем на уровне 150 000–200 000. Такой рост не происходит просто так – начиная работать с автором, мы инвестируем в его развитие и увеличение продаж. Чтобы автор перешел в другое издательство, ему необходимо предложить что-то существенное.

– И что в такой ситуации может предложить маленькое издательство? Понятно, что оно не может платить такие гонорары, как большое.

– Порой те деньги, которые платило АСТ авторам, и мы не могли предложить. Но издательство может заинтересовать автора творческой индивидуальной работой. И хотя издание книг невозможно признать в чистом виде бизнесом, но слова «маркетинг» и «продвижение» к нему вполне применимы. Надо использовать разные каналы продаж, мерчандайзинг, а маленькие издательства этим не занимаются.

– Вы знаете примеры, когда издательство настолько хорошо работало с автором, что он не хотел уходить, даже если ему предлагали много денег?

– Давайте подумаем. Иванову, про которого я уже упоминал, много раз предлагали дорогой контракт. Но он остался в издательстве «Азбука» и продолжает там издаваться. И проблема, как я уже говорил, не только в авторах. Маленькие издательства так горды собой, тем, что они маленькие, что не хотят развиваться профессионально. Ведь ни один автор никогда не скажет, что он ушел из-за денег. А так автор почти всегда говорит, что ему больше неинтересно работать, он хочет более внимательного отношения. И издатель переживает: может, он недоработал, не создал условия? Автор – это ведь очень тонкий организм. Поэтому так важны редакторы. И на рынке хороших редакторов очень мало. Авторская, т. е. художественная, литература занимает около 25% рынка, остальное – это прикладная и детская литература, разного рода энциклопедии и справочники, наконец, западная лицензионная литература. Все это наработки именно редакций, результат работы специалистов в издательствах. И фактически первый по ценности актив, который мы приобретаем в рамках сделки, – это даже не авторы, а именно редакторы.