Высокие технологии
В крайне динамичном высокотехнологичном секторе взлеты и падения брендов могут происходить с ошеломляющей быстротой. Сегодня компания может оседлать волну, вписавшись в модный тренд, но уже через два года ее смывает потоком многочисленных конкурентов. Поэтому неудивительно, что самый резкий взлет в рейтинге BrandZ за 2012 г. показал бренд Facebook, подорожавший на 74% до $33,2 млрд. В результате он поднялся в рейтинге на 16 позиций до 19-го места, оттеснив таких ветеранов, как SAP, Hewlett-Packard и Oracle. Социальная сеть впервые попала в топ-100 в 2011 г. В результате только что состоявшегося IPO ее рыночная капитализация составила $104 млрд. При расчете стоимости бренда составители рейтинга исходили из капитализации $85,5 млрд, основываясь на неразглашавшихся финансовых данных.
Facebook не только обладает мощным брендом, но и лидирует по показателю шумихи – ее бренд больше других обсуждают в положительном контексте на рынке, отмечает Питер Уолш из Millward Brown. Шумиха вокруг того или иного бренда не всегда означает, что он самый ценный, но в случае с Facebook, полагает Уолш, эти факторы тесно связаны. Второе место по показателю шумихи принадлежит Google, на 3-м – Apple: «Эти бренды постоянно на слуху в блогах и социальных сетях, и отношение к ним очень благожелательное».
Facebook получил наивысшие 10 баллов по показателю «потенциал бренда», с помощью которого MBO измеряет потенциал роста бренда в краткосрочной перспективе. Из 20 ведущих мировых брендов только Apple и Amazon удалось получить столь высокую оценку.
На противоположном конце спектра оказался бренд BlackBerry, подешевевший на 75%. BlackBerry и Nokia не смогли войти в топ-100, причем финская компания теперь не числится даже в списке 20 ведущих технологичных брендов.
В 2011 г. BlackBerry был на 25-м месте, а компания Research In Motion (RIM), производящая коммуникаторы, вынуждена ориентироваться в основном на корпоративных пользователей, поскольку потребителей больше привлекает простота и современность приложений для конкурирующей платформы Apple iPhone. Произошедший в октябре сбой в сети, на четыре дня оставивший пользователей без связи, также способствовал снижению популярности BlackBerry.
Решающую роль в переломе негативной тенденции для RIM может сыграть выпуск нового смартфона BlackBerry 10, лишенного, в отличие от предшествовавших моделей, физической клавиатуры. Потенциал бренда у BlackBerry – всего 3 балла, но Уолш не спешит списывать компанию со счетов: «Есть надежда, что BlackBerry повторит успех Starbucks, вернувшейся к своему ключевому рынку. Компания могла бы развивать собственную нишу, которая у нее определенно есть, идти по своему уникальному пути». (Сеть кофеен Starbucks в этом году оказалась среди лидеров роста, стоимость ее бренда увеличилась на 43% до $17,1 млрд.)
Nokia в мировом рейтинге занимала в 2010 г. 43-е место, годом позже – 81-е. В последние годы Nokia отставала от конкурентов в сегменте дорогих смартфонов. Акционеры компании на недавнем годовом собрании сравнивали ее положение с «Титаником» и греческими трагедиями, но Ник Купер, управляющий директор MBO по региону EMEA (Европа, Ближний Восток, Африка), настроен более оптимистично: «Возможно, компания еще покажет себя. Nokia старается укрепить позиции в сегменте смартфонов, но наиболее успешная составляющая ее бизнеса по-прежнему связана с продажей недорогих телефонов на развивающихся рынках».