Финансовые институты и страхование

Крупным банкам до сих пор не удалось восстановить репутацию, серьезно подорванную во время мирового финансового кризиса.

Бренды многих финансовых институтов сильно опустились в рейтинге 100 самых дорогих марок, тем более что нестабильность на фондовых рынках в прошлом году подорвала и их рыночную капитализацию, и финансовые результаты. Это породило еще большее беспокойство среди их клиентов.

Многие банки из развивающихся стран, которые прошли финансовый кризис без серьезных потерь и год назад значительно укрепили свои позиции в рейтинге, на этот раз пострадали из-за общего ухудшения ситуации на мировых рынках и в финансовом секторе, как и их конкуренты из США и Европы. Например, бразильский Itau, дебютировавший в рейтинге в 2011 г. (90-е место), выпал из него, как и другой банк из этой страны, Bradesco. Компанию им составили, например, коллега по блоку БРИК, China Merchants Bank, и такие западные гранды, как Goldman Sachs, Bank of America и Barclays.

Однако ухудшение позиций банков из развивающихся стран объясняется скорее общим падением фондовых рынков, чем ситуацией в самих банках или снижением доверия к ним со стороны клиентов, полагает Питер Уолш из MBO. Некоторые из них по-прежнему сохраняют «сильные бренды с ярко выраженными отличительными особенностями», считает он.

Но нескольким банкам все-таки удалось преодолеть общую негативную тенденцию. Так, в рейтинг, причем сразу на 60-е место, впервые попал один из крупнейших коммерческих банков Австралии, Commonwealth Bank of Australia. Он стал единственным новичком – представителем финансового сектора в топ-100.

Австралийские банки достаточно успешно пережили кризис, и у них высокая репутация в части клиентского обслуживания. Экономика страны также восстановилась быстрее многих остальных, и в течение ближайшего года правительство намерено превратить бюджетный дефицит в профицит.

Отличные результаты показал и Сбербанк, попавший в число 20 брендов, продемонстрировавших самый быстрый рост (см. стр. 14.). Из одной из старейших государственных монополий Сбербанк превращается в более удобный, привлекательный для клиентов бренд, констатирует Ник Купер, старший вице-президент по стратегическому консалтингу МВО. «В таких странах, как Россия, банковский сектор динамично развивается, тогда как, например, в США и Великобритании он достаточно уравновешен. А в России происходят революционные изменения, и Сбербанк идет во главе», – говорит Купер.

В целом стоимость банковских брендов сократилась в 2011 г. на 7%. Компенсировать падение помогли отличные результаты в других сферах финансовой отрасли – у платежных систем. Visa, MasterCard и American Express показали двузначные темпы роста; все они входят в тридцатку крупнейших брендов мира.

Их успех частично объясняется тем, что финансовый кризис практически не нанес ущерба их репутации. Кроме того, они получают преимущества от растущего доступа населения к кредитованию, прежде всего в развивающихся странах, где стандартная кредитка с небольшим лимитом зачастую становится первым шагом на пути к получению различных банковских услуг. Например, в Бразилии и ряде африканских стран у людей часто есть кредитная карта, но нет обычного счета в банке.

American Express увеличивает свой охват, ориентируясь теперь не только на премиальный сегмент рынка, отмечают в МВО.

На руку платежным системам играет и развитие новых технологий, которые позволяют им предлагать услуги мобильных платежей – причем не только на крупнейших рынках, но и в Индии, и в развивающихся странах Африки. Например, Visa, которая поднялась в мировом рейтинге на пять мест, сейчас тестирует такие услуги в Руанде.

Кроме того, как и ряд других транснациональных компаний, Visa помогает то, что она является всемирным партнером Международного олимпийского комитета; это дает ей глобальную платформу для продвижения своих услуг и технологий.

На другом краю спектра – инвестиционные банки: практически все они выпали из рейтинга, тогда как 4–5 лет назад в нем были Goldman Sachs, JPMorgan, Morgan Stanley и многие другие представители сектора. Но кризис не только подорвал их репутацию и финансовое положение; регуляторы ужесточают требования к ним, заставляя сворачивать наиболее рискованные, но в прошлом и весьма прибыльные виды деятельности.

В коммерческих банках ситуация лучше. Так, бренд американского Wells Fargo, предоставляющего прежде всего банковские услуги розничным и корпоративным клиентам, подорожал на 8% и поднялся на две позиции до 14-го места. Он уступил одно место крупнейшему банку Китая ICBC.

Удержался в топ-100 и Santander (95-е место), несмотря на все проблемы в долговом, банковском и жилищном секторах Испании. «Давление рынка на него просто гигантское, но Santander удается цепляться за свое место», – говорит Уолш.