Секретное оружие розницы

Некогда скромные детские игровые зоны сейчас становятся секретным оружием торгцентров. Они, так же как рестораны, парикмахерские и фитнес-клубы, обеспечивают моллам конкурентное преимущество перед онлайн-магазинами, ведь через интернет таких услуг не получить. «Моллы не могут сейчас себе позволить быть просто владельцами торговых помещений, им нужно создавать то, что заставит людей прийти именно к ним», – говорит Пако Андерхилл, основатель и гендиректор Envirosell Inc, консультирующей хозяев торгцентров и ритейлеров.

В последнее время средняя площадь игровых детских зон увеличилась с 80 до 110 кв. м, а нередко и до 200 кв. м. Современные площадки сильно отличаются от комнатушек с лошадками и машинками-качалками и столиком с пазлами, которые располагались в отдаленных галереях моллов. Когда-то гордостью торгцентров были фонтаны, расположенные на центральной площади. Но еще в 80-х владельцы центров пришли к выводу, что это дорогое сооружение мало привлекает покупателей. С тех пор они экспериментировали, размещая в центре зоны отдыха, устраивая там выставки и представления. Теперь сюда перемещаются детские площадки.

Playtime Inc., ведущая компания по созданию игровых зон в торгцентрах, за прошлый год реализовала в США 65 новых проектов и модернизировала 18 (стоимость ее игровых комплексов от $50 000 до $500 000). За год все торгцентры США тратят на игровые площадки $12 млн, тогда как в 2000 г. эти расходы не достигали и $500 000, говорят участники рынка детских товаров. Сами же площадки становятся все интереснее. Например, Playtime делает детские комплексы для лазания в виде персонажей «Улицы Сезам», кота Гарфилда или кролика Банни. Некоторые из них оснащаются сенсорами, которые срабатывают при приближении детей, и, например, кролик Банни громко хрустит морковкой, другие персонажи могут храпеть или проигрывать музыку.

Некоторые владельцы торгцентров, в том числе Westfield Group, создают площадки для детей постарше. В принадлежащем ей торгцентре Galleria в калифорнийском городе Розвилл в тестовом режиме запущена площадка с пазлами, интерактивными экранами для игр и играми в стиле Дженга («падающая башня») для детей 6–10 лет. Westfield планирует в этом году открыть такие центры еще в 5–6 своих центрах. Чтобы занять родителей, пока дети играют, Simon Property Group Inc делает на игровых площадках бесплатный WiFi и устанавливает зарядные устройства для телефонов и другой техники. Чтобы снизить затраты на организацию игровых зон, бесплатных для посетителей, торгцентры привлекают спонсоров, которые готовы заплатить за размещение своего логотипа на площадках. Так производитель органического йогурта Stonyfield Farm Inc. спонсирует детскую площадку, стилизованную в виде фермы, в Simon’s Mall в Манчестере, штат Нью-Гэмпшир, а больница Rocky Mountain Hospital for Children – площадку в торцентре города Черри-Крик, штат Нью-Йорк. Персонажи Looney Tunes здесь пропагандируют здоровый образ жизни.

Большинство арендаторов отмечают, что в магазинах рядом с площадками продажи резко выросли.