Цвети, процветая
В нынешнем списке BrandZ Top 100 – 19 брендов из развивающихся стран, тогда как в первом рейтинге в 2006 г. их было всего два. Новичками в этом году стали пять китайских брендов, два бразильских и один российский
Китайская экономика – крупнейшая из развивающихся стран, и в рейтинге самых дорогих брендов мира она также имеет наибольшее представительство. Из 18 брендов компаний из стран BRIC две трети (12) – китайские. Но хотя у Бразилии лишь три бренда (в 2010 г. – два), она вполне способна конкурировать с Китаем: несколько быстрорастущих бразильских брендов лишь немного не дотянули до включения в мировой рейтинг и представлены в 13 отраслевых категориях.
В 2006 г. в рейтинге был лишь один китайский бренд, China Mobile. Но за последующие пять лет бренды из развивающихся стран серьезно увеличили свое представительство за счет североамериканских, японских и корейских марок.
У брендов развивающихся стран в топ-100 есть общие характеристики: в основном они принадлежат сырьевым или инфраструктурным компаниям, а также банкам. Так, крупнейший бразильский бренд нефтяной компании Petrobras занял 61-е место, а новички Itau (90-е) и Bradesco (98-е) – банки. От России в списке – представитель телекоммуникационной инфраструктуры МТС (80-е) и Сбербанк (99-е).
Попасть в рейтинг бразильским брендам помогли не только размер компаний и их большая клиентская база, но и высокий показатель «вклада бренда», а также существенная доля прибыли, которую приносит бренд, отмечает Кристиана Пирсон, директор Millward Brown Optimor (MBO). Itau опережает Bradesco, в частности, потому, что это более крупный банк: он объединился с Unibanco, перевел все его отделения и продукты на свой бренд, тем самым существенно увеличив его стоимость. Но Itau также активно рекламирует свои услуги и является спонсором событий в регионах за пределами Бразилии, особенно там, где живет много латиноамериканцев, например в Майами.
«Они называют себя латиноамериканским банком, да и в Бразилии их коммуникационная стратегия изменилась. Люди не просто хотят иметь хорошую работу, они хотят, чтобы она приносила радость, это часть их стиля жизни», – отмечает Пирсон.
Решение залить бензин на автозаправке Petrobras, может быть, и не совсем объясняется стилем жизни, однако к бразильской государственной компании потребители относятся лучше, чем к нефтегазовым компаниям в других странах, бренды которых оценивает МВО, говорит глобальный директор по BrandZ Питер Уолш: они гораздо больше доверяют Petrobras, больше рекомендуют ее и видят в ее бренде больше ценности. Рост стоимости бренда у Petrobras (39%) – наибольший в своем секторе.
Бразильские бренды активно эксплуатируют такие темы, как «наслаждайся жизнью, радуйся, живи хорошо», и это еще отчетливее видно на примере брендов, не попавших в топ-100. Тема бразильского стиля жизни постоянно звучит у пивного бренда Skol, который, в частности, организует музыкальные мероприятия, в том числе фестиваль Skol Beats. Согласно данным опроса потребителей BrandZ, из 10 наиболее дорогих пивных брендов у Skol самый высокий показатель в категории «желание». Стоимость Skol выросла на 68% до $4,6 млрд. Та же история с другим бразильским пивным брендом, Brahma, отмечает Пирсон: быстрый рост, спонсорство карнавала в Рио-де-Жанейро, тема стиля жизни.
В этой ситуации появление бразильского бренда Natura в категории «Товары личной гигиены», где конкуренция необычайно высока, вовсе не выглядит случайным, отмечает Пирсон. По ее словам, для бренда, работающего в одной стране, это выдающееся достижение (Natura стоит дороже бренда Dove, см. стр. 16). Как и бренд Unilever, Natura использует в рекламе «реальных женщин», а не неестественно худых девушек-моделей и, как Avon, продает натуральную косметику через представителей под слоганом, который можно перевести как «Цвети, процветая».
Бренд Natura – один из самых рекомендуемых в своей категории, говорит Уолш. У Natura, Skol и Brahma максимальный вклад бренда – 5. У Natura также благодаря международным амбициям компании высокий показатель «потенциала бренда», который определяет возможности роста в краткосрочной перспективе.
У России в топ-100, как и в прошлом году, два бренда, но на этот раз Сбербанк сменил «Билайн», который, продержавшись в рейтинге два года, в этот раз выпал из списка.
Из брендов, не вошедших в мировую сотню, стоит отметить «Лукойл», который имеет максимальный потенциал бренда – 10, что отражает активную экспансию компании в России и за рубежом. Брендов со столь высоким потенциалом во всех отраслевых рейтингах всего четыре, в том числе Amazon и два китайских – Baidu и PetroChina.
Бренду «Лукойл», который подорожал на 91,5% (см. стр. 16), помогло, в частности, большое количество автозаправок, которые дают более высокий вклад бренда, чем добывающий бизнес нефтегазовых компаний.
Единственным представителем Индии в топ-100 остается банк ICICI, однако Infosys уже стучится в двери. Бренд компании, предоставляющей услуги аутсорсинга в секторе информационных технологий, выиграл благодаря общему подъему брендов, ориентированных на бизнес-клиентов (B2B). И если в следующем году Infosys подорожает так же, как в этом (27%), то вполне может попасть в топ-100.
Индийский рынок еще не столь велик по сравнению с Китаем и Бразилией, где уже достаточно большой средний класс и относительно высокая покупательная способность, говорит Ник Купер, управляющий директор МВО по Европе, Ближнему Востоку и Африке. «С другой стороны, индийские бренды более интернациональны, чем китайские, так что, быть может, они закладывают основу для изменений», – рассуждает он.
Свою роль играет и то, что МВО ранжирует бренды, а не компании, добавляет Уолш. Так, Tata Corporation – крупная компания, у которой есть много известных брендов, включая Jaguar Land Rover, но все они недостаточно ценны, чтобы попасть в топ-100 или в одну из 13 отраслевых категорий.