Бренды стран BRIC завоевывают мир

Некоторые международные бренды укрепили позиции благодаря развитию на быстрорастущих рынках, таких как китайский. Другие вошли в рейтинг именно потому, что их родина – те самые развивающиеся страны (в своей оценке составитель рейтинга Мillward Вrown Оptimor (MBO) ориентируется на размеры клиентской базы, а не на международный характер брендов и компаний). Третьи пережили ренессанс или продолжили демонстрировать рост благодаря дальновидному лидеру, новым продуктам или буму на рынке – или всем трем факторам одновременно, как в случае с Apple.

Бренд компании Стива Джобса оттеснил с 1-го места Google, который находился на вершине рейтинга четыре года подряд. С 2006 г., когда МВО впервые составила рейтинг, стоимость бренда Apple выросла на 859%, или на $137 млрд. За прошедший год Apple подорожал на 84% и теперь стоит $153,285 млрд.

В целом стоимость 100 брендов выросла на 17% до $2,4 трлн. Это на $500 млрд больше, чем в докризисном рейтинге 2008 г.

Есть и другие различия по сравнению как со временем до рецессии, так и с 2006 годом – в частности, в структуре рейтинга, говорит занимавшаяся его составлением Кристиана Пирсон, директор MBO. «Сейчас в рейтинге гораздо больше брендов из секторов высоких технологий и телекоммуникаций, тогда как раньше больше было из мира предметов роскоши и розничной торговли, брендов, ориентированных на конечного потребителя, – говорит она. – На высокие технологии сейчас приходится треть от общего числа брендов и примерно половина общей стоимости. Автомобили, предметы роскоши и одежда – сегменты, которые все еще восстанавливаются после рецессии».

Успех Apple и популярность ее продуктов iPhone и iPad помогли и другим компаниям. «В этом году все говорят в основном о перспективности планшетных компьютеров, – отмечает Эйлин Кемпбелл, генеральный директор MBO. – Это отчасти объясняет увеличение стоимости брендов телекоммуникационных провайдеров».

Apple обосновалась в двух сегментах, которыми раньше вообще не занималась, – музыки и мобильных телефонов, отмечает Стив Сентрилло, один из основателей и управляющий партнер нью-йоркского брендингового агентства Smiths: «Это доказывает, что компании, умело использующие перспективные тренды, могут добиться огромных успехов».

Осваивая новые для нее отрасли, Apple коренным образом трансформировалась – подобная смена курса почти никогда не наблюдается у компаний, занимающих верхние строки в рейтингах. Резкий взлет Apple и способность компании перестроиться обусловлены «мощью человеческого потенциала», считает Стюарт Вуд, исполнительный директор Fitch, специализирующейся на консалтинге в области дизайна и брендов. Apple, ранее поставлявшая компьютерное оборудование, теперь добилась успеха, сделав шаг в сторону и предложив новую модель использования персональных данных в iPhone.

Успешны были и другие игроки на рынке информационных технологий. Facebook, впервые вошедшая в рейтинг, показала самый большой рост в процентном отношении (см. стр. 14) и заняла 35-е место. Amazon сделала самый большой скачок – с 61-го на 14-е место. Она стала ведущим ритейлером, опередив прежнего лидера Walmart. «Amazon действительно смогла удовлетворить желания и потребности потребителя, – говорит глобальный директор МВО по BrandZ Питер Уолш. – Она доступна тогда, когда это нужно, и при этом предлагает огромный и все время расширяющийся ассортимент».

В рейтинге 11 новичков, и, соответственно, 11 брендов покинули его. В числе последних – «Билайн» (бренд оператора мобильной связи «Вымпелком»), который в 2010 г. занял 92-е место с $8,16 млрд. За прошедший год стоимость «Билайна» росла менее высокими темпами, чем в целом у фигурантов списка, поэтому он в него не попал. А бренд T-Mobile исключен из рейтинга, так как был заменен на общий бренд телекоммуникационной компании Deutsche Telekom, который присутствует в числе новичков.

Сохраняется тренд на рост стоимости и числа брендов из стран BRIC: в этом году в топ-100 их 18, развивающиеся страны также представляет Мексика (один бренд). Среди лидеров здесь банки и страховые компании (пять новичков). Некоторые из них, правда, почти неизвестны за пределами своей страны. Однако, например, у Agricultural Bank of China больше клиентов (320 млн), чем жителей в США, а также 24 000 отделений.

У Сбербанка, который впервые попал в мировой рейтинг (99-е место, $8,535 млрд), тоже большая клиентская база – десятки миллионов человек, которые могут обслуживаться в 20 000 отделений. Сбербанку помогли улучшившиеся финансовые показатели (чистая прибыль в 2010 г. составила 181,6 млрд руб. против 24,4 млрд руб. в 2009 г.) и инициированная президентом банка Германом Грефом программа преобразований, которая призвана сделать «Сбер» более клиентоориентированным и удобным банком.

Бренд МТС, присутствующий в рейтинге уже четвертый год, подорожал на 12% до $10,883 млрд, но из-за более быстрых темпов роста некоторых других брендов опустился на 8 пунктов – на 80-е место.