Игроки: Продаем или покупаем?

Когда осенью 2010 г. агентство Mediascope неожиданно поставило российских потребителей на первое место в Европе по уровню вовлеченности в электронную коммерцию, это стало сюрпризом для большинства аналитиков. Эксперты рынка так привыкли жаловаться на неразвитость платежной инфраструктуры, низкий уровень информационной грамотности потребителей, что сами начали верить в замедленное развитие интернет-продаж, а они вдруг рванули вверх без какого-либо стимулирования. Самостоятельно и стремительно. Без оглядки на все ограничения и проблемы.

Кризис 2008 г. стал мощным катализатором этого процесса. В магазинах произошло существенное снижение продаж. Например, за 2009 г. розничный рынок бытовой техники и электроники сократился на 25–40% (PwC). При этом оборот интернет-подразделений крупных торговых компаний вырос на 40–80%. Потребители начали жестко экономить, а значит, открывать свой браузер. Самое интересное, что, впервые преодолев психологический барьер перед страхом онлайн-покупки, они легко переквалифицировались в сетевых шопоголиков.

Вслед за Западом в России меняется структура потребления. Это меняет не только сам рынок электронной коммерции, но и рекламы, и – как это ни странно – рынок медиа. Перед покупкой люди ждут совета от своего друга в социальных медиа, от своего любимого блогера, доверенного портала. Медиа получают новый источник заработка в форме процента с продаж в электронных магазинах, который на порядок выше, чем традиционная реклама.

Например, сотрудничество msn.ru со студией «Максимум Веб». Рассказывает Игорь Боев, генеральный директор студии: «Мы разработали сервис SpeedPhoto.ru на основе Microsoft Silverlight, позволяющий заказать печать фотографий через интернет. Специалисты Microsoft предложили нам свою помощь в привлечении пользователей через интернет. В итоге родился сервис «MSN Фотопечать», которым ежедневно пользуются тысячи человек».

Ритейл изменится

Значит ли это, что виртуальные магазины «убьют» розничный бизнес крупных торговых сетей? Как бы не так! Интернет-торговля до сих пор составляет 2–3% от всех розничных продаж. Более того, рано или поздно потребители перестанут мириться с обманом и хамством ради скидки. Рынок вернется на круги своя: крупные торговые сети научатся эффективно продавать в интернете, а выросшие новые интернет-ритейлеры ринутся в мир магазинов из бетона и стекла.

Что бы ни говорили аналитики о степени нагрева рынка электронной коммерции в России, самый объективный термометр рынка – развитие обслуживающей инфраструктуры, или «экосистемы», этого рынка. Золотая лихорадка становится заметной в первую очередь по ажиотажу вокруг лопат и лотков для мытья золота. А на рынке лопат для электронной коммерции ситуация близка к точке кипения. Это хорошо видно из-за сцены, со стороны технологий.

Желающих что-нибудь продавать в интернете – сотни тысяч, но разрабатывать электронный магазин с нуля дорого и неэффективно. В результате появляется большое число компаний, предлагающих витрину и логистику для открытия интернет-магазина под ключ. С повсеместным распространением модели облачных вычислений, когда всю необходимую для запуска магазина технологическую инфраструктуру можно арендовать в любом объеме и на любое время, открыть интернет-магазин будет проще, чем подключить телефон в офис. В ближайшее время Microsoft и другие крупные игроки предложат подобные услуги повсеместно в России.

Проблема аудитории

Другое дело, что преуспеть с собственным магазином смогут не все: основные проблемы кроются не в технологиях. Как достучаться до целевой аудитории без «рекламных стероидов»? Как мотивировать потребителей не только искать информацию, но и осуществлять покупки? Как поддерживать интерес к повторным покупкам?

ИТ-индустрия всегда была на передовых рубежах электронной коммерции. Рассказывает Анна Жирова, директор по маркетингу проекта Allsoft.ru компании «Софтлайн»: «Мы занимаемся электронной коммерцией с 2004 г. и специализируемся на продаже ПО. Специфика в том, что клиент принимает решение о покупке сразу же, непосредственно на сайте, и получает желаемый заказ за 15 минут в виде лицензионного ключа по e-mail. Поскольку среди пользователей интернета много молодежи, мы разрабатываем для них специальные программы, например тематические скидки».

В США и Великобритании покупатели и продавцы начинают задумываться об устойчивых экономических моделях взаимодействия друг с другом. И появляются многочисленные бизнес-модели социального шопинга. От рекомендательных сервисов и специализированных систем поиска (инициаторами являются потребители) до купонных сервисов и специальных предложений в группах социальных сетей (инициаторами являются продавцы). Сегодня в Америке можно ввести в поисковой строке Bing запрос, например «билет до Нью-Йорка», и купить его, не переходя на сайт авиакомпании.

Эти направления в России только начинают приживаться, но денег инвесторов туда вбухано уже больше, чем в любую другую сферу онлайн-бизнеса. Почему? Здесь сконцентрирована основная добавленная стоимость в сфере не только розничной торговли, но и потребительской рекламы – а это десятки миллиардов долларов в год только в России.

Это шанс для крупных ритейлеров и торговых компаний. Ритейл активно эволюционирует, предлагая новый потребительский опыт на стыке двух сред. 35% покупателей хотят забирать товар в магазине после покупки в интернете (Retail Information System Magazine, февраль 2009 г.). Около 60%, наоборот, предпочитают выбрать товар в магазине, но приобрести его в сети. Современная торговая организация должна уметь работать с такими потребительскими запросами – не потерять клиента при переходе из одной среды в другую. Например, выдавать электронные сертификаты на скидку в магазине при интернет-покупке, делать рассылки со специальными предложениями для постоянных заинтересованных клиентов.

В этом эволюционном процессе меняется и роль компаний – производителей программного обеспечения и онлайн-сервисов. Заказчики – от крупных ритейлеров до мелких электронных магазинов – хотят получить в свое распоряжение технологии автоматизированных рекомендаций для клиентов, персонализации, агрегации торговых предложений из множества разрозненных источников, тесной интеграции с социальными сетями. В 2008 г. Microsoft купила компанию Greenfield Online вместе с популярным поиском торговых предложений Ciao. Это было сделано потому, что бизнес-потенциал услуг по агрегации торговых предложений из десятков тысяч онлайн-магазинов несоизмеримо выше, чем на рынке автоматизации крупных предприятий.