Дорогие ночи по дешевке

Сеть отелей высшей ценовой категории долгое время работала, полагая, что ее клиентов не интересуют такие приземленные вещи, как «пойнты» (баллы). Но кризис ударил по роскошным отелям даже сильнее, чем по отрасли в целом. Только в последнее время наполняемость в Ritz наконец начала приближаться к докризисному уровню, но стоимость номера по-прежнему ниже, чем два года назад. Средняя цена за ночь во II квартале составила $297 против $353 в 2008 г.

Поменяли привычки

Проблема заполняемости роскошных отелей осложняется тем, что в гостиничной индустрии называют эффектом AIG: компании, которые получали помощь за счет налогоплательщиков и сокращали персонал, подверглись критике со стороны политиков за бронирование дорогих конференций в роскошных отелях, после чего стали менять привычки. В последнее время проблема стала потихоньку исчезать, утверждают представители отрасли.

И все же головная компания Marriott International решила запустить программу лояльности, которая будет называться Ritz-Carlton Rewards. «В старые времена мы говорили: мы не собираемся выдавать вам тостер, мы предоставляем услуги, – говорит президент и операционный директор Ritz-Carlton Эрве Хамлер. – Это было частью философии». Теперь родственные Ritz бренды в Marriott, такие как Fairfield Inn и Courtyard, предлагают накапливать баллы Ritz-Carlton Rewards. Прожив 20 ночей в номере по $300 в Ritz, можно бесплатно пожить одну или две ночи в большинстве других отелей Ritz или 10 ночей в более дешевых отелях Fairfield Inn. Также в начале лета во многих отелях действовало спецпредложение, предусматривающее бесплатное питание для детей.

С кризисом в Ritz начались и изменения корпоративной культуры, с тем чтобы больше ориентироваться на представителей молодого поколения, которых отпугивала чопорная обстановка отелей. Персонал начал общаться с гостями в менее формальной манере. Из лобби убрали традиционные рояли и арфы, в оборудовании номеров чаще используют высокие технологии.

Платят дань

Поскольку новые гостиницы в США пока не строятся, поддержание и расширение базы данных постоянных клиентов становится все более важным инструментом роста. В сети Marriott, например, в прошлом году была создана группа гостиниц Autograph Collection. Владельцам позволено сохранять собственный бренд и название отеля, но они должны платить Marriott процент от доходов за доступ к базе данных клиентов Marriott, состоящей из 33 млн имен. Теоретически присоединение к таким программам не должно быть слишком популярно, но практически, по словам владельцев, оно стало необходимостью.

«В период спада крупные бренды, имеющие программы лояльности, показывают лучшие результаты», – говорит Лоренс Геллер, генеральный директор Strategic Hotels & Resorts, владеющей двумя Ritz-Carlton, а также отелями Fairmont и Four Seasons.

По утверждению менеджмента Marriott, фокус-группы в последние полтора года стали показывать, что клиентам все больше нравится мысль создать в Ritz программу лояльности, особенно в Азии. Программа Ritz существует отдельно от программы Marriott Rewards, хотя устроена примерно таким же образом. Однако в ней примут участие другие партнеры, в том числе туроператоры класса люкс Abercrombie & Kent, Neiman Marcus, продавец свадебных платьев Vera Wang и специальные классы фотографии от National Geographic Expeditions.

«Для Ritz-Carlton мы должны обеспечивать доступ к чему-то экстраординарному», – говорит Хамлер и добавляет, что, на его взгляд, программа может повысить уровень наполняемости на 2–3 процентных пункта.